焦莉燕

北京曾有一首民謠：“頭戴‘馬聚源，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升，身穿‘瑞蚨祥，腰纏‘四大恒，足以證明人們對(duì)老字號(hào)的熱愛(ài)和當(dāng)時(shí)老字號(hào)的輝煌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，解放初期全國(guó)有1萬(wàn)余家老字號(hào)，比較馳名的主要分布在北京、上海、南京、杭州、天津、西安、福州等中心城市，集中在零售、餐飲、居民服務(wù)、食品加工制作、醫(yī)藥、煙草制售、文玩收藏銷(xiāo)售等行業(yè)。改革開(kāi)放初期，在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部倡導(dǎo)下，由中華全國(guó)商業(yè)信息中心操作，通過(guò)編輯出版老字號(hào)叢書(shū)，掛牌認(rèn)定了1600家。目前這些老字號(hào)當(dāng)中，有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、效益好的僅占10％，幾十年來(lái)保持原狀的占70％，而長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20％。為什么這些擁有上百年歷史、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、信譽(yù)極高的老字號(hào)企業(yè)會(huì)落到如此尷尬境地?

一、自身因素

產(chǎn)品單一。許多老字號(hào)是靠絕活兒在市場(chǎng)中生存至今，而“老字號(hào)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多單一，一味體現(xiàn)產(chǎn)品特色，不注重及時(shí)調(diào)整充實(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，往往是幾十年甚至幾百年的一貫制，市場(chǎng)應(yīng)變能力不強(qiáng)。為了保持傳統(tǒng)工藝特色，許多老字號(hào)不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整。如已經(jīng)破產(chǎn)的北京“王麻子剪刀”始終延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，工藝復(fù)雜、成本高，與那些在優(yōu)質(zhì)鋼中加入稀有金屬鉬、鉻、鎳等元素，做成形態(tài)各異、閃閃發(fā)光的不銹鋼刀具相比，“王麻子”的剪刀在產(chǎn)品款式、功能甚至質(zhì)量上都遠(yuǎn)離了現(xiàn)代社會(huì)的要求。

科技含量低。我國(guó)大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)起步于舊社會(huì)的私營(yíng)家庭作坊，產(chǎn)品科技含量低，衛(wèi)生條件差，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的口味。像蘭州拉面、德州扒雞等，僅在蘭州市，拉面館就達(dá)300多家，德州市生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)扒雞的也達(dá)100多家，口味差異很大，很難證明哪個(gè)是正宗。

規(guī)模較小。一些老字號(hào)企業(yè)仍然沿襲過(guò)去家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)方式，生產(chǎn)規(guī)模小。而規(guī)模小導(dǎo)致單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。規(guī)模小不僅使老字號(hào)在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中居于不利地位，也使企業(yè)的贏利能力、資本運(yùn)營(yíng)能力減弱，影響企業(yè)生存與發(fā)展。

管理體制不健全。老字號(hào)企業(yè)大多是國(guó)有或集體企業(yè)，不少還沒(méi)有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制極不完善，工作效率低、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差。

人才不足。由于老字號(hào)企業(yè)體制、機(jī)制不完善，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制。工資待遇、企業(yè)環(huán)境方面的先天不足，不僅使老字號(hào)吸引不來(lái)優(yōu)秀人才，還面臨技術(shù)人才、管理人才的流失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，老字號(hào)人才的流失率達(dá)40％。

企業(yè)負(fù)擔(dān)重。老字號(hào)企業(yè)歷史悠久，而且退休職工普遍較多，在當(dāng)前社保機(jī)制還不健全的情況下，負(fù)擔(dān)很重。

營(yíng)銷(xiāo)方式老。絕大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)沒(méi)有引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，沒(méi)有意識(shí)到在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中品牌宣傳國(guó)際化的重要性。在今年7月份的全國(guó)服務(wù)業(yè)展覽上，不少外國(guó)游人對(duì)參展的老字號(hào)企業(yè)很感興趣，但都反映中國(guó)老字號(hào)品牌沒(méi)有對(duì)應(yīng)的英文名稱(chēng)，根本記不住。他們希望能像可口可樂(lè)有相應(yīng)的中國(guó)名字一樣，中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)也應(yīng)該為自己設(shè)計(jì)一個(gè)容易傳播的國(guó)際版名稱(chēng)。

二、環(huán)境因素

魚(yú)龍混雜。一方面由于我國(guó)還沒(méi)有一個(gè)有關(guān)“老字號(hào)”的權(quán)威認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)。雖然一些地方政府曾公布過(guò)當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)企業(yè)名單，但由于標(biāo)準(zhǔn)不一市場(chǎng)上“老字號(hào)”企業(yè)魚(yú)龍混雜。有的地方一下子冒出幾家打著相同字號(hào)的“老字號(hào)”，因?yàn)闆](méi)有權(quán)威認(rèn)定誰(shuí)是正宗老字號(hào)，消費(fèi)者因此無(wú)從辨認(rèn)無(wú)從選擇。另一方面，一些不法之徒看中“老字號(hào)”這塊金招牌，制售假冒偽劣產(chǎn)品，給老字號(hào)企業(yè)造成嚴(yán)重威脅。以生產(chǎn)天津一絕——“桂發(fā)祥十八街麻花”聞名的天津桂發(fā)祥集團(tuán)，每年因?yàn)榧倜皞瘟赢a(chǎn)品侵占的市場(chǎng)份額，集團(tuán)要損失掉30％的銷(xiāo)售收入。

品牌搶注?！渡虡?biāo)法》明確規(guī)定，商標(biāo)實(shí)行注冊(cè)在先原則，即誰(shuí)先申請(qǐng)誰(shuí)注冊(cè)。一些老字號(hào)由于商標(biāo)保護(hù)意識(shí)淡薄，多年鑄就的金字招牌被他人搶注使用。例如，廣藥集團(tuán)旗下的眾多老字號(hào)，如王老吉、敬修堂、潘高壽、陳李濟(jì)等在香港遭到搶注；“桂發(fā)祥十八街”、“冠生園”、“六必居”等老字號(hào)在加拿大被惡意搶注等。

城建改造。歷史上老字號(hào)大都位于城市商業(yè)中心區(qū)的黃金地段，比如北京的王府井、漢口的江漢路等，客流量大、店面集聚。近幾年來(lái)，許多城市都對(duì)原有老城區(qū)進(jìn)行了大規(guī)模的改造，許多老字號(hào)被迫關(guān)、停、遷。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著我國(guó)加入WTO后市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，老字號(hào)還將面臨國(guó)外強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)。以中國(guó)照相館為例。改革開(kāi)放前中國(guó)照相館作為業(yè)界權(quán)威幾乎沒(méi)有同檔次的照相館可以和它競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)如今，北京有大大小小的影樓、照相館上千家，其中還有來(lái)自臺(tái)灣、香港的一些知名影樓。這些影樓的技術(shù)裝備、服務(wù)質(zhì)量都比較好，吸引了眾多年輕消費(fèi)者。

三、發(fā)展建議

老字號(hào)多年經(jīng)營(yíng)鑄就的知名品牌是老字號(hào)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。這塊金字招牌使老字號(hào)擁有廣泛的知名度、美譽(yù)度和信任度，也是老字號(hào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要法寶。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)企業(yè)要下功夫挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，激發(fā)企業(yè)潛力，才能永葆青春、再續(xù)輝煌。

（一）管理體制創(chuàng)新

體制創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，更是品牌運(yùn)營(yíng)的重要制度保障。體制的創(chuàng)新不僅能增加企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)變能力，還能提高企業(yè)生產(chǎn)效率。老字號(hào)企業(yè)必須建立現(xiàn)代企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，體制不改，一切創(chuàng)新都是空話?！巴侍谩钡壤献痔?hào)的蓬勃發(fā)展和“王麻子”等老字號(hào)企業(yè)的衰落，可以從正反兩個(gè)方面說(shuō)明這一點(diǎn)。

（二）加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，激活品牌優(yōu)勢(shì)

事實(shí)上，老字號(hào)缺少的不是品牌，而是品牌創(chuàng)新意識(shí)，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)仍在一種品牌無(wú)意識(shí)狀態(tài)下徘徊，處于一種未啟動(dòng)的休眠狀態(tài)，使得品牌的潛在資源大量閑置，老字號(hào)的品牌號(hào)召力沒(méi)有得到充分發(fā)揮。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中華老字號(hào)不能倚老賣(mài)老，而是要樹(shù)立正確的品牌理念，根據(jù)企業(yè)發(fā)展制定可行的品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌宣傳。

（三）以市場(chǎng)為導(dǎo)向加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

只有適時(shí)調(diào)整及時(shí)提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”。創(chuàng)立于1847年的西門(mén)子公司長(zhǎng)盛不衰的主要原因，就是及時(shí)研發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。西門(mén)子公司的研發(fā)費(fèi)用占到公司營(yíng)業(yè)額的11％，研制和生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)種。

（四）增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)

老字號(hào)要增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，一方面要及時(shí)做好商標(biāo)注冊(cè)、域名注冊(cè)等工作，運(yùn)用法律武器來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益；另一方面也要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提高產(chǎn)品的科技含量，運(yùn)用防偽技術(shù)來(lái)抵制假冒偽劣等侵權(quán)行為。

此外，老字號(hào)作為歷經(jīng)上百年積累而成的傳統(tǒng)歷史名牌，不僅具有特殊的品牌價(jià)值，更具有獨(dú)特歷史文化價(jià)值。因此各級(jí)政府也應(yīng)當(dāng)充分重視和關(guān)心老字號(hào)，制定相應(yīng)的政策措施，為老字號(hào)企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

(作者單位：中央電視臺(tái))