管向陽(yáng)

當(dāng)前，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通作為四大電信基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，業(yè)務(wù)相互滲透，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)傾向更加明顯。各電信運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展過程中，更多強(qiáng)調(diào)了新增市場(chǎng)的開發(fā)，量收失衡的現(xiàn)象越發(fā)突出。其實(shí)，電話話務(wù)市場(chǎng)包括新增市場(chǎng)和存量市場(chǎng)，電話放號(hào)、用戶數(shù)增加只是完成了新增市場(chǎng)的開發(fā)，關(guān)鍵還在于以話務(wù)量為基礎(chǔ)的存量市場(chǎng)的開發(fā)。因?yàn)橹挥写媪渴袌?chǎng)進(jìn)行最大效益的開發(fā)，才能保證企業(yè)持續(xù)、健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

我國(guó)目前的電話存量市場(chǎng)存在很大的問題，急需各電信企業(yè)投入更多關(guān)注。由于初裝費(fèi)或入網(wǎng)費(fèi)的取消，新裝電話的成本只包括基本的工料費(fèi)或卡費(fèi)與少量的手續(xù)費(fèi)，同時(shí)電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源都非常充裕，所以新增用戶數(shù)呈現(xiàn)出了大批量增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但是隨著用戶數(shù)的增加，電信企業(yè)的業(yè)務(wù)量卻不見增加，甚至有不斷下降的趨勢(shì)。對(duì)于移動(dòng)電話來(lái)說，中國(guó)移動(dòng)用戶總數(shù)從1998年6000萬(wàn)增加到2003年1.4億，但用戶的ARPU（每用戶月話費(fèi)收入）從1998年185元降到2003年97元 ，大量用戶月消費(fèi)在20元以下。以江蘇省某市移動(dòng)分公司為例，目前該市共有移動(dòng)用戶80萬(wàn)，平均每用戶ARPU約為90元，其中金卡快捷通用戶平均ARPU只有45元，全球通用戶平均ARPU 350元。2003年6月，零次用戶達(dá)15萬(wàn)戶之多，少于20元的低端用戶更是達(dá)30萬(wàn)戶，兩者共計(jì)約45萬(wàn)戶，占了總用戶數(shù)的一半以上。

對(duì)于固定電話來(lái)說，我國(guó)目前擁有固定電話用戶2.15億戶。住宅電話用戶約占80%，而住宅電話的日均通話次數(shù)約為公話用戶的1/10。有相當(dāng)一部分固定電話用戶，卻只作被叫，不當(dāng)主叫。有1/3以上的用戶，擁有長(zhǎng)途權(quán)，卻從不打長(zhǎng)途電話。在一些城市，市話零次戶高達(dá)5%，長(zhǎng)話零次戶更是高達(dá)40%。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，這種現(xiàn)象更為普遍。這種"熱裝冷用"的現(xiàn)象，極其嚴(yán)重地影響了電信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。有些地區(qū)電話裝機(jī)數(shù)量一直在持續(xù)增加，但業(yè)務(wù)收入?yún)s停滯不前，甚至下降，明顯地說明了這一問題的嚴(yán)重性。

一、電話"熱裝冷用"的原因分析

1.宏觀政策原因：電話資費(fèi)的調(diào)整。自2001年2月國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)部門執(zhí)行新資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，新的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)取消了電話初裝費(fèi)和通信附加費(fèi)，同時(shí)降低了長(zhǎng)途話費(fèi)，但是本地電話資費(fèi)有了一定程度的上調(diào)。這樣調(diào)整后的直接結(jié)果就是電話的一次市場(chǎng)開始火爆，但是降低了普通市民打電話的積極性。同時(shí)雖然互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)得到發(fā)展，但是由此帶來(lái)的通信費(fèi)并沒有增加。

2.技術(shù)進(jìn)步因素：寬帶、IP等新業(yè)務(wù)的發(fā)展。這兩者代表了未來(lái)電信業(yè)的發(fā)展方向。其中，寬帶分流了撥號(hào)上網(wǎng)中的通信費(fèi)部分，IP則使得長(zhǎng)途話費(fèi)收入大大降低。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：電信運(yùn)營(yíng)商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括移動(dòng)電話市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)途電話市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在移動(dòng)電話市場(chǎng)，移動(dòng)和聯(lián)通兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常進(jìn)入無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，各種包月套餐層出不窮，造成實(shí)際資費(fèi)平均單價(jià)不斷下調(diào)。另外長(zhǎng)途電話作為利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，各電信運(yùn)營(yíng)商的IP長(zhǎng)途電話卡在市場(chǎng)上泛濫成災(zāi)，甚至出現(xiàn)長(zhǎng)途費(fèi)用比市話還便宜的現(xiàn)象，這樣的結(jié)果必然對(duì)各電信運(yùn)營(yíng)商本身的收入產(chǎn)生了較大的影響。

5.企業(yè)自身的問題。作為電信企業(yè)，需要認(rèn)識(shí)到電話存量市場(chǎng)是應(yīng)當(dāng)力保的市場(chǎng)，市場(chǎng)絕對(duì)不能失去，失去的份額與降低的業(yè)務(wù)收入需要分析考慮不可避免因素，但不應(yīng)太多強(qiáng)調(diào)客觀理由，必須有意識(shí)反省企業(yè)自身的宣傳與營(yíng)銷工作有沒有到位，并不是說做過了就夠了，而是要注意方法，注重效果。另外，在新業(yè)務(wù)的開展過程中，要做好售后回訪工作，一是看用戶的使用情況如何，是不是能正常滿足用戶需求，二是看用戶的使用頻率如何，對(duì)新業(yè)務(wù)的接受程度如何，分析這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否帶來(lái)了電話話務(wù)量的提高，用戶有沒有意見等等，光埋頭發(fā)展新用戶是不夠的。

二、開發(fā)電話存量市場(chǎng)的基本前提

首先，電話存量市場(chǎng)開發(fā)是建立在新增市場(chǎng)開發(fā)的基礎(chǔ)上。這主要是針對(duì)一些企業(yè)片面追求單機(jī)話務(wù)收入而言，主觀期望是好的，但話務(wù)量的基礎(chǔ)離不開電話的普及。每增加一部電話，圍繞著它所產(chǎn)生的輻射話務(wù)量較之于它本身的話務(wù)量來(lái)說更加重要。不能只看到一部電話本身沒有多少話費(fèi)，而應(yīng)認(rèn)識(shí)到這部電話帶來(lái)了其他電話話務(wù)量的增加。因此，不能用犧牲電話普及率的方法來(lái)提高單機(jī)話務(wù)量，否則不僅不能從根本上解決問題，而且對(duì)于電信企業(yè)的形象與社會(huì)效應(yīng)都有害無(wú)益，電信企業(yè)斷不可為。 其次，存量市場(chǎng)開發(fā)是新增市場(chǎng)開發(fā)不可或缺的重要延續(xù)。電信市場(chǎng)的開發(fā)不是給用戶裝機(jī)或放號(hào)就結(jié)束了，話務(wù)量的營(yíng)銷才是重點(diǎn)。新增市場(chǎng)的完成僅僅是服務(wù)的開始，利用電話傳遞信息才是用戶裝電話的動(dòng)機(jī)所在，所以電信企業(yè)更應(yīng)當(dāng)做好通信服務(wù)。一項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出，不是發(fā)展到了簽約用戶就大功告成了，更要注意研究用戶是不是高頻次使用，用戶的使用滿意度如何等等。 最后，要做好從電信企業(yè)向信息企業(yè)的轉(zhuǎn)型。未來(lái)電信企業(yè)的發(fā)展方向必然是向信息服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)變。電信企業(yè)即要做信息傳遞的橋梁，也要做信息收集與流通的中心。所以在開發(fā)二次市場(chǎng)的時(shí)候，要考慮這一趨勢(shì)，在信息服務(wù)上加大宣傳力度，培養(yǎng)用戶使用信息服務(wù)的習(xí)慣。

三、開發(fā)電話存量市場(chǎng)的具體做法探討

具體說來(lái)，存量市場(chǎng)的開發(fā)應(yīng)該堅(jiān)持做好市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同用戶采取不同營(yíng)銷策略的基本原則。分析如下。

第一，按用戶性質(zhì)分為個(gè)人用戶與集團(tuán)用戶。個(gè)人用戶相對(duì)于集團(tuán)用戶而言屬于低端消費(fèi)者。以某市移動(dòng)公司為例，集團(tuán)用戶占用戶總數(shù)的50%，但產(chǎn)生的收入?yún)s占總收入的90%。一個(gè)集團(tuán)用戶的單機(jī)話務(wù)收入約為普通個(gè)人用戶的2倍。所以，要重點(diǎn)做好集團(tuán)用戶的話務(wù)營(yíng)銷。與個(gè)人用戶相比，集團(tuán)用戶的購(gòu)買行為具有下列特征：一是需求量大，使用頻繁；二是受價(jià)格因素影響較??；三是一般是新業(yè)務(wù)的首先購(gòu)買者與主要購(gòu)買者，比如數(shù)據(jù)通信等非話業(yè)務(wù)；四是屬于理智型購(gòu)買者。針對(duì)以上特點(diǎn)，在做集團(tuán)客戶的話務(wù)營(yíng)銷工作時(shí)，應(yīng)該將服務(wù)作為重點(diǎn)，而不需采用批量購(gòu)買優(yōu)惠的手段，集團(tuán)用戶使用電話的情況較少受資費(fèi)的影響，更多是企業(yè)的實(shí)際需要。因此，要千方百計(jì)站在集團(tuán)用戶的角度，為他們創(chuàng)造需求，要仔細(xì)分析集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，提供對(duì)企業(yè)有用的信息服務(wù)，在新業(yè)務(wù)的開發(fā)上，更多地征求集團(tuán)用戶的意見，按照他們的實(shí)際需求開發(fā)出有市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，吸引集團(tuán)用戶使用；在新用戶的宣傳推廣上，也要以集團(tuán)用戶為突破口，將集團(tuán)客戶看成與企業(yè)人財(cái)物同樣重要的寶貴資源，要注意人際關(guān)系因素在集團(tuán)用戶營(yíng)銷中的應(yīng)用。在做好以上工作的同時(shí)，也要注意個(gè)人用戶的用心服務(wù)也同樣必不可少，因?yàn)閭€(gè)人用戶使用電信業(yè)務(wù)更具感情色彩，易受到外界因素的干擾，失去一個(gè)用戶有時(shí)意味著一批用戶的業(yè)務(wù)量的流失，反之則會(huì)帶來(lái)用戶的增加。

第二，按用戶地域分為城市用戶與農(nóng)村用戶。這幾年隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及電信資費(fèi)整體的下降，農(nóng)村電信市場(chǎng)得到了較好的開發(fā)，然而值得注意的是，農(nóng)村用戶雖然增加了，但用戶熱裝冷用現(xiàn)象仍比較突出，單機(jī)產(chǎn)出率并未提高，零次用戶比比皆是。一方面，農(nóng)話裝機(jī)熱有利發(fā)展，是件好事；另一方面，電話裝得越多，企業(yè)效益就下降得越明顯。一般說來(lái)，農(nóng)村用戶由于收入的限制或者電話普及率較低、信息消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)等因素，是話費(fèi)較低的低端用戶的主要人群。目前，農(nóng)村人口與城市人口相比，電話普及率相差較大。所以應(yīng)該將農(nóng)村電話的普及工作作為重點(diǎn)，做好農(nóng)村電話的放裝。同時(shí)，加大力度進(jìn)行有特色的農(nóng)村電話存量市場(chǎng)開發(fā)是改變農(nóng)話熱裝冷用現(xiàn)狀的根本途徑。要大力開發(fā)廣大農(nóng)民群眾喜聞樂見的電信信息服務(wù)，誘發(fā)話務(wù)量。比如利用種田（養(yǎng)殖）等信息匯集成信息節(jié)目，提供給農(nóng)戶撥打，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。還可以將農(nóng)民用戶使用電信服務(wù)獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的事例在農(nóng)村用戶中以多種形式廣為宣傳，增強(qiáng)用戶的信息服務(wù)意識(shí)。要解決好農(nóng)村電信宣傳和業(yè)務(wù)推廣問題，為下步農(nóng)村電信發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)農(nóng)村電信發(fā)展的特殊性和農(nóng)民自身的特點(diǎn)，從思想觀念上、消費(fèi)習(xí)慣上引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行電信消費(fèi)。另外，堅(jiān)持發(fā)展代辦業(yè)務(wù)也是加快農(nóng)村電信發(fā)展有效的途徑。

第三，按用戶的裝機(jī)時(shí)間分為新用戶與老用戶。新用戶與老用戶在電信消費(fèi)上有明顯的差異。一般說來(lái)，新用戶的話費(fèi)變動(dòng)較大，通常第一個(gè)月的話費(fèi)較高，以后話費(fèi)會(huì)走低，而老用戶的話費(fèi)一般比較穩(wěn)定，有一定的規(guī)律可循。針對(duì)新用戶的營(yíng)銷工作比較容易展開。因?yàn)橐粋€(gè)新用戶的加入最起碼表明兩點(diǎn)，一是他有電信服務(wù)的實(shí)際需求，二是他對(duì)于所選擇的運(yùn)營(yíng)商有一定的信任度。電信企業(yè)應(yīng)抓住用戶的這種心理，及時(shí)向新用戶宣傳電信的各種免費(fèi)與收費(fèi)業(yè)務(wù)，使用戶切實(shí)感受方便實(shí)用，同時(shí)還可以采取一定的優(yōu)惠，給新用戶以實(shí)惠。如果發(fā)現(xiàn)新用戶話費(fèi)變化較大，要及時(shí)上門或電話了解用戶的使用情況，排除電信企業(yè)的服務(wù)因素，與用戶做好溝通。相反，老用戶一般不太容易接受新業(yè)務(wù)，話務(wù)量也基本穩(wěn)定。電信企業(yè)要能夠認(rèn)同用戶的這種心理，不能期望在短期內(nèi)讓用戶的話務(wù)量有大幅度提高，這也是用戶無(wú)法接受的，要加強(qiáng)營(yíng)銷力度使得老用戶的話費(fèi)保持緩慢上漲的趨勢(shì)就等于完成了營(yíng)銷任務(wù)。要研究老用戶的話單，看看有哪些業(yè)務(wù)是用戶從不使用的，然后結(jié)合其職業(yè)、年齡、家庭成員等因素選擇用戶可能會(huì)使用的其中一兩項(xiàng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)用戶使用。要根據(jù)用戶的實(shí)際需要，達(dá)到改善服務(wù)質(zhì)量與提高話務(wù)收入的完美結(jié)合。

第四，按收入情況分為高收入用戶與低收入用戶。一般說來(lái)，話費(fèi)較高的個(gè)人用戶一定是高收入人群，但收入較低者在話費(fèi)支出上一定不會(huì)太高，除非是由于突發(fā)事件刺激了其通信需求。綜合以上因素，我們應(yīng)該將話務(wù)量較低的高收入人群作為營(yíng)銷重點(diǎn)。要分析出造成低話務(wù)量的主要原因。如果是由于對(duì)電信企業(yè)的服務(wù)不滿意，要克服一切困難，盡最大努力滿足用戶的要求，彌補(bǔ)用戶的損失，如果不是企業(yè)的過錯(cuò)要耐心解釋，挽回用戶對(duì)企業(yè)的信任。如果是由于用戶自身的原因，沒有對(duì)外聯(lián)系的實(shí)際需求，要注意宣傳擁有及時(shí)獲取信息的渠道對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)人的重要性。

第五，按不同年齡段分。青少年特別是在校學(xué)生是電信企業(yè)比較容易忽視的消費(fèi)群，今后企業(yè)應(yīng)該加大針對(duì)學(xué)生群體的營(yíng)銷。比如可以在校園開展"我用電話做什么"一類的征文活動(dòng)，發(fā)揮孩子的想象力，為企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)提供靈感，同時(shí)也會(huì)使得孩子們?cè)诼犃舜蠹业慕榻B之后，激發(fā)他們嘗試各種新業(yè)務(wù)的欲望。還可以為學(xué)生們提供課程輔導(dǎo)、家教信息、心理咨詢等各種信息服務(wù)，并在校園中大力宣傳，年輕人容易接受新生事物，他們應(yīng)當(dāng)成為新業(yè)務(wù)的主要發(fā)展對(duì)象，同時(shí)要結(jié)合年輕人追求時(shí)尚的心理特點(diǎn)，使得青年消費(fèi)群體成為企業(yè)的免費(fèi)營(yíng)銷人員。此外，年輕人最擅長(zhǎng)"短話長(zhǎng)說"，喜歡"煲電話粥"，喜歡收發(fā)各類短信息，是長(zhǎng)途高額話費(fèi)或新業(yè)務(wù)的集中人群之一。對(duì)于中老年群體，他們一般有一定的消費(fèi)能力與固定的消費(fèi)習(xí)慣，所以要善于以情動(dòng)人。比如每天免費(fèi)在電話中播出一段養(yǎng)生之道等，同時(shí)提供其他類似信息的號(hào)碼。還可以結(jié)合中老年朋友行動(dòng)不便、子女不在身邊等實(shí)際情況，上門宣傳一些免費(fèi)的醫(yī)療或者其他服務(wù)電話，幫助設(shè)置免撥直接呼叫緊急電話號(hào)碼等。

第六，按不同職業(yè)區(qū)分。不同的職業(yè)對(duì)于信息的需求情況是不同的，職業(yè)不同的消費(fèi)者，由于生活、工作條件不同，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買習(xí)慣也有較大的區(qū)別，電信消費(fèi)差別是很大的，一個(gè)普通的工人、農(nóng)民、職員，即使擁有了電話，使用的頻次必然較低；而一個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，由于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要，對(duì)于電信服務(wù)的消費(fèi)無(wú)論是從數(shù)量還是層次上來(lái)說都是比較高的。再比如公務(wù)員，他們一般是單位電話的主要使用者，住宅電話的話費(fèi)有時(shí)也可以報(bào)銷，可以從他們身上進(jìn)一步挖掘政府機(jī)關(guān)的話務(wù)量潛力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為基礎(chǔ)。再比如學(xué)生，尤其是大學(xué)生，他們是電話卡的主要消費(fèi)者，受資費(fèi)影響較明顯，刺激他們的話務(wù)量可以從提供優(yōu)惠和各種折扣入手。所以調(diào)查并弄清楚人員職業(yè)結(jié)構(gòu)，采取相應(yīng)的對(duì)策，把市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在話務(wù)量大、層次高的職業(yè)人群中，十分重要。

第七，各種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用。話務(wù)量也可以看作一種產(chǎn)品，可以參考一般實(shí)物商品的營(yíng)銷手段。同時(shí)考慮到它作為服務(wù)不同于實(shí)物的特點(diǎn)，采取針對(duì)性強(qiáng)的特色營(yíng)銷。

1.節(jié)日營(yíng)銷。在節(jié)日期間開展一些優(yōu)惠活動(dòng)，比如當(dāng)月話費(fèi)超過一定數(shù)額，贈(zèng)送電話卡、上網(wǎng)卡等。同時(shí)，在春節(jié)、中秋節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日來(lái)臨之際，可以廣泛宣傳電話點(diǎn)歌等類似業(yè)務(wù)。

2.建立高效靈敏的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，在強(qiáng)化各個(gè)部門為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作支撐作用的同時(shí)，通過資本、協(xié)議等紐帶聯(lián)合社會(huì)各方面力量，運(yùn)用包銷、分銷、批銷等多種營(yíng)銷方式拓展市場(chǎng)，完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3.仿效一些企業(yè)行之有效的做法，例如"親情藍(lán)線"業(yè)務(wù)：在外地上學(xué)的學(xué)生打電話回家由父母付錢，父母給在外地工作的孩子打電話由子女付錢。4.為學(xué)校師生、集團(tuán)客戶免費(fèi)印制電話本，可以采用個(gè)性化定制，同時(shí)按照用戶的實(shí)際需求，印上可能有用的信息服務(wù)號(hào)碼。

以上只是針對(duì)電話存量市場(chǎng)的開發(fā)提出了一些思路，各電信企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況有選擇性的采用，同時(shí)也可以按照這個(gè)原則類推出一系列的方法?？傊娫挻媪渴袌?chǎng)的開發(fā)是電信企業(yè)大有可為的課題。只有做好話務(wù)量營(yíng)銷，才能幫助電信企業(yè)更好的開展新業(yè)務(wù)以及更好的進(jìn)行以后的發(fā)展。作為電信運(yùn)營(yíng)商，有兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)非常重要：一是話務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)的生存和發(fā)展的根本，是開展其他業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)；二是話務(wù)量營(yíng)銷是需要企業(yè)主觀努力的，業(yè)務(wù)收入的下滑要從企業(yè)自身找原因，提高話務(wù)收入的途徑有許多，但是否可行，是否有效還需要用心思考，創(chuàng)新思想在電話存量市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要。