摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會購買力的提高，市場需求不僅在數(shù)量上是不斷增長的，同時在品種、花色、式樣等方面也是不斷變化的。為了充分發(fā)揮市場信息的反饋作用，從而使商業(yè)經(jīng)營活動適應(yīng)千變?nèi)f化的市場需要，市場預(yù)測工作就顯得尤為重要。本文就市場預(yù)測的種類、步驟及其作用加以闡述，旨在說明其在市場調(diào)研中的地位極為重要。

關(guān)鍵詞：市場預(yù)測；市場調(diào)研

一、市場預(yù)測的種類

市場預(yù)測，從最終結(jié)果來說，就是預(yù)測市場需求量（從企業(yè)的角度來說，則是預(yù)測市場銷售量）。但不論是市場需求還是銷售，又都是具體的、一定地區(qū)、一定時間的需求或銷售。這樣，根據(jù)經(jīng)營管理的需要，市場預(yù)測就可以劃分為商品層次、空間層次、時間層次三種類型，每種類型的預(yù)測又分為若干種，現(xiàn)分述如下。

1. 商品層次

市場需求復(fù)雜多變，顧客對商品的需求范圍越來越廣泛。企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測落實到商品的需求（銷售）預(yù)測的種類也越來越多；同時，對品種需求的預(yù)測也是多方面的。因此，商品層次按顧客需求的商品范圍劃分，市場預(yù)測分為單項商品預(yù)測、同類商品預(yù)測、分消費對象的商品預(yù)測和商品總量預(yù)測。

（1）單項商品預(yù)測，是對某種品牌、質(zhì)量、規(guī)格、花色、款式等具體商品市場需求的預(yù)測。比如，對25英寸彩電各種品牌的需求預(yù)測。單項商品預(yù)測是十分具體細(xì)微的。

（2）同類商品預(yù)測，是對某一類商品按其不同特征進(jìn)行市場需求預(yù)測的。比如對綠色食品需求預(yù)測；對上海產(chǎn)地針織面料需求預(yù)測等等。商品分類及其特征選擇可按生產(chǎn)經(jīng)營管理具體信息要求來決定。一般按商品用途分類，如食品類、服裝類、日用品類、紡織面料類等等。商品特征通常包括產(chǎn)地、原材料、質(zhì)量等級等等。

（3）分消費對象的商品預(yù)測。包括兩種情況：一是按某一消費對象（如青年工人、大專學(xué)生、中青年干部等）需要的各種商品進(jìn)行預(yù)測；一是按不同消費對象所需求的某種商品的花色式樣、規(guī)格進(jìn)行的預(yù)測，如服裝，不僅要分別對男裝、女裝、童裝進(jìn)行預(yù)測，還應(yīng)按老年、中年、青年及胖、中、瘦體型分別進(jìn)行預(yù)測。

（4）商品總量預(yù)測，是對消費者所需求的各種商品總量進(jìn)行預(yù)測。這類預(yù)測的目的是為實現(xiàn)社會有支付能力的貨幣需求與商品供應(yīng)做到總量上的平衡，以及為調(diào)節(jié)供求關(guān)系決策提供依據(jù)。

2、空間層次

商品預(yù)測的空間層次，即預(yù)測商品需求的地區(qū)范圍。按空間層次，市場預(yù)測可分為全國性市場預(yù)測、地區(qū)性市場預(yù)測、當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測以及行業(yè)或企業(yè)市場占有率預(yù)測。

（1）全國性市場預(yù)測，是對全國統(tǒng)一市場需求的發(fā)展變化及其趨勢的預(yù)測。目的是為指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展方向，調(diào)節(jié)全國的商品產(chǎn)、供、銷關(guān)系，合理分配關(guān)系國計民生的重要商品。

（2）地區(qū)性市場預(yù)測，是對某地區(qū)或某經(jīng)濟(jì)區(qū)的市場需求及發(fā)展前景的預(yù)測。以便為該地區(qū)或該經(jīng)濟(jì)區(qū)安排生產(chǎn)、組織貨源、指導(dǎo)消費提供信息，更好地滿足地區(qū)市場的需要。

（3）當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測，是對企業(yè)所在地（市、縣）的市場需求及其發(fā)展趨勢的預(yù)測。以便為企業(yè)正確確定經(jīng)營商品的數(shù)量、品種結(jié)構(gòu)、規(guī)格、質(zhì)量等提供資料，生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的商品，滿足市場上多種多樣的需求。

（4）市場占有率預(yù)測，是在專業(yè)分工基礎(chǔ)上，對某個市場范圍內(nèi)本行業(yè)在市場銷售總量（額）中所占比例及其變化趨勢，或本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的某種商品在同行業(yè)、同一市場、同一種商品總銷售量（額）中所占比重及其發(fā)展趨勢的預(yù)測。市場占有率是反映一個行業(yè)或一個企業(yè)經(jīng)營水平高低的重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。預(yù)測市場占有率，能為行業(yè)或企業(yè)了解其市場競爭地位，正確規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，確定經(jīng)營方案提供可靠準(zhǔn)確的信息。

3.時間層次

進(jìn)行市場預(yù)測所得出的市場需求量，必定屬于一定時間內(nèi)某地區(qū)對某商品的需求量，如果沒有時間限制，這種市場預(yù)測就會失去它的意義。按照時間層次，市場預(yù)測可以分為短期預(yù)測、近期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測。

（1）短期預(yù)測，是以日、周、旬、月為時間單位，對一個季度內(nèi)市場需求量的預(yù)測。它為企業(yè)確定短期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)和落實實施方案及措施提供依據(jù)。

（2）近期預(yù)測，是以月或季為時間單位，對季度內(nèi)或年內(nèi)的市場需求及其發(fā)展前景的預(yù)測。為制定季度計劃、年度計劃，組織貨源，合理安排市場提供依據(jù)。

（3）中期預(yù)測，是以年為時間單位對1年以上3年或5年內(nèi)的市場發(fā)展前景的預(yù)測。目的是為企業(yè)制定中期經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。

（4）長期預(yù)測，是以年為時間單位，對3年或5年以上的市場經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)測。它是為制定長期發(fā)展規(guī)劃提供依據(jù)。

二、市場預(yù)測的步驟

市場預(yù)測過程包括歸納、演繹（推斷）兩個階段。歸納階段：從確定預(yù)測目標(biāo)入手，收集有關(guān)資料，經(jīng)過對資料分析處理、提煉和概括，再用恰當(dāng)?shù)男问矫枋鲱A(yù)測對象的基本規(guī)律。演繹（推斷）階段：利用所歸納的基本演變規(guī)律，根據(jù)對未來條件的了解和分析，推測出預(yù)測對象在未來某期間的可能水平及其必要的評價。

整個預(yù)測過程大致有以下步驟：明確預(yù)測目標(biāo)；搜集資料；分析判斷，建立預(yù)測模型；做出預(yù)測。

1. 明確預(yù)測目標(biāo)

預(yù)測目標(biāo)明確，預(yù)測工作才能做到有的放矢。預(yù)測目標(biāo)的確定應(yīng)根據(jù)經(jīng)營管理的需要，服從決策的要求。確定預(yù)測目標(biāo)包括確定預(yù)測范圍、目標(biāo)領(lǐng)域和預(yù)測的時間要求。通常要經(jīng)過預(yù)測目標(biāo)分析來確定。

（1）要了解決策的要求，確定本次預(yù)測商品層次、空間層次、時間層次屬于哪一種類；應(yīng)達(dá)到哪些要求，如預(yù)測結(jié)果的精度要求；拿出預(yù)測結(jié)果的最后期限等。

（2）開展目標(biāo)分析。所謂目標(biāo)分析，是運用系統(tǒng)觀點，逐步把握目標(biāo)和外部環(huán)境之間的依存關(guān)系。這樣有益于辯明預(yù)測目標(biāo)的主要變化特征和影響因素，在基本掌握預(yù)測目標(biāo)變化機(jī)理的基礎(chǔ)上，搜集資料，選擇合適的預(yù)測方法。許多預(yù)測項目涉及的范圍和因素是多方面的，因此，將總體目標(biāo)逐步分解是必要的。在識別分解過程中，預(yù)測者和決策者需反復(fù)進(jìn)行對話，在雙方統(tǒng)一認(rèn)識的基礎(chǔ)上，明確預(yù)測對象的邊界范圍和預(yù)測目標(biāo)的主體結(jié)構(gòu)。

例如，我國為制定小轎車生產(chǎn)行業(yè)五年規(guī)劃，開展小轎車發(fā)展前景活動。該項預(yù)測是全國性小轎車商品市場的長期預(yù)測。預(yù)測項目涉及市場需求預(yù)測、轎車生產(chǎn)發(fā)展預(yù)測和影響因素預(yù)測三個子項目。而這三個子項目還可以根據(jù)所掌握的情況進(jìn)一步分解。如，根據(jù)我國轎車市場的實際情況，轎車市場需求可分為家庭私人需求和社會集團(tuán)需求兩部分。社會集團(tuán)需求又可分為企事業(yè)單位、旅游出租業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等細(xì)分市場。通過逐步分解，就能較容易地識別每個子市場需求及其主要影響因素。這樣，一個預(yù)測問題就明朗化了，通過對各子市場需求預(yù)測就能實現(xiàn)整個市場的需求預(yù)測。當(dāng)然，目標(biāo)分析開始時，總是建立在人們先驗知識基礎(chǔ)上，在實際預(yù)測分析研究過程中，還可不斷加以調(diào)整。

通過目標(biāo)分析，明確了預(yù)測目標(biāo)及研究的相關(guān)內(nèi)容，也就為下面的資料搜集、預(yù)測方法選擇指明了方向。

2. 搜集資料

進(jìn)行市場預(yù)測，必須占有充分的資料。預(yù)測所需的資料可以分為兩類：一類是關(guān)于預(yù)測對象本身的歷史和現(xiàn)實資料，如我國家庭私人歷年來購買小轎車的統(tǒng)計資料、社會集團(tuán)歷年來的消費統(tǒng)計資料，如影響私人小轎車需求的人均收入水平統(tǒng)計資料、影響出租車需求的旅游業(yè)發(fā)展速度資料、影響企事業(yè)小轎車需求的國家干部用車標(biāo)準(zhǔn)政策資料，以及道路條件等等。

在市場預(yù)測中一般可以利用各種調(diào)查方式獲取的第一手資料，也可以利用各種渠道獲取的第二資料。搜集資料一定要注意廣泛性、適用性。資料搜集不全面、不系統(tǒng)，會嚴(yán)重影響預(yù)測質(zhì)量。但也不是說資料越多越好，漫無目的地搜集資料一是會浪費時間、人力和資金；二是會因資料過多，缺乏重點，反而給預(yù)測工作帶來麻煩，降低預(yù)測質(zhì)量。為此，對于搜集到的資料，一定要進(jìn)行鑒別和整理加工，判斷資料的真實性和可用程度，去掉那些不真實、與預(yù)測關(guān)系不密切、不能說明問題的資料。如果有些必需的資料不易取得，還可以通過諸如配額測算、比例測算、適用面測算等方法進(jìn)行測算而得。

3.分析判斷，建立預(yù)測模型

分析判斷，是對搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并經(jīng)過判斷、推理、概括，使感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，由事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，選擇預(yù)測方法描述預(yù)測對象的基本演變規(guī)律。也就是說，這種分析判斷是根據(jù)預(yù)測人員現(xiàn)有的知識，經(jīng)驗以及在對當(dāng)前市場的了解水平下，對未來市場性質(zhì)和程度的一種估計和判斷。市場預(yù)測的結(jié)果基本上也就是依據(jù)分析判斷，用模型描述的演變規(guī)律推斷而得出的。所以，分析判斷，建立預(yù)測模型也就成為關(guān)鍵性步驟。

（1）分析判斷。市場預(yù)測中分析判斷的內(nèi)容主要有下面幾點。

首先，分析觀察期內(nèi)市場影響因素同市場需求量的依存關(guān)系。在實際工作中，預(yù)測人員往往受時間、能力的限制，難以捕捉和分析太多的因素，而只能選擇其主要的。如分析市場需求變化與國家政治經(jīng)濟(jì)形勢和方針政策的依存關(guān)系；與社會商品購買力及其構(gòu)成的變化或依存關(guān)系；與國家進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展的依存關(guān)系；與同種或異種產(chǎn)品的適用性、花色、款式、成本、價格、競爭等變化的關(guān)系；與子體商品或母體商品市場需求的依存關(guān)系。

其次，分析預(yù)測期商品的產(chǎn)、供、銷關(guān)系。商品的產(chǎn)、供、銷是一個有機(jī)的整體，預(yù)測期產(chǎn)、供、銷關(guān)系及其變化的分析主要有：分析市場需求商品的品種、數(shù)量、結(jié)構(gòu)及其流通渠道的發(fā)展變化；分析社會生產(chǎn)能力是否與市場需求總量相適應(yīng)；分析各種生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的商品結(jié)構(gòu)是否與消費結(jié)構(gòu)相適應(yīng)；分析原材料供應(yīng)情況。

最后，分析當(dāng)前的消費心理、消費傾向及其發(fā)展變化趨勢。主要分析隨機(jī)收入的增加，廣告促銷順行條件下人們的攀比心理、趕時髦心理以及與一定社會集團(tuán)、社會階層相適應(yīng)的趨同心理、歸屬心理、表現(xiàn)自我價值的非趨同心理（商品的個性化）等等的變化對購買商品的數(shù)量、品種、花色、款式的影響關(guān)系。

在上述分析基礎(chǔ)上，便可對市場商品供需關(guān)系本質(zhì)有必要的了解，判斷各種商品的社會供需差額，包括順差和逆差；判斷供需基本平衡的商品或有順（逆）差的商品，它們反映的各種現(xiàn)象的實際情況如何，以及判明它們的發(fā)展趨勢。

（2）建立預(yù)測模型。在預(yù)測者做出上述判斷后，通常為了進(jìn)行定量估計，要選擇預(yù)測方法建立預(yù)測模型。預(yù)測方法很多，每種預(yù)測方法對不同預(yù)測對象目標(biāo)的有效性是不同的，如果預(yù)測方法選擇不當(dāng)，將會大大降低預(yù)測效果及其可靠性。因此，選擇預(yù)測方法十分重要。

在選擇預(yù)測方法，應(yīng)該從以下三方面考慮。

第一，應(yīng)服從于預(yù)測目標(biāo)。即方法的選擇應(yīng)該滿足經(jīng)營管理決策對具體信息的要求。企業(yè)的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策、日常業(yè)務(wù)決策的信息要求在預(yù)測對象范圍、預(yù)測期長短、預(yù)測精度等方面是不同的，選用的預(yù)測方法也就不同。

第二，預(yù)測對象商品本身的特點。不同的預(yù)測對象商品，具有不同的屬性和其內(nèi)在的變化特點。如服裝、兒童玩具、家用電器類商品，一旦被社會所接受，其發(fā)展速度相當(dāng)迅速，但更新淘汰也很快。因此，采用趨延伸法外推要謹(jǐn)慎，而市場調(diào)查、類比法的預(yù)測效果則會好此。那些技術(shù)性強(qiáng)、投資大的消費類商品，往往自開發(fā)、中間試驗直至全面生產(chǎn)進(jìn)入市場需要經(jīng)歷一定的發(fā)展階段，一旦被社會接受認(rèn)可，更新淘汰過程也比較緩慢。它們的市場需求變化過程往往表現(xiàn)為發(fā)展期緩慢，成熟悉期較長而平穩(wěn)，衰退期也得較遲。此時，在不同發(fā)展階段可以依據(jù)事物發(fā)展的邊疆性原則，采用趨勢延伸法外推，或因果關(guān)系法外推進(jìn)行中短期預(yù)測，不失為一種可行的方法。

第三，考慮預(yù)測時期現(xiàn)有的條件和基礎(chǔ)。預(yù)測方法的選擇必須建立在切實可行的基礎(chǔ)上。各種新的預(yù)測方法層出不窮，在實際中還是會受到數(shù)據(jù)資料、經(jīng)費、人力、設(shè)備等方面條件制約，而且實施起來也有困難。因此面對實際條件，應(yīng)該建立一個實用的預(yù)測模型。即在達(dá)到預(yù)測要求的情況下，預(yù)測模型越簡單越好。因為，預(yù)測精度與模型的復(fù)雜性并不成正比。再者，簡單的模型容易被決策者理解接受，對預(yù)測結(jié)果就可放心使用，真正發(fā)揮預(yù)測價值。

總之，預(yù)測方法的選擇取決于人們對預(yù)測對象發(fā)展過程規(guī)律的認(rèn)識，而這種認(rèn)識必須建立在系統(tǒng)分析和判斷的基礎(chǔ)上。對預(yù)測對象目標(biāo)變化規(guī)律認(rèn)識得越深刻，則選擇的預(yù)測方法越有針對性，越能說明問題，預(yù)測質(zhì)量也就越高。

4.作出預(yù)測

作出預(yù)測，是預(yù)測的最后一個階段。它是在選擇預(yù)測方法建立預(yù)測模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)對未來的了解分析，推測（或計算）預(yù)測目標(biāo)的可能水平和發(fā)展趨勢，進(jìn)而作出分析與評估，得出最終預(yù)測結(jié)論。

（1）利用預(yù)測模型推測或計算預(yù)測值。預(yù)測方法不同建立的預(yù)測模型也不同?？偟膩砜搭A(yù)測模型有兩類，一類是定性判斷的現(xiàn)象之間的完全確定的函數(shù)關(guān)系模型。另一類則是定性分析判斷出現(xiàn)象之間的某種比較穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系。無論是哪種情況，確定科學(xué)合理的預(yù)測模型是關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上結(jié)合實際計算出可靠的預(yù)測值。

（2）判斷評價預(yù)測值的合理性，最后確定預(yù)測結(jié)論。利用預(yù)測模型推算或計算的結(jié)果（預(yù)測值）只是初步預(yù)測結(jié)果。由于市場系統(tǒng)的復(fù)雜性和隨機(jī)性，以及調(diào)查資料不全，或知識與經(jīng)驗的不足等原因，預(yù)測值和實際情況總是存在一定的偏差。因此，對預(yù)測值應(yīng)加以分析評價。通用辦法有下面幾種。

①根據(jù)常識和經(jīng)驗，去檢查、判斷預(yù)測結(jié)果是否合理。

②計算預(yù)測誤差，看看存在的誤差多大，是否超過預(yù)測要求。

③分析正在形成的各種征兆、苗頭所反映的未來條件的變化，判斷這些條件、影響因素的影響程度可能出現(xiàn)的變化。比如，有的影響因素影響程度可能由大變??；有的由小變大；有的還可能失去了影響；或有可能產(chǎn)生一些新的影響因素。所有這些變化，都可能導(dǎo)致預(yù)測目標(biāo)今后出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢和發(fā)展速度。所以，不能認(rèn)為預(yù)測模型的推算或計算結(jié)果就是最終預(yù)測值。

④必要時，可采用多種預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測，然后綜合評價各種預(yù)測結(jié)果的可信程度。

總之，不宜簡單地認(rèn)為預(yù)測模型的預(yù)測值就是最后預(yù)測值，而要及時利用上述辦法作出對比，推理判斷，對預(yù)測初值作必要的調(diào)整，確定出最終的預(yù)測值。

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作者簡介

馬金輝（1980- ），男，天津市人，長春稅務(wù)學(xué)院統(tǒng)計2003級碩士研究生，主要研究方向：統(tǒng)計預(yù)測與決策、市場調(diào)研。