丁塵馨　唐磊　杜斐然

喬丹是偉大的，但決不能忽視了NBA在其間的巨大推力，失去NBA的喬丹是不可想象的。這就是為什么姚明在被NBA選中之前，獲得一輛贊助汽車還是奢望，當(dāng)轉(zhuǎn)身進(jìn)入NBA后的姚明，廣告價(jià)位即達(dá)千萬。

這一切是身處CBA的姚明望塵莫及的

20年前，NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩帶著剛進(jìn)NBA并初顯天賦的新人喬丹，利用電視——這個(gè)新的傳播工具，開始了NBA的國際化之路，從此，NBA開始了真正市場化道路。

20年間，它向全世界奉獻(xiàn)最精彩的籃球比賽，和最炙手可熱的球星。如今，NBA每個(gè)賽季吸引全世界212個(gè)國家以42種語言轉(zhuǎn)播比賽，收看觀眾達(dá)7億5千萬人。2003～04年，NBA的球員平均年薪為410萬美元，年薪最高的加內(nèi)特收入高達(dá)2240萬美元；NBA自己平均每年收入為30億美元——這就是美國的男子職業(yè)籃球聯(lián)賽。

58年的NBA如何玩轉(zhuǎn)這個(gè)神奇的魔方

“處于發(fā)達(dá)國家第4位的美國，沒有國家體委這個(gè)概念，它的體育是學(xué)校體育+職業(yè)體育的模式”。長期在央視擔(dān)任解說的籃球資深記者徐濟(jì)成介紹說，在這種體制下成長起來的NBA聯(lián)盟對外稱自己只是一個(gè)協(xié)會(huì)，是一個(gè)非贏利性組織。

就是這個(gè)“非贏利性組織”在58年的職業(yè)聯(lián)賽過程中，已發(fā)展成全球最大的籃球經(jīng)濟(jì)團(tuán)體，現(xiàn)在它擁有20個(gè)合作經(jīng)營的贊助伙伴，其中90%名列全球企業(yè)500強(qiáng)。

美國的籃球運(yùn)動(dòng)誕生在1891年12月25日，詹姆斯·奈史密斯博士為了給學(xué)生找一個(gè)冬季鍛煉的項(xiàng)目，被逼著硬想出了這種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，沒有想到籃球在大學(xué)里越來越普及，并出現(xiàn)籃球隊(duì)互相打比賽。

《大英百科全書》記載：1898年，紐約一個(gè)叫庫伯的人，花了25美元的場租，雇了兩支球隊(duì)打比賽，禮堂老板賣票，15美元一張票賣得出奇得好。正是這名老板把籃球變成了商業(yè)。

隨著1946年二戰(zhàn)結(jié)束，美國賺了很多錢，商人們意識到職業(yè)體育應(yīng)會(huì)有非常好的市場，但是沒有非常好的組織。于是，1946年波士頓花園體育館的老板沃爾特·阿·布郎牽頭，11家體育館的老板組織了一個(gè)聯(lián)盟，用高薪買斷球員，使一個(gè)球員只能給一個(gè)俱樂部打球。這樣在市場上逐漸形成了一個(gè)最重要的原則，就是如果你是個(gè)非常好的球星，想要更高的年薪，你就只能和一家俱樂部簽約，為它打球。這個(gè)原則使球員的價(jià)值以明確的標(biāo)價(jià)確定下來。

直到1984年，律師出身的大衛(wèi)·斯特恩出任NBA總裁后，對NBA籃球比賽進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化和職業(yè)化生產(chǎn)，做出工業(yè)化的產(chǎn)品，并進(jìn)行推銷。

從那時(shí)開始，斯特恩利用喬丹+電視，把NBA聯(lián)賽真正推向了市場，并將NBA的性質(zhì)定位為：由投資人組成的股份制體育產(chǎn)業(yè)。聯(lián)盟的宗旨是市場國際化、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)權(quán)私有化。NBA以“一個(gè)高度綜合的體育市場和娛樂組織”的定位出現(xiàn)——它利用影音、贊助商、新技術(shù)、特別活動(dòng)、草根文化、公共關(guān)系、社區(qū)關(guān)系計(jì)劃和消費(fèi)者產(chǎn)品等一切手段去“主動(dòng)吸引(reach)”全世界的球迷。

徐濟(jì)成認(rèn)為，美國籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展100多年來，可以概括為三件事：第一，使籃球變成商品；第二，籃球運(yùn)動(dòng)的集約化生產(chǎn)；第三，就是走籃球市場化道路。

NBA聯(lián)賽還使“到球館看球”如看戲、去星巴克一樣，成為美國人的一種生活方式。NBA球賽門票是美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟中票價(jià)最貴的，占到其總收入的44%到66%。這也決定了“到球館看球”只能是美國中產(chǎn)階級才能獲得的生活方式。

NBA聯(lián)盟的做法就是：把最好的聯(lián)賽賣給最多、最富裕的觀眾，把最多、最富裕的觀眾賣給廣告商?！霸诿绹F人只能看電視轉(zhuǎn)播的NBA球賽”，徐濟(jì)成說。

因此，為了吸引更多、更富裕的球迷到現(xiàn)場看球，每年都有不同的NBA球隊(duì)去翻新或興建體育館。

而打籃球本身也體現(xiàn)了人體的一種極限，這恰好符合年輕人喜歡向極限挑戰(zhàn)的個(gè)性。無處不在的宣傳、球星的巨大號召力、隨處可見有球隊(duì)標(biāo)識的各種產(chǎn)品及籃球本身帶給人們運(yùn)動(dòng)的快樂，這些使NBA迅速成為美國乃至全世界最受歡迎的體育盛事和娛樂產(chǎn)品，同時(shí)也是最賺錢的機(jī)器。

徐濟(jì)成介紹說，在NBA的每支球隊(duì)里，所有的教練和球員加起來不超過40人，他們只擔(dān)負(fù)球隊(duì)的比賽等諸多內(nèi)容中的最少的部分，而球隊(duì)中卻有一個(gè)很大的團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)該隊(duì)的包裝，它包括一個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)整個(gè)球隊(duì)的公關(guān)策略，市場協(xié)調(diào)、票務(wù)銷售等，這個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理層就達(dá)160-240人左右。

在這樣的職業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作下，把每一個(gè)球員價(jià)值最大化就是他們最重要的職責(zé)，由此帶來的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也給球隊(duì)，帶來了良性循環(huán)。

9年CBA逐年縮水

在中國，體育的改革晚了整整20年。CBA聯(lián)賽發(fā)展了9年，但更像一個(gè)國家榮譽(yù)絕對化、載體單一化、產(chǎn)權(quán)私有化的產(chǎn)物。

“CBA的品牌是什么，它的使命是什么，永遠(yuǎn)說不清，我們只是說為國爭光，”一位體育界人士認(rèn)為中國的體育制度已經(jīng)是阻礙體育市場化的最大問題。

CBA聯(lián)賽去年一共才用了2500萬人民幣，相比之下，在NBA至少有60個(gè)以上的球員，他們每人年收入的一半(350萬美元)就超過了整個(gè)CBA聯(lián)賽一年的投入。

球賽缺乏足夠的對抗性，也是CBA逐年受冷落的原因之一。體育比賽有一個(gè)規(guī)律，一個(gè)隊(duì)伍的強(qiáng)大和它自身的能力沒有太直接的關(guān)系，而是和它的對手有直接的關(guān)系，只有對手強(qiáng)大，而它戰(zhàn)而勝之，才能顯出這個(gè)隊(duì)伍強(qiáng)大。當(dāng)年姚明第一次顯示自己的“實(shí)力”，就是碰到王治郅，“那是標(biāo)準(zhǔn)的顛峰對決，是我所眼見過的CBA最好的時(shí)候?！毖胍暤幕@球評論員于嘉這樣形容2001年的CBA聯(lián)賽。隨著王治郅加盟NBA，姚明失去了對手，這種落寞的狀態(tài)直到姚明被火箭隊(duì)選中。

在這個(gè)聚集著全世界最好選手的聯(lián)盟中，姚明受到了前所未有的挑戰(zhàn)和關(guān)注，在和最強(qiáng)的對手交鋒的過程中，他的實(shí)力得到了更充分的肯定。加盟NBA兩年，姚明連續(xù)兩次在全明星賽的球迷投票中，得到中鋒位置的最高票數(shù)，出任西部全明星隊(duì)首發(fā)中鋒。因?yàn)橛幸γ骱蛫W尼爾的對決，NBA官方更是連續(xù)兩年把火箭對湖人的比賽安排在圣誕之夜(這晚的比賽，一般是受觀眾關(guān)注度最高的)，向全球直播。

與NBA努力給球迷創(chuàng)造最好的看球環(huán)境不同，國內(nèi)聯(lián)賽的體育場在各方面都有待提高?！白簧弦荒ㄒ话鸦遥教幎际枪庵蜃涌辞虻那蛎?。”多年從事籃球報(bào)道的資深記者徐濟(jì)成這樣形容CBA的看球環(huán)境。

與NBA保護(hù)自己的品牌和利用自己的標(biāo)志產(chǎn)品恰恰相反，CBA各隊(duì)都沒有很好地保護(hù)、利用和推廣球隊(duì)的標(biāo)志。

有這樣一個(gè)例子：姚明在NBA成名之后，美國本土的球迷到處尋找，希望能買到姚明最早在上海大鯊魚隊(duì)時(shí)穿的15號隊(duì)服，可是問遍全中國都沒有，相關(guān)人士表示，“我們根本就不做這個(gè)(球衣)。”最后美國的球迷只好照著“上海大鯊魚隊(duì)”的標(biāo)識仿造隊(duì)服。而在NBA，這些球員的戰(zhàn)袍被所有球隊(duì)視為賺錢的利器，每個(gè)球隊(duì)在新賽季都會(huì)推出與前個(gè)賽季略不一樣的球衣，以吸引新的一輪購買熱。球迷也非常愿意通過穿自己喜愛球星的球衣表示對他們的支持，拉進(jìn)彼此的距離。

很多中國球迷就是通過購買NIKE的商品，得到這次喬丹來華在北京工人體育館見面會(huì)的門票。

國內(nèi)的贊助商不知如何利用簽約的球員，也是國內(nèi)球員價(jià)值縮水的一個(gè)主因。徐濟(jì)成給中國《新聞周刊》舉例說，去年中國聯(lián)通花了1500萬買斷姚明肖像使用權(quán)后，除了在機(jī)場等公共場合樹一些大的廣告牌外，并沒有去整合姚明的閃光點(diǎn)，進(jìn)行針對性的推廣活動(dòng)?！胺从^耐克，他們會(huì)用簽約的對象三四倍的簽約費(fèi)去做市場?！?/p>

就在NIKE的頭號代言人喬丹退役后，耐克仍以每年3120萬美元與“飛人”續(xù)簽合同，并繼續(xù)推出“Air Jordan”系列籃球鞋。此次NIKE“帶”喬丹前來亞洲的商業(yè)之旅，僅僅“飛人”在華食宿這一項(xiàng)的花費(fèi)就達(dá)12萬美元。

這也是為什么同一個(gè)姚明，在中國的CBA，僅是一個(gè)優(yōu)秀的“籃球運(yùn)動(dòng)員”；在NBA，他則成了紅透美國和中國的籃球明星和“中國最值錢的運(yùn)動(dòng)員”。

4月28日，在CBA聯(lián)賽進(jìn)入第10個(gè)年頭，中國籃協(xié)宣布，2004～05新賽季，CBA聯(lián)賽將在賽制和招商模式上進(jìn)行重大改革。(感謝徐濟(jì)成對此文提供幫助)