陳國泉

7月流火，離百年重歸故里的雅典奧運(yùn)會開幕還有一個多月，中國市場上奧運(yùn)概念營銷戰(zhàn)已經(jīng)打響。像奧運(yùn)會、世界杯這樣的賽事，往往會形成兩大競技領(lǐng)域。賽場上運(yùn)動員一比高下，贏得體育觀眾的熱愛和喝彩；賽場外，各路廠家商家吆喝比拼，吸引消費(fèi)者的眼球和購買。百舸爭流方顯英雄本色。2004年，農(nóng)夫山泉奧運(yùn)概念的營銷創(chuàng)意再次讓業(yè)內(nèi)人士跌破眼鏡。

不同尋常的奧運(yùn)概念

7月份一開始，“農(nóng)夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”的活動在全國各地展開。這是跨行業(yè)企業(yè)首次從地面到空中的戰(zhàn)略合作，合作的訴求點(diǎn)就是“奧運(yùn)和健康”。

在農(nóng)夫山泉飲料和TCL電冰箱各自的終端售點(diǎn)，充滿了兩家企業(yè)合作的氛圍。家電賣場現(xiàn)場，TCL產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，農(nóng)夫山泉樣品堆頭氣勢宏大，顯得格外引人注目。TCL冰箱內(nèi)，陳列的滿是農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品，還標(biāo)示出戰(zhàn)略合作伙伴TCL榮譽(yù)推薦字樣。在一些重要賣場，消費(fèi)者還可以免費(fèi)品嘗到TCL電冰箱冷藏的農(nóng)夫果園，現(xiàn)場氛圍頗為熱鬧，成為營銷界一大話題。農(nóng)夫山泉這邊，無論海報還是橫幅，都在告知與TCL家電的親密合作。為讓消費(fèi)者得到額外的利益，TCL特地推出一批特惠機(jī)型，活動期間憑農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標(biāo)簽可優(yōu)先購買。

重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商場，7月份以來TCL家電和農(nóng)夫山泉聯(lián)合舉辦的戶外路演一浪高過一浪，參與人數(shù)直線遞增。而針對奧運(yùn)主題，雙方合作的“奧運(yùn)競猜卡”在各自的售點(diǎn)和路演現(xiàn)場發(fā)放，以消費(fèi)者的參與來帶動雙方奧運(yùn)概念的營銷主題。

奧運(yùn)概念與捆綁營銷結(jié)合，農(nóng)夫山泉TCL戰(zhàn)略同盟的建立為奧運(yùn)期間的營銷樹立了獨(dú)特的風(fēng)景線。對于奧運(yùn)概念的運(yùn)用，農(nóng)夫山泉不會陌生。可以說這位農(nóng)夫是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的帶動下成長為飲料巨頭的。2000年悉尼奧運(yùn)會，農(nóng)夫山泉入選中國體育代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水。2001年，農(nóng)夫山泉爭取到北京2008奧申委熱心贊助商、中國奧委會合作伙伴等稱號。更為經(jīng)典的是農(nóng)夫的“一分錢事業(yè)”，為支持北京申奧，開展“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動。“再小的力量也是一種支持，從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”的廣告詞至今在人們心中還有深刻的印象。

這一次與TCL家電合作，農(nóng)夫再次特立獨(dú)行，創(chuàng)立了一種新的形式。而對于捆綁伙伴TCL來說，農(nóng)夫山泉成熟的體育營銷經(jīng)驗(yàn)，可以為其順利搭乘奧運(yùn)概念增加成功的籌碼。

創(chuàng)新捆綁營銷

目前的國內(nèi)市場，捆綁銷售早已屢見不鮮。不過最為常見的還是“電腦加寬帶”、“洗發(fā)水贈肥皂”等產(chǎn)品相關(guān)性很強(qiáng)的合作。

農(nóng)夫山泉與TCL家電這次捆綁，首次開創(chuàng)耐用家電和快速消費(fèi)品的聯(lián)盟，揭開了異業(yè)企業(yè)深度捆綁的新篇章。而且憑借奧運(yùn)概念，雙方重視程度空前，造勢措施得當(dāng)，聲勢浩大。

捆綁銷售，好處顯而易見。如果廠家把自己公司內(nèi)部的幾個產(chǎn)品捆綁在一起，或推廣新品，或促銷讓利，這樣的模式可以降低顧客流失率，使得消費(fèi)者購買公司的多個產(chǎn)品，從而搶占競爭對手的市場，增加了自身市場份額。

此外，除了同一公司的產(chǎn)品捆綁，市場上相關(guān)產(chǎn)品的捆綁促銷也層出不窮。不同企業(yè)憑借產(chǎn)品的相關(guān)性采取聯(lián)合營銷，互相借力擴(kuò)大自身的知名度。這樣的捆綁合作出現(xiàn)在相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)間，或者企業(yè)呈上下游關(guān)系，或者產(chǎn)品對消費(fèi)者來說具有互補(bǔ)性。這類捆綁形式簡單，操作上只要注意對產(chǎn)品組合、各方定價等因素進(jìn)行測算就可以了。

像農(nóng)夫山泉和TCL家電跨行業(yè)聯(lián)盟，這樣的捆綁模式在國內(nèi)還是首次，這在一定意義上創(chuàng)新了捆綁營銷。如果按照以往的捆綁思維，家電和飲料產(chǎn)品顯得有些風(fēng)牛馬不相及。但是農(nóng)夫山泉和TCL通過創(chuàng)意粘合了飲料產(chǎn)品和冰箱家電，這樣的思路值得其他企業(yè)思考和學(xué)習(xí)。

在捆綁模式上，農(nóng)夫山泉和TCL加強(qiáng)了靈活性，形式多樣。有傳統(tǒng)的終端陳列、宣傳海報上的互相合作，也有創(chuàng)新的聯(lián)合路演、廣告資源游字互動等項(xiàng)目。更能體現(xiàn)創(chuàng)意的是雙方合作開展的名為“激揚(yáng)中國力量弘揚(yáng)奧運(yùn)精神——與您共圓金牌夢”的全國性主題活動，通過奧運(yùn)的主題把兩者的捆綁營銷整合得水乳交融。

奧運(yùn)和捆綁結(jié)合進(jìn)行深度合作，如此創(chuàng)新能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的好處。捆綁策略以事件營銷為載體，一方面可以使雙方更多的忠實(shí)消費(fèi)者接受農(nóng)夫山泉和TCL戰(zhàn)略伙伴的信息，以此互相提升品牌知名度；另一方面，奧運(yùn)的主題具有很強(qiáng)的公益性，可以無形中降低雙方合作的商業(yè)色彩，從而提升企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度。

醉翁之意在通路

不同行業(yè)的品牌為何能走到一起？跨行業(yè)合作的基石在哪里？

農(nóng)夫山泉和TCL家電，前者雄踞江南，國內(nèi)飲料工業(yè)巨頭，十強(qiáng)企業(yè)之一，是中國奧委會合作伙伴和中國載人航天工程贊助商，旗下的飲用水、果汁飲料等產(chǎn)品具有良好的品牌形象和市場基礎(chǔ)；后者傲視珠江，國內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其電冰箱作為企業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，近幾年發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

如此強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的利益點(diǎn)在什么地方？

一般來說，創(chuàng)新動力來自于資源整合的魄力。捆綁營銷本身就是一種經(jīng)營資源的共享。

醉翁之意不在酒，在乎銷售通路也。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉和TCL家電這樣的捆綁營銷，通過企業(yè)間利益紐帶的結(jié)合，雙方各自拿出市場終端網(wǎng)絡(luò)和宣傳資源，捆綁到同一平臺上互動營銷，這樣可以達(dá)到雙贏的目的。

對飲料行業(yè)而言，銷售渠道往往于無形中成為制勝的關(guān)鍵。因此，從飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，渠道開發(fā)一直是企業(yè)的不懈追求。從一開始，眾多品牌紛紛搶占超市、大賣場等傳統(tǒng)通路，旺季到來前這些重點(diǎn)渠道還會展開各類品牌的貨架肉搏戰(zhàn)。接著，路邊小店等C類店頭受到鋪貨員前所未有的重視，隔三差五的造訪已經(jīng)習(xí)以為常。近一兩年來，車站、旅游景點(diǎn)等場所的特殊通路也開始由原來的自由流量轉(zhuǎn)為飲料企業(yè)有意識的開發(fā)。通路之戰(zhàn)烽煙四起，縱橫捭闔。

農(nóng)夫山泉和TCL家電的聯(lián)合，是農(nóng)夫在通路上的創(chuàng)新。通過捆綁，農(nóng)夫山泉成為飲料行業(yè)第一個吃螃蟹的人，順利進(jìn)入全國的家電賣場。家電賣場是極其重視品牌的渠道，消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的選擇是一個理性的過程，在這里，品牌就意味著品質(zhì)和服務(wù)。農(nóng)夫山泉現(xiàn)身于此，借用這樣的渠道宣傳自身產(chǎn)品，無形中會增加消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉品質(zhì)的認(rèn)可和品牌的獨(dú)特識別。在家電賣場，農(nóng)夫通過戰(zhàn)略合作，借助TCL的隆重推薦和造勢，效果則更加突出。而且作為TCL的贈品形式，能夠擴(kuò)大品牌消費(fèi)者的忠誠度，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者整箱購買的習(xí)慣。

當(dāng)然，對于家電企業(yè)，快速消費(fèi)品的通路也有著非同尋常的吸引力。像飲料這樣的食品天天與消費(fèi)者見面，而且鋪貨率高，通路建設(shè)無處不在。TCL電冰箱搭上農(nóng)夫這列食品快車，通過和農(nóng)夫山泉的合作，使得家電品牌與消費(fèi)者的接觸更加日常。

由于渠道存在互補(bǔ)性，在銷售通路的利用上，戰(zhàn)略合作也絕對遵循“1+1>2”的法則。TCL在家電業(yè)內(nèi)渠道優(yōu)勢較為明顯，擁有完備的銷售通路和多年的渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，尤其在二、三、四級市場有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這對于農(nóng)夫山泉進(jìn)一步完善二、三、四級城市有所裨益。而農(nóng)夫山泉的通路和產(chǎn)品形象優(yōu)勢在一級市場上表現(xiàn)出強(qiáng)大的沖勁，雙方的戰(zhàn)略合作，對于TCL家電及其新品電冰箱開拓一級市場、促進(jìn)一級市場的銷售有著非常重要的意義。

農(nóng)夫山泉極力與TCL捆綁進(jìn)入家電賣場，也隱藏這位農(nóng)夫另外一個野心：在桶裝水市場上的更大動作。農(nóng)夫山泉是瓶裝水領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，在眾多品牌中無論市場占有率還是品牌影響力都處于數(shù)一數(shù)二的地位。但在桶裝水市場上，農(nóng)夫一直沒有良好的業(yè)績。全國各大重點(diǎn)城市中除了浙江、上海、江蘇三地，農(nóng)夫山泉桶裝水在其他地區(qū)一直掙扎于二線品牌，沒能夠更上一層，這樣的成績對農(nóng)夫來說顯然是不滿足的。而家電渠道和桶裝水的家庭用戶有著一致性，搶先占領(lǐng)這樣的渠道，可以擴(kuò)大農(nóng)夫山泉與目標(biāo)消費(fèi)者的見面機(jī)會，為桶裝水的掠城拔寨打下良好的基礎(chǔ)。