一、腸胃藥中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

我國(guó)腸胃藥的品牌時(shí)代開始于 1989 年，當(dāng)時(shí)三九集團(tuán)的前身南方制藥將其生產(chǎn)的 " 三九胃泰 " 注冊(cè)為商標(biāo)，這不僅為三九集團(tuán)的品牌延伸創(chuàng)造了基礎(chǔ)，還將國(guó)內(nèi)腸胃藥帶入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。迄今為止，中國(guó)腸胃藥市場(chǎng)的品牌格局演變經(jīng)歷了以下三個(gè)階段

第一階段（ 1989-1994 ）三九胃泰獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

在中國(guó)營(yíng)銷史上，三九胃泰創(chuàng)造了多項(xiàng)第一，比如國(guó)內(nèi)第一個(gè)腸胃藥品牌，國(guó)內(nèi)第一個(gè)名人廣告等，在知名品牌匱乏的年代，消費(fèi)者把 " 三九 " 視為腸胃藥物的代名詞。

第二階段（ 1995-1999 ）三九胃泰、嗎丁啉兩虎相爭(zhēng)

1994 年，三九胃泰被國(guó)家列為自費(fèi)藥，企業(yè)出現(xiàn)暫時(shí)危機(jī)，嗎丁啉、胃仙 U 、麗珠得樂等品牌乘機(jī)搶占市場(chǎng)，經(jīng)過幾年博弈，形成了嗎丁啉、三九胃泰兩家優(yōu)勢(shì)明顯，其它多家品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的局面。

第三階段（ 2001 至今）嗎丁啉強(qiáng)勢(shì)反超

嗎丁啉確立了自己的優(yōu)勢(shì)地位，三九胃泰等其它品牌處于膠著狀態(tài)，但都缺乏與嗎丁啉抗衡的實(shí)力。

二、2002－2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析：趨向完全競(jìng)爭(zhēng)階段

在腸胃藥市場(chǎng)上，雖然嗎丁啉的市場(chǎng)份額是第二名三九胃泰的兩倍，但由于成長(zhǎng)指數(shù)趨于平緩，它的領(lǐng)先地位并不足夠穩(wěn)固，腸胃藥市場(chǎng)基本上趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

1. 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析：

嗎丁呤、江中健胃消食片、 69 藿香正氣膠囊等腸胃藥的消費(fèi)群沒有明顯的年齡特征，他們?cè)诟鱾€(gè)年齡段人群中的市場(chǎng)滲透率均位居前列，因此，從整體上看，其市場(chǎng)份額也位居前列。

但其它品牌按年齡細(xì)分市場(chǎng)的跡像明顯，比如胃仙 U 的優(yōu)勢(shì)人群在 25 － 34 歲；昂立一號(hào)胃藥主要集中在 45 歲以上的人群。

2.市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度分析：

嗎丁啉位于 A 區(qū)域，說明其市場(chǎng)份額大并且忠誠(chéng)度高，是腸胃藥市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而三九胃泰、 69 藿香正氣膠囊、胃比治、斯達(dá)舒、江中健胃消食片均處于 B 區(qū)域，其市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但忠誠(chéng)度較高，說明其在某一細(xì)分市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

各主要品牌腸胃藥的消費(fèi)者忠誠(chéng)度均很高，并且差距不大，說明腸胃藥各主要品牌都有自己相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這和腸胃藥產(chǎn)品本身的特點(diǎn)有關(guān)，與一般快速消費(fèi)品不同，藥品尤其是腸胃藥，一般都有一個(gè)比較長(zhǎng)的療程，藥品的療效也需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來，因此，在相對(duì)短的一個(gè)時(shí)間內(nèi)（如一年），腸胃藥的忠誠(chéng)度比一般的快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度高。

3. 主要品牌成長(zhǎng)性分析：

雖然嗎丁啉的市場(chǎng)份額最大，但其成長(zhǎng)指數(shù)明顯低于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；中一藿香正氣膠囊和江中健胃消食片的成長(zhǎng)性雖然好，但其市場(chǎng)份額相對(duì)較?。欢嗟钠放票緛砭筒淮蟮氖袌?chǎng)份額還在呈縮小的趨勢(shì)。這說明了腸胃藥市場(chǎng)還不成熟和穩(wěn)定。

三、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析

1.嗎丁啉由于近年來人們生活水平的提高加之不注意飲食習(xí)慣，常常會(huì)導(dǎo)致胃部不適、胃脹、食欲不振等癥狀，這為胃動(dòng)力藥市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。西安楊森制藥有限公司對(duì)嗎丁啉進(jìn)行了長(zhǎng)期的到位宣傳，央視生動(dòng)的卡通廣告、到處樹立的 POP 廣告、 " 恢復(fù)胃動(dòng)力請(qǐng)嗎丁啉幫忙 " 這一功能訴求明顯的廣告語等使受眾已默認(rèn)嗎丁啉在胃動(dòng)力藥市場(chǎng)的首選地位。但隨著近來消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到中藥也有恢復(fù)胃動(dòng)力的功能，嗎丁啉在胃動(dòng)力藥市場(chǎng)的地位出現(xiàn)較大動(dòng)搖。

2.江中健胃消食片和嗎丁啉相類似的功效、江中的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)、大量的廣告投放、純中藥制劑給消費(fèi)者安全的感覺，是江中健胃消食片成功的原因。

3. 胃必治在胃粘膜保護(hù)類產(chǎn)品中，主要有胃必治與胃蓋寧。胃必治不僅有制酸作用，而且可在粘膜表面形成保護(hù)膜，減輕有害物對(duì)潰瘍面的侵害。它的成功一方面由于其獨(dú)特的功效，另外就是依靠密集的廣告投放 -- 一個(gè)外國(guó)老頭兒很認(rèn)真的數(shù)著 1234 叫賣的鏡頭。

4. 三九胃泰三九胃泰的浮浮沉沉，更多是因?yàn)楫a(chǎn)品以外的原因，如 1994 年出現(xiàn)困境是因?yàn)閲?guó)家政策的變化，將它列為自費(fèi)藥品； 1997 年后消費(fèi)者的背離是因?yàn)槠放频牟划?dāng)延伸。作為一個(gè)科技含量不高的產(chǎn)品，失去了當(dāng)年的市場(chǎng)環(huán)境，它是很難恢復(fù)以往的輝煌的，但由于胃藥的品牌生命周期較長(zhǎng)，曾經(jīng)輝煌的三九胃泰還不會(huì)被消費(fèi)者很快遺忘，但是，隨著新品的推出，三九胃泰不斷衰落，而這種衰落更多在于市場(chǎng)定位的特征性。

四、腸胃藥市場(chǎng)未來發(fā)展走勢(shì)

嗎丁啉雖然暫時(shí)處于領(lǐng)先的位置，但其后勁已經(jīng)顯現(xiàn)不足，其它品牌雖然都在奮起直追，但都難于在短時(shí)間內(nèi)取得明顯的優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見，市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)還難以出現(xiàn)一個(gè)具大眾忠誠(chéng)度的品牌，混戰(zhàn)將是未來幾年的競(jìng)爭(zhēng)格局。而這可能也正是新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)。