羅杏貞

內(nèi)容提要：中國(guó)的化妝品市場(chǎng)潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，整個(gè)市場(chǎng)的容量和行業(yè)水平將逐步提高。而中國(guó)眾多的化妝品企業(yè)良莠不齊，強(qiáng)大的外資占據(jù)了大半壁江山，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品缺少好的品牌和質(zhì)量，如何在入世帶來的環(huán)境變化中保持自身的發(fā)展，成了企業(yè)必須關(guān)注和研究的課題。

關(guān)鍵詞：入世 化妝品 中國(guó)企業(yè) 發(fā)展

中國(guó)人口數(shù)量巨大，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高促進(jìn)著中國(guó)的化妝品市場(chǎng)快速發(fā)展。中國(guó)的化妝品企業(yè)為數(shù)眾多，但是能力參差不齊，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，多數(shù)企業(yè)在努力地尋找生存發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)市場(chǎng)將更加開放，國(guó)際化進(jìn)程將加快，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境將發(fā)生改變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中國(guó)本土化妝品企業(yè)如何去適應(yīng)這種變化取得發(fā)展，是企業(yè)普遍熱切關(guān)心的問題。

一、中國(guó)化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀

1、中國(guó)化妝品市場(chǎng)概況

中國(guó)的化妝品市場(chǎng)近年迅速發(fā)展，銷售總額不斷地增長(zhǎng)，在1982年只有2億元，據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)至2003年，已經(jīng)增至500億元。未來幾年其將保持快速增長(zhǎng)，估計(jì)到2010年中國(guó)的化妝品銷售總額可達(dá)800億元。

相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)總體仍處較低水平，高檔消費(fèi)層次主要集中在大中城市高收入消費(fèi)群，著名民族品牌針對(duì)中等收入群體，而廣大農(nóng)村市場(chǎng)則以消費(fèi)國(guó)產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主。目前中高檔市場(chǎng)被外資控制，而在低端市場(chǎng)則是國(guó)內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)的需求和層次都將逐步提高。

2、中國(guó)化妝品企業(yè)的總體狀況

中國(guó)大陸大約有近5000余家化妝品企業(yè)，其中“三資“企業(yè)有近500家。國(guó)內(nèi)的企業(yè)絕大部分為營(yíng)業(yè)額在5千萬元以下的中小企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場(chǎng)份額卻只有不到20%。由于化妝品行業(yè)存在技術(shù)和資本進(jìn)入門檻較低、行業(yè)更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，較高的利潤(rùn)率吸引著大批的企業(yè)擠進(jìn)行業(yè)內(nèi)，最近消息報(bào)道酒業(yè)大王五糧液也斥巨資進(jìn)入日化行業(yè)分一杯羹。

本土企業(yè)大部分在中低端產(chǎn)品線、大眾日用消費(fèi)品上發(fā)展，擁有的最大優(yōu)勢(shì)是渠道，尤其是在二三級(jí)市場(chǎng)。在大中城市和中高檔市場(chǎng)，外資品牌攻城占地，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成打壓之勢(shì)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)外資品牌的銷售量已占了60%左右，而銷售額卻占了90%。

3、中國(guó)化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況

在新產(chǎn)品研發(fā)方面，中國(guó)本土的化妝品企業(yè)缺乏強(qiáng)大的研發(fā)力量和資本支持，通常在研發(fā)方面投入較低，產(chǎn)品的技術(shù)含量低。多數(shù)本土企業(yè)并沒有自己的技術(shù)創(chuàng)新，以學(xué)習(xí)的形式推出新產(chǎn)品，也就是跟隨市場(chǎng)上的領(lǐng)頭企業(yè)，領(lǐng)頭企業(yè)推出的新產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)好，自己就學(xué)著做，這樣可以節(jié)省下巨額的研發(fā)費(fèi)用，避免新產(chǎn)品失敗帶來的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象通常是市場(chǎng)上著名的國(guó)際公司，如寶潔、歐萊雅、雅芳等知名公司，歐萊雅旗下的美寶蓮成了國(guó)內(nèi)彩妝的風(fēng)向標(biāo)。

其二，在質(zhì)量管理方面，大多數(shù)本土企業(yè)不注重品質(zhì)控制，尤其是中小型企業(yè)，在原料產(chǎn)前控制、成品檢測(cè)方面缺少一套嚴(yán)格的規(guī)范，造成大部分國(guó)產(chǎn)低價(jià)位的產(chǎn)品重金屬含量、細(xì)菌含量、PH值等超標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。造成的原因是多方面的，企業(yè)本身的生產(chǎn)技術(shù)力量和管理水平低下直接影響產(chǎn)品質(zhì)量，除此之外，制造商為了追求低成本低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而犧牲質(zhì)量，同時(shí)國(guó)家在管理上也存在漏洞，如管理部門多、手續(xù)繁瑣、監(jiān)督機(jī)制不成熟、標(biāo)準(zhǔn)滯后等都是存在于行業(yè)管理方面的問題，最后企業(yè)在自律方面還有待改進(jìn)。

在經(jīng)營(yíng)方式上，國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)大多擁有自己經(jīng)營(yíng)的品牌，有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌的同時(shí)承接對(duì)外加工業(yè)務(wù)，有部分生產(chǎn)企業(yè)專門承接加工定單，加工業(yè)務(wù)的客戶來自國(guó)內(nèi)和國(guó)外。對(duì)出口到歐美國(guó)家的產(chǎn)品，企業(yè)因受到進(jìn)口國(guó)的法規(guī)限制，需要對(duì)原料和產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行相對(duì)嚴(yán)格的控制。對(duì)外加工的訂單大多也是針對(duì)國(guó)外低檔市場(chǎng)，而且由于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，制造商的利潤(rùn)很低，同時(shí)受到交貨期等方面的限制。

二、入世后中國(guó)化妝品企業(yè)面臨的新形勢(shì)

1、外部環(huán)境的變化

中國(guó)加入世貿(mào)組織后，法律法規(guī)方面需要逐步和國(guó)際接軌，國(guó)內(nèi)的法規(guī)必然會(huì)逐步完善起來。中國(guó)已經(jīng)開始重新修訂化妝品管理法規(guī)，將其納入與食品藥品統(tǒng)一的管理范疇。新的法規(guī)將具有更嚴(yán)格的規(guī)范，對(duì)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)有更規(guī)范的管理，可能會(huì)因此而使化妝品企業(yè)經(jīng)歷一番整合，一批不合格不規(guī)范而又不具備能力改善的企業(yè)要退出市場(chǎng)，這對(duì)于那些一直不重視質(zhì)量控制的企業(yè)來說是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

其次，國(guó)外的市場(chǎng)對(duì)出口企業(yè)提出更高的要求，如繼技術(shù)壁壘和綠色壁壘之后，美國(guó)歐洲又開始推廣一種新的國(guó)際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)—社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，即SA8000勞工標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，作為一種新的貿(mào)易壁壘，是中國(guó)企業(yè)走向國(guó)外市場(chǎng)一個(gè)新的障礙。

2、面臨外資更激烈的競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)產(chǎn)化妝品雖然在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是其質(zhì)量和口碑遠(yuǎn)不如國(guó)際著名公司的品牌和產(chǎn)品。中國(guó)入世后，根據(jù)入世承諾，化妝品的進(jìn)口關(guān)稅平均稅率將由原來的15%-22.3%逐步降到6.5%-15%。進(jìn)口化妝品的關(guān)稅下降，使它的價(jià)格有所下降，增強(qiáng)了高品質(zhì)的進(jìn)口化妝品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將使之更受到城市白領(lǐng)的推崇，國(guó)產(chǎn)化妝品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將受到一定影響。

另外，外資品牌已經(jīng)加快了其在中國(guó)布陣的步伐。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，外資品牌進(jìn)入已經(jīng)有十幾個(gè)年頭了，其中早期的一批外資企業(yè)已經(jīng)在中國(guó)打下一片江山，成績(jī)驕人。目前，外資品牌在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷售額已占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，遍布全國(guó)各大中型城市的化妝品專柜成了中外品牌搏殺的戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)力的增長(zhǎng)進(jìn)一步刺激了外資品牌逐鹿中原的決心。外資大品牌對(duì)民族品牌的收購戰(zhàn)已經(jīng)使她的這種決心昭然若揭，2003年12月，法國(guó)歐萊雅公司宣布收購大眾品牌“小護(hù)士”，不到兩個(gè)月又迅速收購另一個(gè)民族品牌“羽西”。歐萊雅作為全球最大的化妝品集團(tuán)，其中國(guó)戰(zhàn)略又邁進(jìn)了一步，通過收購著名的民族品牌，利用其原有的成熟的銷售通路和品牌，搶占中國(guó)的中低端市場(chǎng)及本土化研發(fā)投放產(chǎn)品。歐萊雅在中國(guó)已形成高端市場(chǎng)有蘭蔻和薇姿，中檔市場(chǎng)有歐萊雅和美寶蓮，低檔市場(chǎng)有小護(hù)士和卡尼爾的布陣。外資品牌憑借強(qiáng)大的資本力量，先進(jìn)的管理水平和研發(fā)能力，必然對(duì)中國(guó)企業(yè)構(gòu)成更大的威脅。

3、消費(fèi)者的改變

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民的生活水平也在逐步提高，并且全球化的發(fā)展、信息化的發(fā)展和中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放使得消費(fèi)者接受教育和影響的機(jī)會(huì)更多，消費(fèi)者將會(huì)變得更加成熟和理性，消費(fèi)的觀念有所改變和對(duì)消費(fèi)品的要求將更趨于國(guó)際化。對(duì)于化妝品，消費(fèi)者可能會(huì)更加關(guān)注其質(zhì)量和功效，關(guān)注企業(yè)是否擁有科學(xué)態(tài)度和遵守社會(huì)法規(guī)，并且消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感可能進(jìn)一步增強(qiáng)，更加關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性。這些改變都將會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和方式產(chǎn)生重大的影響，大量依靠廣告宣傳促銷的手法將不如過去效果明顯，企業(yè)必須更多地關(guān)注質(zhì)量和聲譽(yù)，更注重消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。

三、中國(guó)化妝品企業(yè)的發(fā)展策略

1、加強(qiáng)研發(fā)，重視和提升品質(zhì)

中國(guó)本土企業(yè)普遍以輕視質(zhì)量進(jìn)行低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只能占據(jù)廣大低端市場(chǎng)，由于目前中國(guó)市場(chǎng)總體消費(fèi)檔次偏低，這類企業(yè)仍然擁有生存機(jī)會(huì)。但是這種優(yōu)勢(shì)是不能持久的，質(zhì)量的好壞最終會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)，長(zhǎng)遠(yuǎn)將影響企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著國(guó)家法規(guī)的進(jìn)一步完善，企業(yè)的違規(guī)行為將要受到限制，并且隨著外資公司搶占低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略實(shí)施，消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，為了降低價(jià)格而放棄質(zhì)量是不明智之舉。因此企業(yè)應(yīng)該切實(shí)地重視產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)原料和工藝流程的技術(shù)控制，保障產(chǎn)品的質(zhì)量。

規(guī)模較大的企業(yè)應(yīng)該更加重視研發(fā)的投入，以國(guó)際化品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求自己，這不單是消費(fèi)者追求高品質(zhì)的需要，也是企業(yè)增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要，更是企業(yè)進(jìn)一步走向國(guó)際化發(fā)展的必然要求。國(guó)內(nèi)部分大企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，2004年元月，廣東的拉芳集團(tuán)在其新的基地成立了國(guó)際日化研究中心，聯(lián)合了數(shù)家跨國(guó)化工公司和國(guó)內(nèi)著名科研機(jī)構(gòu)共同參與，首期投資為1200萬元，用于購買國(guó)內(nèi)外各種先進(jìn)的儀器設(shè)備。拉芳集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略為中國(guó)的化妝品企業(yè)作出了一個(gè)典范。

2、把有限的資源集中在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目

本土的化妝品企業(yè)中，年銷售額在5千萬元以下的企業(yè)占了企業(yè)總數(shù)的90%，市場(chǎng)份額只有不到20%，2003年銷售額達(dá)5億元以上的企業(yè)只有5家，可見中國(guó)的企業(yè)在實(shí)力方面與跨國(guó)公司相去甚遠(yuǎn)。如果本土企業(yè)不考慮自身?xiàng)l件的限制，實(shí)行多品牌多產(chǎn)品戰(zhàn)略，和實(shí)力強(qiáng)大的跨國(guó)公司正面競(jìng)爭(zhēng)，很容易顧此失彼，每個(gè)領(lǐng)域都不具有優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)敗下陣來。本土企業(yè)不妨把有限的資源集中在自己最具優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，爭(zhēng)取做這方面的專家，才能逐步地鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，積累更多的資源為進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。如深圳的麗斯達(dá)經(jīng)過十多年的發(fā)展，投入大部分精力拓展防曬產(chǎn)品市場(chǎng)，成為中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的防曬品專家，年銷售額達(dá)十多億元，成為中國(guó)排名前五位的化妝品公司。

3、實(shí)施產(chǎn)品差異化策略

消費(fèi)的總趨勢(shì)是日趨多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移也有更快、更容易的趨向。企業(yè)想抓住消費(fèi)者的心，需要懂得如何尋找和塑造自己產(chǎn)品的差異性，通過適當(dāng)?shù)耐緩胶捅硎霭堰@種信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者樂于接受，產(chǎn)品就算是成功了。如重慶奧妮推出的洗發(fā)水打的就是中國(guó)傳統(tǒng)和中藥護(hù)發(fā)的牌，充滿中國(guó)傳統(tǒng)特色的包裝透出的經(jīng)典氣息、中藥護(hù)發(fā)的概念、中藥的香氣和傳統(tǒng)經(jīng)典的廣告演繹，使得奧妮皂角和百年潤(rùn)發(fā)的形象深入人心。

4、品牌和文化的經(jīng)營(yíng)

化妝品是給人們創(chuàng)造美的消費(fèi)品，蘊(yùn)含時(shí)尚的氣息，是人們美麗的寄托?；瘖y品的品牌給人們帶來的感受應(yīng)該充分體現(xiàn)它的本質(zhì)和特征，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，才能逐步成為深受喜愛的品牌。法國(guó)歐萊雅的蘭蔻品牌以高貴優(yōu)雅的形象示人，為成熟女性提供呵護(hù)肌膚修飾容顏的產(chǎn)品；美國(guó)雅芳“比女人更了解女人”，宣稱我們知道您需要什么；玉蘭油的“我們能讓你看起來更年輕”……這些成功的品牌形象都是消費(fèi)者深深喜愛的，她們的產(chǎn)品也是消費(fèi)者充分信賴和推崇的，其中除了品質(zhì)好，相信其品牌形象和推廣是成功的要素。中國(guó)本土的化妝品企業(yè)傾向使用密集的廣告建立品牌，開始銷售額上去了，但持續(xù)的發(fā)展效果不理想，這是因?yàn)橐粋€(gè)品牌可以通過廣告讓市場(chǎng)知道自己，但只有深藏的內(nèi)涵才能使品牌延續(xù)發(fā)展長(zhǎng)盛不衰。企業(yè)在創(chuàng)立和塑造自己的品牌的時(shí)候，需要認(rèn)真地了解消費(fèi)者，確立用一種什么樣的文化來樹立品牌，需要用心和親和力，逐漸地把這種含義傳遞給消費(fèi)者。

中國(guó)的化妝品企業(yè)雖然面對(duì)著外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但中國(guó)同時(shí)也是一個(gè)具有巨大潛力并在不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，本土的化妝品企業(yè)既要認(rèn)識(shí)入世后的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，也要建立充分的信心，樹立國(guó)際化的觀念和思路，采用正確的戰(zhàn)略和先進(jìn)的管理方法，才能在這個(gè)充滿發(fā)展活力的市場(chǎng)中確立自己的位子。