朱云飛　秦敬濤

一、旭日升的神話

可口可樂是一個(gè)神話，在中國，旭日升也是一個(gè)神話。旭日升早期的高速成長絲毫不遜于可口可樂，但可口可樂把故事延續(xù)了100多年，旭日升則已成為明日黃花。

旭日升的神話誕生于河北冀州，1993年冀州供銷社成立了旭日集團(tuán)，公司總裁段恒中在考察國內(nèi)外飲料市場后大膽投入了3000萬元用于冰茶生產(chǎn)，在生產(chǎn)技術(shù)上，它將國際流行的碳酸加工工藝與茶飲料加工特點(diǎn)相互糅合，生產(chǎn)出具有流行時(shí)尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的冰茶系列飲料。1993年上市當(dāng)年即獲得幾百萬元的回報(bào)，1995年冰茶銷量達(dá)5000萬元， 1998年又升至30億元，其品牌價(jià)值一度達(dá)到驚人的160億元。到2000年，旭日升在中國飲料十強(qiáng)中排名第二，并一度占據(jù)茶飲料70%市場份額，被譽(yù)為中國的茶飲料大王。然而，旭日升的成功引來了眾多競爭對手，各種茶飲料異軍突起，市場迅速洗牌，此后，市場又盛傳旭日集團(tuán)欠債數(shù)億，導(dǎo)致旭日升的市場份額迅速丟失。到2001年年底，旭日升的市場份額從70%驟跌至30%，2002年下半年停止鋪貨，到2004年，在市場上旭日升品牌已難存痕跡，神話終于破滅了。

旭日升僅用了5年時(shí)間就創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值160億元的品牌，如此輝煌的業(yè)績，被視為中國快速創(chuàng)建品牌的典范，然而，未行多時(shí)，這一著名品牌卻在市場上迅速失落和老化了。

二、品牌老化的原因

這種由于內(nèi)部和外部原因，具有一定或較高知名度的企業(yè)品牌在市場競爭中的認(rèn)可度、美譽(yù)度下降以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落現(xiàn)象，即被稱為品牌老化。

品牌的老化從長期來看是由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命，許多行業(yè)出現(xiàn)了替代性的新產(chǎn)品或服務(wù)，例如一次性打火機(jī)的發(fā)明幾乎顛覆了整個(gè)火柴行業(yè)，數(shù)碼相機(jī)市場的成長威脅著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷制造業(yè)的生存。

然而，對企業(yè)自身而言，品牌老化主要在于品牌策略上的失誤。

首先是品牌內(nèi)涵的缺失

品牌競爭的實(shí)質(zhì)是品牌概念和內(nèi)涵的競爭，從另一角度來說，沒有獨(dú)立的概念就沒有真正意義上的品牌。然而許多國內(nèi)企業(yè)把品牌競爭僅當(dāng)成品牌名稱與標(biāo)識(shí)的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內(nèi)涵。例如旭日升除了茶飲料的產(chǎn)品形象外，幾乎沒有其它內(nèi)涵可言，這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在旭日升茶飲料拿不出與其它茶飲料不同的競爭法寶。不同品牌的茶飲料在口味、品種、質(zhì)量等方面的同質(zhì)化是必然的，沒有獨(dú)特品牌概念的茶飲料，將難以產(chǎn)生對消費(fèi)者的吸引力，也就難以避免品牌的老化。

其次是品牌觀念的不全面

品牌資產(chǎn)包括多方面的元素，不僅包括品牌知名度，更重要的是品牌的認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠度等，然而，許多企業(yè)缺乏全面成熟的品牌觀念，把品牌資產(chǎn)僅看作是品牌的知名度，把品牌的創(chuàng)建維護(hù)僅看作是打打廣告而已。不少國內(nèi)企業(yè)為了追求企業(yè)品牌的知名度，把大部分的精力耗費(fèi)在廣告的投放上。例如秦池、愛多為了奪得央視標(biāo)王，不惜血本投入重金，最終因管理不善，沒有在消費(fèi)者中形成品牌的忠誠度而破產(chǎn)。同樣，在品牌創(chuàng)建初期，旭日集團(tuán)全方位的廣告轟炸確實(shí)產(chǎn)生了一定效果，但在品牌進(jìn)入成熟期后，仍把品牌戰(zhàn)略的競爭看成廣告戰(zhàn)術(shù)的競爭并不利于旭日升品牌資產(chǎn)的形成，也不能防止品牌的老化。

最后是品牌塑造策略上的失誤

品牌并不等于產(chǎn)品，一般來說，品牌所包含的產(chǎn)品不止一種。企業(yè)可以在品牌名下不斷推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程中使品牌得以延伸和發(fā)展壯大。從國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來看，只要品牌管理得當(dāng)，品牌的市場壽命是不會(huì)輕易衰亡的。然而，一些國內(nèi)企業(yè)在品牌塑造上缺乏戰(zhàn)略考慮，把品牌局限于單一產(chǎn)品，導(dǎo)致隨著產(chǎn)品的迅速老化而帶來品牌老化。旭日升在品牌塑造上即存在策略失誤。如旭日升與冰茶、暖茶反復(fù)吟哦的廣告詞，使旭日升品牌與產(chǎn)品完全重合，以致后來在推出紅茶和烏龍茶等新產(chǎn)品時(shí)，原來強(qiáng)調(diào)式的宣傳卻成了產(chǎn)品開發(fā)的障礙，限制了幾年來辛苦塑造的形象，加速了品牌的老化。

三、品牌老化的對策——品牌創(chuàng)新

品牌老化趨勢是每一個(gè)企業(yè)遲早要應(yīng)對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為了提前預(yù)防和有效控制品牌老化,在品牌的初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)要使消費(fèi)者對新鮮的品牌有熟悉感；在品牌的成熟時(shí)期，企業(yè)則要使消費(fèi)者對熟悉的品牌有新鮮感。因而，創(chuàng)新是走出品牌老化困境的必由之路。

首先，深化品牌的概念和內(nèi)涵

經(jīng)營品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對時(shí)代變化的認(rèn)識(shí)和把握。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的概念和內(nèi)涵也要不斷地發(fā)展、深化，使品牌在原來的基礎(chǔ)上被賦予嶄新的時(shí)代內(nèi)涵。1998年5月，摩托羅拉啟動(dòng)了“飛躍無限”的品牌推廣活動(dòng)。在廣告片中，一個(gè)個(gè)“掌中寶”手機(jī)揮動(dòng)著翅膀，飛躍城鄉(xiāng)山水，最后變?yōu)槟ν辛_拉的標(biāo)志“M”。它形象的說明，摩托羅拉的通訊產(chǎn)品，可以為人們插上自由的翅膀、擺脫時(shí)空的限制。這傳達(dá)了摩托羅拉品牌“飛躍無限”的新的時(shí)代內(nèi)涵。同樣為了挽救已現(xiàn)品牌老化之勢的旭日升，需要為旭日升品牌注入新的自身獨(dú)特的內(nèi)涵?？梢酝ㄟ^挖掘茶文化，讓茶文化與茶飲料相結(jié)合，使茶文化成為旭日升茶飲料用之不竭的競爭力。

其次，適當(dāng)運(yùn)用品牌延伸策略。

品牌延伸是指企業(yè)在原有品牌名下連帶推廣新產(chǎn)品。品牌與產(chǎn)品之間的相對獨(dú)立性，使品牌延伸成為可能。一個(gè)品牌可以擁有相關(guān)種類的若干系列產(chǎn)品，使眾多產(chǎn)品共享一個(gè)品牌。品牌延伸策略的好處是可以利用消費(fèi)者長期累積形成的品牌認(rèn)同和品牌偏好，不斷出新品，使品牌壽命得以延續(xù)。如五糧液先后推出了“瀏陽河”、“金六?！钡纫幌盗兄袡n白酒，不但占領(lǐng)了更廣闊的市場，也使五糧液的品牌得到延伸。當(dāng)然品牌延伸要注意相關(guān)和適度，不能盲目多元化，無節(jié)制地延伸品牌，透支品牌的未來。作為第一個(gè)在央視投放廣告的洗衣粉品牌—活力28曾把品牌從日化洗滌領(lǐng)域延伸至香皂、衛(wèi)生巾甚至殺蟲劑領(lǐng)域，最終致使企業(yè)被外資公司兼并，品牌在市場上消失。

再次，更改品牌的名稱和標(biāo)識(shí)

在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)上做些改進(jìn)，也能為品牌帶來新意。因?yàn)閷τ谄髽I(yè)來說，名稱是最基本的形象識(shí)別要素，是消費(fèi)者對品牌的最直觀的視覺印象。為了把企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離拉得更近，摩托羅拉公司將原“ＭＯＴＯＲＡＬＡ”的名稱簡化為“ＭＯＴＯ”，新名字簡潔明快，非常方便消費(fèi)者留在記憶中。又如最近“廈新”改名為“夏新”，取“華夏之新銳”的含義，突顯品牌的時(shí)代氣息和青春活力。品牌標(biāo)識(shí)(ＬＯＧＯ)是指品牌中可以通過視覺識(shí)別傳播的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩和字體，如耐克的對勾、殼牌集團(tuán)的貝殼造型等。企業(yè)標(biāo)識(shí)應(yīng)該隨著時(shí)代審美觀的發(fā)展而變換，但更新標(biāo)識(shí)不能背離品牌的核心價(jià)值和內(nèi)涵，如耐克挑戰(zhàn)極限的體育精神、諾基亞科技以人為本的人文精神。這樣才能使新品牌標(biāo)識(shí)既能保持消費(fèi)者對品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。

最后，采用新包裝和選用新代言人

包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形態(tài)，也是消費(fèi)者識(shí)別品牌、與企業(yè)進(jìn)行溝通的媒介，因此，改進(jìn)包裝是改變品牌形象老化的直接手段。此外，在品牌發(fā)展的每一個(gè)階段，尋找符合時(shí)代形象的產(chǎn)品代言人，也能使企業(yè)品牌形象不斷給人耳目一新的感覺。如雅客V9選用青春偶像周迅做形象代言人，并由周迅巧妙而自然地解釋了雅客V9的最大賣點(diǎn)（維生素糖果），從而確立了中國糖果業(yè)第一品牌的位置。但是品牌代言人的選用要根據(jù)品牌概念及其文化內(nèi)涵來制定，而不僅僅是像旭日升那種把無名小卒的少男少女換成了大腕明星的單純角色變換。

市場每天都在發(fā)生著變化，每天都是新的。一個(gè)企業(yè)只有不斷地適時(shí)改進(jìn)、一個(gè)品牌只有不斷地適時(shí)創(chuàng)新，才能在市場競爭的浪潮中適應(yīng)消費(fèi)者、征服消費(fèi)者，成為百年老店、百年名牌。

作者簡介：

朱云飛 (1980- )， 男， 河北衡水人，長春稅務(wù)學(xué)院02級財(cái)政專業(yè)研究生。

秦敬濤 （1979-），男， 吉林長春人，長春稅務(wù)學(xué)院02級財(cái)政專業(yè)研究生。