仲明明

摘要：概念營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品、科技發(fā)展及不完全信息博弈論情況下的必然產(chǎn)物，也是實(shí)踐證明卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。概念的創(chuàng)造是概念營(yíng)銷(xiāo)的重心，本文認(rèn)為應(yīng)從市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、目標(biāo)顧客的需求特性等方面綜合分析來(lái)討論概念的創(chuàng)造。概念的傳播是概念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的必經(jīng)之路，要以廣告?zhèn)鬟_(dá)概念、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系提升概念。

關(guān)鍵詞：概念概念營(yíng)銷(xiāo)需求

一、概念營(yíng)銷(xiāo)及其產(chǎn)生

據(jù)《辭海》，概念是“反映對(duì)象的特有屬性的思維形式。人們通過(guò)實(shí)踐，從對(duì)象的許多屬性中，抽出其特有屬性概括而成”。而據(jù)《辭源》，概念是“就種種觀念概括其類(lèi)似的而形成一共同的觀念”。概念營(yíng)銷(xiāo)中的概念既可以是對(duì)屬性的概括，也可以是對(duì)觀念的概括。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、功能等方面特征提出的產(chǎn)品概念一般是屬性的概括；根據(jù)社會(huì)潮流、時(shí)尚觀念所創(chuàng)造的概念一般為觀念的概括。所謂概念營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)根據(jù)社會(huì)、文化及其發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造符合消費(fèi)需求的、具有核心價(jià)值理念的軸心概念，并通過(guò)推出這一概念向消費(fèi)者傳播商品品牌，包含功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、科技知識(shí)、時(shí)尚觀念等，以引起消費(fèi)者心理共鳴并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一種差異化營(yíng)銷(xiāo)方法。

作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，概念營(yíng)銷(xiāo)是USP廣告法則的巧妙運(yùn)用，即用有特色的產(chǎn)品與服務(wù)贏得市場(chǎng)。然而，概念并不能憑空捏造，通常概念在尚未提出之前，人們便有了相關(guān)的潛在或顯在需求。從本質(zhì)上說(shuō)，概念營(yíng)銷(xiāo)是一種整合營(yíng)銷(xiāo)策略，它是在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)為產(chǎn)品注入一個(gè)軸心概念，在顧客心目中樹(shù)立起本產(chǎn)品區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的突出利益點(diǎn)，促使顧客接納此概念，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

概念營(yíng)銷(xiāo)的興起，有深刻的社會(huì)背景和理論基礎(chǔ)：（一）產(chǎn)品高度同質(zhì)化。在產(chǎn)品差異性日益縮小、高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品有清晰了解并合理選擇。美國(guó)著名教授舒爾茨指出，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必須要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。（二）不完全的信息博弈論。在專(zhuān)業(yè)不斷深化的情況下，人們對(duì)非專(zhuān)業(yè)知識(shí)的最新進(jìn)展很難深入了解，在不完全信息的博弈中必須進(jìn)行信息披露，抓住產(chǎn)品或行業(yè)發(fā)展的線(xiàn)索，提出一個(gè)既反映商品特性又瑯瑯上口的概念，先吸引注意力再解釋?zhuān)蔀橐粭l有效的途徑。（三）消費(fèi)心理的可影響性。概念營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)的作用就是以此為出發(fā)點(diǎn)的，企業(yè)可利用它來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念進(jìn)而創(chuàng)造需求。

二、概念的創(chuàng)造

（一）分析市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特點(diǎn)。概念的創(chuàng)造是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的，環(huán)境的變化要求企業(yè)能夠不斷地改變營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。概念的創(chuàng)造要以將來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)為著眼點(diǎn)、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，概念包括科技概念、特色概念、新聞概念三類(lèi)?？萍几拍钍侵敢砸欢ǖ目萍及l(fā)明或創(chuàng)新為基礎(chǔ)，針對(duì)某一突出的特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)者的需求而提出的概念，如“變頻空調(diào)”。一般消費(fèi)者很難對(duì)這種概念有細(xì)致而深入的了解，但卻有一個(gè)總的印象：這種產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品更先進(jìn)。值得注意的是，盡管科技概念在剛開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力，但廠家在吸引了消費(fèi)者之后，要進(jìn)行信息披露，讓消費(fèi)者全面了解此種產(chǎn)品并認(rèn)識(shí)到概念并非文字游戲，而是一種新的消費(fèi)價(jià)值。特色概念是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的突出之處，迎合消費(fèi)者的一種特別期待。如果要賦予用途相同的產(chǎn)品一種概念，必須以一定的改進(jìn)為基礎(chǔ)，企業(yè)可以利用此種產(chǎn)品的獨(dú)特概念，取得成功?！鞍准雍凇闭鸷吃跔I(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生的強(qiáng)烈沖擊就是一個(gè)絕妙的例子。很簡(jiǎn)單，它只是把感冒藥分成白片和黑片，把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，在外觀上形成區(qū)別，僅此就滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)生活形態(tài)的真正需求。這種概念并不需要太大的技術(shù)支持，但由于滿(mǎn)足了消費(fèi)者的期待，效果很好。新聞概念主要是借媒體對(duì)熱點(diǎn)事件新聞、新奇概念的炒作來(lái)吸引大量的注意力，從而造成商機(jī)?？煽诳蓸?lè)利用迎奧運(yùn)來(lái)促銷(xiāo)就是一例。不同行業(yè)、不同生命周期的、不同產(chǎn)品特性可采用不同種類(lèi)的概念創(chuàng)造來(lái)贏得目標(biāo)顧客。

（二）分析消費(fèi)者心理和目標(biāo)顧客的需求特性。消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費(fèi)行為。洞察消費(fèi)者的需求變化，捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)才能從中尋找到順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)能力的促銷(xiāo)新概念。如隨著科技知識(shí)的普及，消費(fèi)者生態(tài)環(huán)境意識(shí)的加強(qiáng)，綠色消費(fèi)漸成時(shí)尚，因此，綠色概念成為許多產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)。同時(shí)，脫離了消費(fèi)者需求的概念是毫無(wú)意義的，概念的創(chuàng)造必須以消費(fèi)者的需求為前提。由于企業(yè)產(chǎn)品的定位通常都是針對(duì)某一階層的人，他們的偏好、知識(shí)層次、對(duì)產(chǎn)品的要求方面必然有共性。因此，我們只有以消費(fèi)需求為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行概念設(shè)計(jì)，才能取得實(shí)效。在三株攜“調(diào)理腸胃”、紅桃K攜“補(bǔ)血”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)頂峰之后，腦白金的成功關(guān)鍵在于找到了“送禮”的軸心概念，極大地創(chuàng)造并滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，在保健品市場(chǎng)上一騎絕塵。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)概念之前，必須考慮消消費(fèi)者的價(jià)值判斷體系，針對(duì)不同的消費(fèi)者提出不同的概念。

（三）適時(shí)地提出。1.當(dāng)一種產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可以用概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已牢牢站穩(wěn)香皂市場(chǎng)。舒膚佳的成功關(guān)鍵一點(diǎn)就是它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念，從而打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。2.當(dāng)一種產(chǎn)品面臨競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)可以用新概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)鞏固并開(kāi)辟市場(chǎng)。當(dāng)其它空調(diào)品牌還在價(jià)格戰(zhàn)中搏擊時(shí)，海爾就是通過(guò)“氧吧空調(diào)”這個(gè)產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)意獨(dú)享高利潤(rùn)。3.當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可以用概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推進(jìn)。在國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，似乎無(wú)縫可鉆時(shí)，西安楊森的“采樂(lè)”去屑特效藥卻通過(guò)成功的產(chǎn)品創(chuàng)意和別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道“各大藥店有售”，挖掘出一個(gè)新賣(mài)點(diǎn)，找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶。這就使得“采樂(lè)”從產(chǎn)品創(chuàng)意到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意都近乎達(dá)到了完美。

（四）創(chuàng)造一定要體現(xiàn)“軸心”。創(chuàng)意必須具備三個(gè)特征：一是概念必須包含特定的商品利益、能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，沒(méi)有商品利益的創(chuàng)意是無(wú)效的。創(chuàng)意再好如果不能給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售利益，也是徒勞；二是創(chuàng)造的概念必須獨(dú)特，如果創(chuàng)意是別人可以輕而易舉模仿的或者是別人以前用過(guò)的類(lèi)似版本，則不可真正稱(chēng)之為創(chuàng)意；三是創(chuàng)造的概念必須單純準(zhǔn)確，讓人一眼看明白很重要，否則你將失去機(jī)會(huì)，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)像審視藝術(shù)品一樣審視你的概念?！案拍睢钡牡贸鰬?yīng)具備某種客觀合理性?；诋a(chǎn)品本身的特性賦予其新概念等于賦予了產(chǎn)品新的生命，賦予了消費(fèi)者一個(gè)熱愛(ài)你產(chǎn)品的新理由。

三、概念營(yíng)銷(xiāo)的傳播

（一）廣告?zhèn)鬟_(dá)概念。媒體廣告是概念營(yíng)銷(xiāo)有效傳播的基本渠道。它可以在滿(mǎn)足消費(fèi)者的視覺(jué)流程和閱讀心理的基礎(chǔ)上去制造視覺(jué)中心，讓概念更具震撼力?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略有一點(diǎn)十分相似，都普遍采用“概念先行”的營(yíng)銷(xiāo)策略，在各種媒體上大力宣傳。在推出一種新產(chǎn)品之前，跨國(guó)公司往往會(huì)先提出一種消費(fèi)理念、一種價(jià)值觀。當(dāng)年，洋牌子牙膏在中國(guó)還沒(méi)上市前，“含氟、含鈣、堅(jiān)固保護(hù)”的概念就早已通過(guò)媒體滲透到消費(fèi)者內(nèi)心。一些洋牙膏就靠這種人們看重的科學(xué)概念打入我國(guó)市場(chǎng)。其實(shí)，國(guó)產(chǎn)的“留蘭香”、“美加凈”牙膏同樣也含氟或含鈣，但在此之前卻從未想過(guò)率先將“堅(jiān)固保護(hù)”的概念廣而告之。因此，使用媒體宣傳的方式傳播概念并盡快轟出大市場(chǎng)，是概念營(yíng)銷(xiāo)的成功之路之一。廣告創(chuàng)意USP理論指出每一則廣告必須存在一個(gè)獨(dú)特而鮮明的銷(xiāo)售語(yǔ)辭，概念營(yíng)銷(xiāo)廣告中的USP便是企業(yè)創(chuàng)造的有別于其他企業(yè)的“軸心概念”。在媒體廣告的宣傳設(shè)計(jì)、目標(biāo)確定、信息決策及媒介選擇的過(guò)程中，必須把握以下幾點(diǎn)：

①宣傳以概念為中心，廣告要突出軸心概念。有效的傳播是以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)而產(chǎn)生的軸心概念為基礎(chǔ)的。②傳達(dá)的內(nèi)容要系統(tǒng)化，圍繞軸心概念而展開(kāi)。系統(tǒng)且重點(diǎn)突出的廣告會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品很地道。③把握概念與消費(fèi)心理需求的貼近程度。這種貼近程度決定廣告的目標(biāo)是告知性、說(shuō)服性或提示性的。若概念尚不為大眾所接受，則廣告宣傳應(yīng)以告知性、說(shuō)服性為主；若概念已為多數(shù)人所接受，則宜采用提示性為主的廣告。

（二）銷(xiāo)售促進(jìn)提升概念。從受眾的接受程度來(lái)看，廣告宣傳的最高境界是口碑廣告。采用銷(xiāo)售促進(jìn)，借消費(fèi)者之口進(jìn)行傳播，更能增加產(chǎn)品的可信度和美譽(yù)度。通過(guò)各種銷(xiāo)售促進(jìn)方式，企業(yè)能以強(qiáng)烈的刺激首先爭(zhēng)取到一部分消費(fèi)者的試用，良好的品質(zhì)、誘人的概念會(huì)使試用者首先打破原有的品牌或產(chǎn)品習(xí)慣，并由口碑宣傳迅速打開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)路。在中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品試用做得很多的是寶潔公司，其海飛絲、潘婷等的幾代產(chǎn)品均是在廣告概念的轟炸后又進(jìn)行大面積的產(chǎn)品派送試用。由于其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，因而消費(fèi)者在試用后大多會(huì)接受其產(chǎn)品和概念。企業(yè)組織銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，一定要與媒體廣告配合進(jìn)行以保證宣傳的規(guī)模效應(yīng)和宣傳力度。而對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的概念推廣最具說(shuō)服力的是請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，借專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。

（三）公共關(guān)系服務(wù)概念。公關(guān)是傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、實(shí)現(xiàn)與公眾溝通、樹(shù)立與美化企業(yè)形象的主要途徑，企業(yè)所宣傳的概念特別是形象概念、符號(hào)概念往往最能通過(guò)企業(yè)與相關(guān)公眾的接觸讓大眾予以接受。開(kāi)展公共關(guān)系，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)做好內(nèi)部公眾、新聞媒介公眾、科研機(jī)構(gòu)公眾、政府公眾等方面的工作，一種新的概念只有在內(nèi)部公眾、新聞媒介公眾接受之后才會(huì)被更加廣泛、健康、迅速的傳播，同時(shí)，也只有在政府公眾、科研機(jī)構(gòu)公眾接受之后才會(huì)更具說(shuō)服力。

在使用各種方式進(jìn)行概念傳播時(shí)，概念傳播的強(qiáng)度與企業(yè)概念傳播的成功與否、產(chǎn)品銷(xiāo)售情況及企業(yè)利潤(rùn)的好壞息息相關(guān)。概念傳播過(guò)強(qiáng)對(duì)企業(yè)是一種資源浪費(fèi)，傳播過(guò)弱則可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。傳播強(qiáng)弱的時(shí)機(jī)控制對(duì)這些指標(biāo)也有很大影響。概念導(dǎo)入的前期，廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)及公關(guān)等方式要有相當(dāng)?shù)膹?qiáng)度并形成多渠道、多層面、全方位的立體宣傳攻勢(shì)。待消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的使用由被動(dòng)試用逐漸轉(zhuǎn)為自覺(jué)的品牌習(xí)慣時(shí)，企業(yè)應(yīng)放弱在銷(xiāo)售促進(jìn)和廣告宣傳上的投入，適應(yīng)調(diào)整公關(guān)的手段和內(nèi)容。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品逐漸形成該概念支持下競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極利用傳媒給其跟隨者制造進(jìn)入壁壘。這時(shí)的宣傳也應(yīng)由強(qiáng)概念、次產(chǎn)品、弱品牌逐漸向強(qiáng)品牌、次概念、弱產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，使企業(yè)品牌成為軸心概念的最大受益者，增強(qiáng)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的沉淀，以求當(dāng)這一產(chǎn)品概念被淘汰后，企業(yè)仍能借這段時(shí)間的宣傳投入形成較高的社會(huì)知名度。

概念營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，然而它并不是萬(wàn)能的。概念營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，企業(yè)必須正確運(yùn)用才能使其在產(chǎn)品銷(xiāo)售中發(fā)揮積極作用。在反省“泡沫概念”和“盲目品質(zhì)”的基礎(chǔ)上，企業(yè)必將迎來(lái)基于品質(zhì)創(chuàng)新的新概念時(shí)代。

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