侯文劍

引言

“我覺(jué)得不應(yīng)該把客戶滿意度當(dāng)作目標(biāo)，這么做只是在浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)榫退憬裉炜蛻魧?duì)你滿意了，如果明天你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供給客戶更為誘人的價(jià)值，他還是會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)投奔你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以我在意的是如何為客戶帶來(lái)最棒的價(jià)值……”

―――3M企業(yè)發(fā)展主任爾尼·邁爾

20多年前，企業(yè)管理大師彼得·杜拉克提出了“企業(yè)的目的是要讓客戶滿意”的說(shuō)法。后來(lái)湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在1982年合著的一本名為《追求卓越》的商業(yè)經(jīng)典著作中，主張管理階層應(yīng)該要“親近客戶”。從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，企業(yè)便紛紛強(qiáng)調(diào)客戶滿意的重要性。這股風(fēng)潮使公司開(kāi)始學(xué)習(xí)并采用新的市場(chǎng)規(guī)則，重點(diǎn)也從純粹的銷售轉(zhuǎn)移到客戶滿意度上。追求客戶滿意度縱然是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵因素，但在如今這個(gè)變化莫測(cè)的時(shí)代中，客戶的消費(fèi)心理難以把握，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為也更加難以預(yù)測(cè)?？蛻艚裉鞂?duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)滿意了并不意味著明天他不會(huì)給別的企業(yè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗绖e的企業(yè)也同樣會(huì)以追求客戶滿意為目的！只要你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供給客戶更為誘人、可觀的價(jià)值，他明天便可能毫不猶豫地投奔你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)實(shí)非常殘酷，面對(duì)日益理性化的客戶，企業(yè)不應(yīng)再單純地以提高客戶滿意度為最終目標(biāo)，而應(yīng)該將努力的目標(biāo)轉(zhuǎn)向?qū)е驴蛻魸M意的更深層次――尋求價(jià)值的不斷創(chuàng)新，唯有如此，才能真正地實(shí)現(xiàn)客戶滿意，否則一切都是空談。

價(jià)值創(chuàng)新特點(diǎn)

1、重新定義市場(chǎng)與行業(yè)，以顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷思想認(rèn)為，提供同類產(chǎn)品或服務(wù)、滿足市場(chǎng)同類需求的一組企業(yè)構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。而以價(jià)值創(chuàng)新觀點(diǎn)認(rèn)為，向市場(chǎng)提供同一組需求的企業(yè)同屬一個(gè)行業(yè)。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)思維，集中在行業(yè)范圍之內(nèi)使提供的價(jià)值最大化。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者往往局限在一個(gè)范圍內(nèi)，容易陷入“業(yè)務(wù)陷阱”。價(jià)值創(chuàng)新則是跳出這一陷阱的途徑：重新組合價(jià)值鏈，創(chuàng)造顧客認(rèn)可的獨(dú)特價(jià)值，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)空間。它以顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，不但要滿足顧客已經(jīng)認(rèn)識(shí)到的但善未滿足的顯性需求，還要致力于滿足顧客未說(shuō)出來(lái)的、未預(yù)期到的以及表達(dá)不出來(lái)的種種對(duì)屬性的更高要求而產(chǎn)生的隱性需求。

2、重新思考競(jìng)爭(zhēng)觀念，以不爭(zhēng)贏得競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)的行業(yè)定義使得同一行業(yè)企業(yè)的目標(biāo)是相互沖突的，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)往往是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不得不花費(fèi)大量的資源精力去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角逐，而忽略了尋求創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)。價(jià)值創(chuàng)新觀點(diǎn)認(rèn)為，通過(guò)著眼于顧客需求，集中精力研究如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)或創(chuàng)造新的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)。所謂“因其不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)”。

3、創(chuàng)新價(jià)值主要來(lái)源于經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新思維而非純技術(shù)投入帶來(lái)的價(jià)值

技術(shù)投入無(wú)疑能為企業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值增值，但技術(shù)投入是以大量成本的付出為代價(jià)的，在價(jià)值創(chuàng)新研究中并不以技術(shù)上的創(chuàng)新為重點(diǎn)而以經(jīng)營(yíng)模式上的非技術(shù)成分為創(chuàng)新原動(dòng)力。

4、一切以價(jià)值的提升為衡量標(biāo)準(zhǔn)

從對(duì)價(jià)值公式的分析看出，價(jià)值提高的方式有五種，除了以成本的適當(dāng)提高而換取功能的大幅度提高（技術(shù)投入）、功能不變而降低成本（傳統(tǒng)的低成本戰(zhàn)略）兩種企業(yè)按照傳統(tǒng)思維方式較易接受的方式以外，另外三種方法：在能夠獲得成本大幅度降低的情況下，適當(dāng)?shù)厣釛壱恍┕δ?；或者是另辟蹊徑，尋找能夠降低成本（至少不增加成本）的同時(shí)也能夠提高功能的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提高卻不易被企業(yè)理解或應(yīng)用。價(jià)值創(chuàng)新的觀點(diǎn)認(rèn)為一切有利用價(jià)值增加的方法均應(yīng)列入創(chuàng)新思考范疇，而這三種方式正是潛在隱含著價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

價(jià)值創(chuàng)新源點(diǎn)

如果我們問(wèn)客戶，他們希望從商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司身上得到什么，答案大概離不開(kāi)下面三件事：第一，產(chǎn)品或服務(wù)要充分發(fā)揮本身的作用；第二，價(jià)格應(yīng)該公道合理；第三，公司要易于打交道。這也就是我們所謂的價(jià)值空間三要素（3P）：效用（performance）、價(jià)格（price）和個(gè)人化（personalization）。價(jià)值工程學(xué)用一簡(jiǎn)單的公式表述為：

價(jià)值(V)= 功能(F)/成本(C)

這里所講的價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能與成本(或費(fèi)用)的相對(duì)關(guān)系。成本是指產(chǎn)品周期成本，即產(chǎn)品從研制、生產(chǎn)、銷售、使用過(guò)程中全部耗費(fèi)的成本之和。功能指的是產(chǎn)品的用途，即產(chǎn)品所擔(dān)負(fù)的職能或者說(shuō)是產(chǎn)品所具有的性能。

從價(jià)值公式中可看出，企業(yè)要想提高價(jià)值，無(wú)疑只能采取兩種方式：追求成本的相對(duì)降低或追求功能的相對(duì)增加。具體方法有如下幾種：

1、 F→/C↓ =V↑，功能不變，成本降低，提高價(jià)值。

2、 F↓/C↓↓ =V↑，功能略有下降，成本大幅度降低，提高價(jià)值。

3、 F↑/C↓ =V↑↑，提高功能，降低成本，大幅度提高價(jià)值。

4、 F↑/C→=V↑，功能有所提高，成本保持不變，提高價(jià)值。

5、 F↑↑ C↑ =V↑，以成本的適當(dāng)提高換取功能的大幅度提高，提高價(jià)值。

在對(duì)價(jià)值公式的進(jìn)一步理解后，我們對(duì)如何進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新將有個(gè)全新的認(rèn)識(shí)：

價(jià)值創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)：

1、重新認(rèn)識(shí)功能設(shè)計(jì)

(1) 舍棄不必要功能，避免過(guò)度設(shè)計(jì)

主要思想：盲目地追求功能增加而不考慮成本不一定能帶來(lái)價(jià)值的提升。在能夠獲得成本大幅度降低的情況下，適當(dāng)?shù)厣釛壱恍┕δ芤垣@取價(jià)值的提高。這就需要企業(yè)重新界定行業(yè)范圍，重新審視目標(biāo)群體，針對(duì)目標(biāo)群體分析他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的功能定義，哪些功能是必要的，哪些是非必要的，通過(guò)降低非必要功能（功能過(guò)剩）而提供給客戶他們更為珍視的價(jià)值。

我們以酒店行業(yè)的經(jīng)濟(jì)型酒店為例，相對(duì)應(yīng)豪華星級(jí)酒店其必要功能更多地體現(xiàn)在接待服務(wù)、床位質(zhì)量、客房用品、清潔衛(wèi)生、客房安靜等方面，而大堂的面積大小、豪華程度則相對(duì)屬于其不必要功能項(xiàng)，因?yàn)檫@類酒店的目標(biāo)客戶認(rèn)定的最具價(jià)值的價(jià)值便是低廉的價(jià)格，如果過(guò)度設(shè)計(jì)非必要功能必將帶來(lái)成本的相應(yīng)提高而增加價(jià)格，因此，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)把握的原則是不要盲目追求開(kāi)發(fā)非必要功能，最大化必要功能價(jià)值。

(2) 必要功能創(chuàng)新

主要思想：利用創(chuàng)新思維，尋找一些能夠以較低的成本投入換取較高的功能的方法，以提升價(jià)值。

還是以經(jīng)濟(jì)型酒店為例，我們知道客房安靜與否一般是酒店的必要功能要素之一，那么在這個(gè)必要功能上，我們還能有何創(chuàng)新呢？一般性思維認(rèn)為客房是否安靜與酒店的地理位置相關(guān)，位于車流較多的地段必然嘈雜，如果要降低嘈雜度只有靠安裝一些隔音效果好的窗戶或門，別無(wú)它法，也不會(huì)再進(jìn)行更深入的創(chuàng)新思考。而如果我們以創(chuàng)新思維來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題，我們將進(jìn)一步思考為什么無(wú)論哪種類型的客戶“安靜”都是必要功能要素呢？因?yàn)榭蛻糇】头康牡谝粋€(gè)基本要求就是尋找一個(gè)休息地方，能夠安心睡覺(jué)的地方。因此我們得出有助于睡眠是安靜這個(gè)必要功能項(xiàng)的體現(xiàn)，那么我們能不能夠就此而設(shè)計(jì)一些“睡眠屋”呢？“睡眠屋”不需要很大的空間，一切以幫助睡眠為主?？梢詫鹘y(tǒng)的每間房配備的電視機(jī)改為價(jià)格不貴的放映機(jī)，提供一些有助于睡眠的曲子；將枕頭邊的電話（非必要功能）換成有助于睡眠的耳塞和眠罩；深色的窗簾、無(wú)咖啡因的助眠飲料……這一切對(duì)于經(jīng)常出差的商務(wù)旅客，而隔天早上又要開(kāi)一場(chǎng)重要會(huì)議的客戶來(lái)說(shuō)是多么地不可思議。

2、開(kāi)發(fā)顧客隱性需求

長(zhǎng)期以來(lái)，許多企業(yè)接受市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)的需要引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以傳統(tǒng)的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。采用這種方式，確實(shí)可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)的需要，也可以從顧客那里獲得建議，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。但是，缺乏使用經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的顧客往往很難說(shuō)清自己的需要，更不用說(shuō)給企業(yè)提供創(chuàng)新價(jià)值的建議。創(chuàng)新思維要求企業(yè)不僅努力滿足顧客已經(jīng)想到的需求，還應(yīng)該替顧客構(gòu)想其未想到需求。隨身聽(tīng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)便是一個(gè)最佳實(shí)例。天津天江閣調(diào)樓盤設(shè)計(jì)也是一個(gè)值得借鑒的企業(yè)實(shí)例。天江閣調(diào)樓盤設(shè)計(jì)完全站在客戶的角度，替客戶想其所未想，想其所未意識(shí)到的需求，開(kāi)發(fā)出了“泛教育社區(qū)”、保姆公寓等等新概念，以成本的適當(dāng)提高而換取功能的大幅上升，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新價(jià)值。

3、創(chuàng)造性開(kāi)拓市場(chǎng)

追求價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè)著重考慮的是在現(xiàn)有市場(chǎng)之外開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，瑞士手表生產(chǎn)商SMH公司就是一個(gè)創(chuàng)造性開(kāi)拓市場(chǎng)的代表。在日本企業(yè)生產(chǎn)的廉價(jià)石英手表沖擊國(guó)際手表市場(chǎng)時(shí)，SMH公司并沒(méi)有與日本企業(yè)短兵相接，爭(zhēng)奪傳統(tǒng)的手表市場(chǎng)，而是潛心探索將手表設(shè)計(jì)制作成表現(xiàn)情感的裝飾品，生產(chǎn)出一款款漂亮而又便宜的Swatch手表，創(chuàng)造了一個(gè)空間廣闊的新市場(chǎng)——Swatch手表成為人們表現(xiàn)情感的道具，過(guò)去每個(gè)消費(fèi)者通常只購(gòu)買一只手表，而現(xiàn)在很多消費(fèi)者購(gòu)買幾只不同的Swatch手表，在不同的場(chǎng)合佩帶。

源源不斷地為客戶創(chuàng)造出超出期望的價(jià)值將是本世紀(jì)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。面對(duì)市場(chǎng)的一切動(dòng)蕩因素，企業(yè)應(yīng)該重新回歸價(jià)值空間的最基本要素，以超越顧客滿意為最終目的而不斷進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，只有這樣企業(yè)才能真正地進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展空間。

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