摘要：本文就客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵給出了自己的見解，并針對(duì)我國(guó)汽車銷售的現(xiàn)狀，提出了在我國(guó)汽車營(yíng)銷中實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；轎車營(yíng)銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，汽車產(chǎn)品也日益豐富，用戶的需求也日臻提高，市場(chǎng)格局也在悄然中發(fā)生變化。中國(guó)這塊大餡兒餅該如何分割，作為直接面對(duì)顧客的營(yíng)銷公司該如何留住老客戶、開發(fā)潛在客戶，是不是建立4S或5S站就可以坐等客戶上門一了百了了呢？然而事實(shí)證明這樣是不行。汽車營(yíng)銷公司的利潤(rùn)是通過從顧客的需求出發(fā)，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客最終購買活動(dòng)，從而滿足顧客的需求來實(shí)現(xiàn)的。顧客好比是銷售公司利潤(rùn)的泉眼，能否讓自己的泉眼有源源不斷的泉水流出，就要看銷售公司能否管理好自己的顧客。因此，作好客戶關(guān)系管理是汽車銷售企業(yè)后期發(fā)展的根本。那么什么又是客戶關(guān)系管理？實(shí)施客戶關(guān)系管理到底能為汽車營(yíng)銷公司帶來什么好處？在汽車營(yíng)銷公司中實(shí)施客戶關(guān)系管理有什么困難？又該如何實(shí)施呢？

1 CRM的起源、定義及內(nèi)涵

1.1CRM的起源

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來，社會(huì)生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對(duì)過剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩，市場(chǎng)產(chǎn)品數(shù)量增加，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，營(yíng)銷信息爆炸，消費(fèi)者挑剔的買方市場(chǎng)出現(xiàn)；在這種情況下企業(yè)的經(jīng)營(yíng)完全打破了傳統(tǒng)模式，如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地，如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景，如何開發(fā)和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶資源已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。在這樣的背景下，新型營(yíng)銷理念層出不窮，關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、對(duì)話營(yíng)銷、電子營(yíng)銷等等。總的來看，這些營(yíng)銷新理念都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，把顧客的需求欲望、顧客可以接受的成本、顧客的便利、與顧客的溝通提到企業(yè)營(yíng)銷的最高位置，一切都要以顧客為中心。轉(zhuǎn)變思維觀念，“為客戶找產(chǎn)品”，積極發(fā)展與客戶長(zhǎng)期的互利關(guān)系，以客戶為中心來經(jīng)營(yíng)企業(yè)，讓“產(chǎn)品成為客戶關(guān)系上的一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)”，并基于現(xiàn)代信息技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)再造，降低營(yíng)銷成本，縮短響應(yīng)周期，提高營(yíng)銷效率，滿足客戶個(gè)性化需求。這也就是客戶關(guān)系管理（CRM）產(chǎn)生和發(fā)展的基本背景。

1.2客戶關(guān)系管理的定義

自從客戶關(guān)系管理（Customerrelationshipmanagement,簡(jiǎn)稱CRM）這個(gè)詞被正式的提出到現(xiàn)在，關(guān)于CRM研究經(jīng)歷了：CRM概念研究；CRM戰(zhàn)略意義研究；CRM原理研究；CRM的客戶滿意度研究；CRM的實(shí)踐應(yīng)用研究等。但到目前為止關(guān)于CRM還沒有一個(gè)權(quán)威定義。

有人認(rèn)為CRM是企業(yè)的信息軟件管理系統(tǒng)。如 Jon Anton的定義：CRM是公司內(nèi)部和外部客戶對(duì)公司重要信息的無縫接入，它通過對(duì)公司電話系統(tǒng)、網(wǎng)站以及電子郵件接觸點(diǎn)（Touchpoint）的整合，使客戶通過自助服務(wù)就能實(shí)現(xiàn)重要產(chǎn)品購買的目的，引導(dǎo)理性的增量銷售和交叉銷量，最終提高客戶忠誠(chéng)、客戶價(jià)值和客戶利潤(rùn)。這種觀點(diǎn)來源于現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，它強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)Network、電腦電話集成（Computer Telephony Integration,CTI）和呼叫中心(Call Center)對(duì)CRM系統(tǒng)的支撐作用，它得到了CRM系統(tǒng)供應(yīng)商和企業(yè)的認(rèn)同和大力支持。

也有人認(rèn)為CRM是新型的關(guān)系營(yíng)銷策略。他們認(rèn)為CRM就是一對(duì)一的營(yíng)銷，也稱之關(guān)系營(yíng)銷。國(guó)外代表人物主要是：Don Peppers、MarthaRogers和BobDof等。在國(guó)內(nèi)有的人認(rèn)為：CRM是一種現(xiàn)代營(yíng)銷理念，并認(rèn)為一對(duì)一營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是其組成部分。

還有人認(rèn)為CRM是一種商業(yè)策略。例如營(yíng)銷和CRM專家Dick Lee認(rèn)為CRM是一種一客戶為中心的商業(yè)策略,促成公司重要原則的變化，CRM技術(shù)需要并可以支持工作流程重組（BusinessProcessReengineering，簡(jiǎn)稱BPR），但是BPR不是CRM技術(shù)的結(jié)果。換句話說，為了在企業(yè)采納CRM技術(shù)，首先要改變企業(yè)方法并且重組企業(yè)原則，只有這時(shí)才可以制定購買和使用CRM技術(shù)的決策。這只是討論了CRM作為商業(yè)策略和技術(shù)之間聯(lián)系并沒有就CRM本質(zhì)概念進(jìn)行闡述。

那么到底什么是CRM？本文將CRM理解為是把現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念與系統(tǒng)軟件相結(jié)合以圍繞客戶為中心，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶有意義的交流溝通和提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，通過不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程來提高企業(yè)效率和實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的商業(yè)管理策略。

2 在我國(guó)轎車銷售中實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

目前，我國(guó)汽車保有量每年平均以15%的速度遞增。隨著中國(guó)加入ＷＴＯ后,國(guó)外著名汽車廠家進(jìn)駐我國(guó)同時(shí)也帶來了新的營(yíng)銷理念和更為合理的管理方法，我國(guó)汽車營(yíng)銷企業(yè)面臨著的競(jìng)爭(zhēng)全球化和高速化。奇怪的是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不僅沒有受到嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)驚人的爆發(fā)性增長(zhǎng)。因?yàn)闉閼?yīng)付日益激烈競(jìng)爭(zhēng),大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)已建成了ＥＲＰ或ＤＲＰ等企業(yè)信息系統(tǒng),一部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也已進(jìn)行了供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化,還有部分就是直接與國(guó)外知名廠家合作辦廠借助國(guó)外先進(jìn)管理理念，以提高企業(yè)管理效率,實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化。但是,幾乎所有的汽車營(yíng)銷企業(yè)的客戶關(guān)系管理還停留在初級(jí)階段,更談不上利用ＣＲＭ進(jìn)行客戶關(guān)系的塑造、分析和利用,而本地化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和寶貴的用戶信息，正是我國(guó)汽車營(yíng)銷企業(yè)同國(guó)外同行競(jìng)爭(zhēng)的最有效的資源。因而,在汽車銷售企業(yè)實(shí)施ＣＲＭ已成為我國(guó)汽車營(yíng)銷企業(yè)需要關(guān)注的重要問題。本文主要從以下幾個(gè)方面討論在客戶關(guān)系管理汽車銷售實(shí)施迫在眉睫。

2.1我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的改變

從二十世紀(jì)九十年代初期到現(xiàn)在在這短短的十幾年時(shí)間里我國(guó)就完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本轉(zhuǎn)變,在這過程中也引起了市場(chǎng)環(huán)境的變化。我國(guó)轎車市場(chǎng)也越趨成熟，起初汽車品牌只有那么幾個(gè)，到現(xiàn)在的三十幾家汽車廠的上百個(gè)品牌，到明年我國(guó)汽車關(guān)稅降到25%，到那時(shí)將會(huì)有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，所以我們已經(jīng)在從只要有車你就不愁沒有人買，更甚至一款好的車型問世后，為了能夠早點(diǎn)買到車大家都排隊(duì)等候提車，而有很多消費(fèi)者必須以接受加價(jià)方式才能夠買到自己喜歡的車的光景走出來了。在明天同一個(gè)城市里有更多的產(chǎn)品銷售而銷售代理就回越來越多，在同一個(gè)價(jià)位檔次上人們有了更多的選擇。所以客戶分流現(xiàn)象就很嚴(yán)重，就如上海大眾汽車廠在短短二十年間從我國(guó)汽車市場(chǎng)分額占有率90%降到了去年的15%一樣，因此無論誰要做好汽車銷售就要更好的把握住客戶。這樣你才會(huì)有明天。

2.2客戶改變

現(xiàn)在的客戶也許還不太成熟，你可以坐等客戶上門也可以加價(jià)買車，但是在將來汽車消費(fèi)的個(gè)性化特征日益明顯，消費(fèi)者購車行為也越來越理性，常規(guī)的營(yíng)銷手段已經(jīng)很難撬動(dòng)市場(chǎng)。任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分。對(duì)消費(fèi)者來說，汽車不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車有不同的需求。但現(xiàn)在我國(guó)的大部分轎車品牌的形象都比較模糊，你突出豪華，我也突出豪華，你突出動(dòng)力，我也突出動(dòng)力，“馬賽克”特征越來越明顯，在這種情況下，縱使投入再多的廣告費(fèi)用和宣傳促銷費(fèi)用也是枉然。另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的躁動(dòng)之后，消費(fèi)者買車越來越理性，對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都提出了更高的要求，普通的廣告、促銷手段已經(jīng)很難打動(dòng)他們的心。那么到時(shí)候我們拿什么來吸引我們的客戶？

2.3提高企業(yè)銷售收入

CRM客戶關(guān)系管理應(yīng)用于企業(yè)前端組織（例如銷售組織、服務(wù)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷組織）——主要用于開源。銷售管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶價(jià)值差別化管理，以及應(yīng)對(duì)方法差別化管理。企業(yè)管理理論和實(shí)踐告訴我們：企業(yè)80%的銷售收入和利潤(rùn)，通常是由20%的客戶創(chuàng)造的——稱之為“最具價(jià)值的客戶”。20%的銷售收入和利潤(rùn)，是由80%的客戶創(chuàng)造的（其中有些客戶會(huì)讓企業(yè)在生意往來和售后服務(wù)中虧本——稱之為“利潤(rùn)低于邊際成本的客戶”；其中有些客戶擔(dān)當(dāng)了20%這部分銷售收入和利潤(rùn)中的百分之八十、進(jìn)一步發(fā)展可能會(huì)成為優(yōu)質(zhì)客戶——稱之為“最具成長(zhǎng)性的客戶”；其余是一般客戶和潛在客戶）。

上述的2/8規(guī)則很有趣，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中似乎處處存在。比如，在銷售進(jìn)程中，前80%的道路往往都在做無用功——不見效益，最后20%的道路才做有用功。又比如，世界上20%的人群，卻控制著80%的社會(huì)財(cái)富。也有人講：20%的客戶創(chuàng)造120%的企業(yè)收入和利潤(rùn)，80%的客戶消耗20%的企業(yè)收入和利潤(rùn)。但不管怎樣講，這20%的“最具價(jià)值的客戶”一定要識(shí)別出來，他們對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，甚至對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)。

另一方面，CRM注意收集各種客戶信息，記錄并管理客戶的需求差別化，使得企業(yè)“比客戶自己更了解客戶”。CRM幫助您識(shí)別客戶價(jià)值的差別化和需求差別化，便于您目標(biāo)明確、采用最合適的方法對(duì)最具價(jià)值的客戶和最具成長(zhǎng)性的客戶不斷創(chuàng)收，開發(fā)一般客戶和潛在客戶，對(duì)低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。

3 如何實(shí)施客戶關(guān)系管理

3.1觀念轉(zhuǎn)變

作為汽車銷售企業(yè)大家都知道"客戶是企業(yè)的衣食父母"，"客戶是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)"。但是問題的關(guān)鍵并不在于此，而在于如何贏得客戶的“芳心”，如何吸引有價(jià)值的客戶，企業(yè)家關(guān)系的是方法。而方法來自于思想，首先要讓汽車銷售企業(yè)的中高層樹立客戶關(guān)系意識(shí)，掌握客戶關(guān)系建立、維護(hù)、增值的知識(shí)體系，所以我想說客戶關(guān)系推行的成功與否關(guān)鍵在于思想，而且關(guān)鍵在于汽車銷售公司部門經(jīng)理及老總的思想，在于大家的思想轉(zhuǎn)變，在于大家的思想統(tǒng)一，而思想的轉(zhuǎn)變是需要外力的，所以我敢預(yù)言，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施成功與否第一步在于領(lǐng)導(dǎo)干部的思想意識(shí)是否集中到客戶身上，是否統(tǒng)一了客戶關(guān)系管理的理念。從這種意義上講，汽車銷售企業(yè)必須CRM。必須讓汽車銷售企業(yè)的管理層接受一套完整的客戶關(guān)系管理的知識(shí)體系。而不是簡(jiǎn)單的成立一個(gè)客戶中心就完事的。

3.2明確目標(biāo)

一個(gè)企業(yè)的CRM問題也許需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)一生的精力投入。從短期來看，你必須確定重要目標(biāo)和項(xiàng)目的階段性，一定要從系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展藍(lán)圖來全盤考慮問題，而絕不能是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這是實(shí)施CRM項(xiàng)目的首先要解決的問題。制定這樣的規(guī)劃與目標(biāo)，要求管理者深思熟慮，既要考慮汽車銷售企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際管理水平，同時(shí)也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。由于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不同，企業(yè)文化背景不同，因而無法提供一個(gè)統(tǒng)一的模式來使企業(yè)輕易的達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么？是由于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了有效的CRM管理手段嗎？還是因?yàn)橐岣咂髽I(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)？這些問題都應(yīng)該是在實(shí)施CRM項(xiàng)之前能夠給出答案的問題。有了明確的規(guī)劃和目標(biāo)，還要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層次人員的認(rèn)同。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃間存在差距，這樣的差距會(huì)帶來什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？更為重要的是企業(yè)內(nèi)部各層次的人員能否認(rèn)同這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)做好自己相應(yīng)的準(zhǔn)備。

3.3選擇合適的CRM軟件系統(tǒng)

在對(duì)CRM軟件產(chǎn)品的選型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)該以：產(chǎn)品功能、軟件結(jié)構(gòu)為主。同時(shí)對(duì)廠商自身的管理水平與維護(hù)能力、廠商自身的生存能力以及產(chǎn)品的靈活性也要考慮。實(shí)施CRM軟件后應(yīng)該得到的服務(wù)、軟件版本的升級(jí)、模塊的擴(kuò)充以及進(jìn)一步的客戶化都將成為未知數(shù)，存在這樣潛在問題的CRM廠商，汽車銷售公司也不予考慮。

有調(diào)查顯示：93%的首席執(zhí)行官認(rèn)為CRM是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一。對(duì)成功實(shí)施CRM的企業(yè)調(diào)查表明：每個(gè)銷售員的銷售額增加了51%，顧客滿意度增加了20%，銷售服務(wù)成本降低了21%銷售周期減少1/3利潤(rùn)增加了2%以上。

4在汽車營(yíng)銷公司中實(shí)施客戶關(guān)系管理所面臨的困難

4.1對(duì)客戶重要性的認(rèn)識(shí)不夠

2003年中國(guó)汽車銷量已經(jīng)超過400萬輛，躍居全球第三，僅次于美、日強(qiáng)國(guó)。市場(chǎng)需求依然火爆，商家展廳甚至出現(xiàn)憑票、排隊(duì)等計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下特有的場(chǎng)面。所以只要有車商家是不愁買不出的。因此對(duì)顧客來講他們（汽車經(jīng)銷商）好象才是上帝。當(dāng)然如果這些企業(yè)只是為了短期利益，“不問有沒有明天”，只能說明其短壽的必然和沒有未來的必然?；蛟S在這種市場(chǎng)需求旺盛之際，在目前消費(fèi)者還未完全成熟的時(shí)候，我們會(huì)擁有不賺白不賺的竊喜和“成就”，但是當(dāng)消費(fèi)者日趨成熟，替代品愈加豐富的時(shí)候，我們拿什么可以來吸引消費(fèi)者、贏得消費(fèi)者，除了我們的優(yōu)良的服務(wù)、責(zé)任感和誠(chéng)信度。

正如福特汽車經(jīng)銷商的傳奇人物約翰·塔斯卡所說——決不，永不敲詐顧客，市場(chǎng)再好，你也要防止敲詐顧客的誘惑，一旦你敲詐了顧客，你就不可能“買”回他，你把他重新“贏”回來的代價(jià)，遠(yuǎn)比你現(xiàn)在的短期利益要高的多。對(duì)商家如此，對(duì)廠家亦是如此。

4.2對(duì)客戶關(guān)系管理理解片面

在我國(guó)的汽車銷售企業(yè)中大部分中高層經(jīng)理們把客戶關(guān)系管理理解為在公司設(shè)立一個(gè)客戶關(guān)系中心，組織幾個(gè)員工給客戶打打電話就算完成客戶關(guān)系管理。把客戶關(guān)系管理當(dāng)成是銷售人員和客戶關(guān)系中心的事，與公司內(nèi)部其他員工無關(guān)，更別說對(duì)客戶信息的統(tǒng)計(jì)處理。

4.3軟件系統(tǒng)的花費(fèi)大

規(guī)模巨大、投資昂貴的CRM項(xiàng)目使人們敬而遠(yuǎn)之，汽車銷售企業(yè)中的中上成領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)不夠，所以認(rèn)為花錢買軟件是沒有必要。但是礙于潮流他們總會(huì)買入一些在電腦中存儲(chǔ)客戶資料的軟件來充場(chǎng)面而這些東西對(duì)企業(yè)來講更本是無用的。

5．結(jié)束語

在繁榮的市場(chǎng)背后我們也能看到蕭條，并不是所有的汽車銷售展廳都門庭若市，因此該如何使得客戶長(zhǎng)期與我這個(gè)汽車銷售企業(yè)保持合作關(guān)系，而不跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里呢，關(guān)鍵在于要知道客戶選擇我們合作的原因和不選擇我們的原因，而這些在以前我們汽車銷售企業(yè)很少系統(tǒng)的關(guān)心，沒有充分的數(shù)據(jù)積累，無法系統(tǒng)的分析，而現(xiàn)在我們建立客戶關(guān)系管理體系，詳實(shí)的記錄客戶購買行為的全部過程，詳細(xì)記錄客戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)商的因素，這些都是將來定義忠誠(chéng)客戶和流失客戶特征的依據(jù)，利用這些因素我們就可以清楚的識(shí)別哪些客戶會(huì)忠誠(chéng)，哪些客戶會(huì)流失。一個(gè)有信譽(yù)、可以挽留住客戶的汽車銷售企業(yè)，必定會(huì)在社會(huì)上獲得"百年老店"的效益。

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作者簡(jiǎn)介：

周曉艷，（1975——），女，四川，西南石油學(xué)院工商管理學(xué)院在讀研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷管理