藍貓文化旋風(fēng)

勇　搏

僅用半年多的時間，“藍貓咕嚕嚕兒童多維飲料”遍布了全國23個省、直轄市，116家獨家經(jīng)銷商創(chuàng)造出銷量突破億元的驚人業(yè)績。在強手林立的食品飲料行業(yè)里，“藍貓”創(chuàng)造了“不鳴則已，一鳴驚人”的品牌營銷奇跡。

文化嫁接產(chǎn)品

湖南三辰影庫在動畫片《藍貓?zhí)詺?000問》中塑造了一個可愛的卡通形象——藍貓。國際動畫界巨頭迪士尼公司到中國考察后評價道：“藍貓”有望成為繼“米老鼠”、“鐵臂阿童木”之后，銷售收入超過1000億美元的國際性卡通品牌。

《藍貓?zhí)詺?000問》在全國1017家電視臺每天播出的時間高達360小時，每天擁有覆蓋全國的廣告時間達24小時！三辰負責(zé)市場營銷的副總裁石巖看到了這個廣告時間后面蘊藏的巨大商機。在確定進軍飲料市場的戰(zhàn)略后，石巖憑著自己敏銳的市場眼光和策劃意識感覺到：如果實現(xiàn)了資本運營與卡通文化聯(lián)手，市場就會出現(xiàn)新的格局。

如何借用《藍貓?zhí)詺?000問》在全國熱播時每天擁有的廣告時間呢？在一番深思熟慮之后，石巖確定了企業(yè)的發(fā)展道路：借用《藍貓?zhí)詺?000問》的播出廣告，推出一種兒童飲料，為使飲料變得有趣，和藍貓卡通形象結(jié)合起來，石巖為產(chǎn)品起了一個極具象聲意義的名字：藍貓?zhí)詺夤緡ｏ嬈贰?/p>

石巖辭去三辰影庫的職務(wù)，大耍"借"字訣，組建藍貓飲料公司：

借牌生蛋，從北京三辰影庫拿到藍貓卡通品牌授權(quán)，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌上市的第一步。

借品貼牌，與均瑤集團達成協(xié)議，擁有該公司開發(fā)的一種鮮果乳飲料生產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品被授權(quán)使用藍貓品牌標志。

借市招商，合作確定后，藍貓開始在各省市征集經(jīng)銷商，首戰(zhàn)告捷，一舉拿下3700萬的貨款。

借腹懷胎，3700萬的產(chǎn)品貨款對藍貓飲料公司來說，既是注興奮劑，也是一個難題。對于以市場營銷擅長的藍貓企業(yè)來說，這么多的貨根本沒有辦法一下子生產(chǎn)出來，除非能找到合作伙伴，這時，石巖想到了飲品行業(yè)巨無霸“匯源”。

在石巖的策劃下，國內(nèi)果汁飲料生產(chǎn)的行業(yè)老大匯源果汁入股北京藍貓?zhí)詺怙嬃蠣I銷有限公司，組建起迄今為止中國大陸卡通行業(yè)最大的集兒童飲品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性企業(yè)實體，總投資上億元。新組建的企業(yè)秉承文化“產(chǎn)業(yè)化”和產(chǎn)業(yè)“文化化”的國際創(chuàng)新理念進行資源整合，深刻把脈體驗經(jīng)濟時代的核心規(guī)律，推進企業(yè)的成長。

2003年1月1日，第一款適合4—12歲的少年兒童飲用的兒童果汁飲料“咕嚕嚕果星期”面世了。僅第一個季度，實現(xiàn)銷售5000萬元。

“咕嚕?！碑a(chǎn)品借“藍貓”卡通熱播之勢，在以兒童為主流消費群的市場中擁有了極高的品牌優(yōu)勢?！肮緡！碑a(chǎn)品一上市，就緊緊抓住了位于學(xué)校附近的多家“藍貓”連鎖專賣店為主銷渠道，連同大賣場渠道的覆蓋，輔以店頭POP、賣場堆頭設(shè)置等促銷手段，迅速搶占銷售終端。

伴隨著藍貓卡通片的同步播出，藍貓?zhí)詺馄放埔苍跓o數(shù)孩子心目中深深地扎下了根。在大街上任何一個看過藍貓卡通片的孩子都能脫口而出：藍貓愛喝咕嚕嚕，淘氣愛喝咕嚕嚕，菲菲愛喝咕嚕嚕。將卡通的力量用于宣傳，用故事的趣味吸引消費者，藍貓兒童飲料傾倒了眾多小消費者及為他們掏錢消費的家長們。

創(chuàng)新藍貓模式

藍貓?zhí)詺怙嬈饭镜某闪⒉⒉幌裰袊鴰状箫嬃掀髽I(yè)那樣有著實體運營的經(jīng)驗，而是在資本運營與卡通文化聯(lián)手的情況下誕生的。在卡通片里，藍貓以聰明博得小朋友的喜愛；在飲料上，他們再度把藍貓的聰明嫁接過來；在技術(shù)方面，藍貓?zhí)詺怙嬈饭静]有自己的生產(chǎn)科研人員，也沒有自己的生產(chǎn)線。“咕嚕?！钡目谖逗团浞绞怯芍袊鵂I養(yǎng)學(xué)會婦幼分會專家研制的，而這個分會融合了亞洲頂尖科技研發(fā)實力；在生產(chǎn)方面，藍貓用的是“借雞生蛋”的方法。但藍貓的做法比單純的貼牌委托生產(chǎn)更進了一步，他們自己稱為“ODM”。其表現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)技術(shù)均是按藍貓的要求進行的，除了生產(chǎn)工人之外，品控、質(zhì)檢人員都是藍貓自己的特派員，而物流也由藍貓自己控制。這種方式最大限度地節(jié)約了資源并保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，節(jié)省了時間成本。

藍貓的決策者認識到：在快速消費品行業(yè)，一般的經(jīng)銷商只會賣好賣的產(chǎn)品，只有優(yōu)秀的經(jīng)銷商才可以讓產(chǎn)品好賣。因此，藍貓通過高門檻招商就是在全國范圍內(nèi)尋找可以讓產(chǎn)品好賣的優(yōu)秀經(jīng)銷商，這是藍貓?zhí)魬?zhàn)中國兒童飲料第一品牌的基礎(chǔ)和前提條件。

藍貓針對細分市場所采用的方式是區(qū)域總代理制，但對代理商卻有著較高的選擇標準。在2004年春季糖酒會上，藍貓第一次亮相就向代理商（后稱品牌管理商）提出了經(jīng)濟實力和經(jīng)營條件的要求：代理商在省會市場啟動資金（第一次打款額）不少于150萬，在地級市場啟動資金不少于60萬，縣級市場則不少于30萬。

藍貓代理商的第二個條件是非行業(yè)代理商的選擇。在飲料行業(yè)內(nèi)，大實力的代理商一般對新產(chǎn)品重視程度低，不會將其作為重點產(chǎn)品推廣；而且藍貓飲料的目標消費群是兒童，與大眾飲料在銷售渠道具有差異性，選擇行業(yè)代理商會出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。

就是這個苛刻的條件，藍貓與全國300多個大客戶簽約，建立起了遍布全國的網(wǎng)絡(luò)。

藍貓的一級經(jīng)銷商（品牌管理商），主要負責(zé)供貨、價格管理、促銷政策的執(zhí)行等，市場開發(fā)則由網(wǎng)絡(luò)營銷員（所長）進行。網(wǎng)絡(luò)營銷員優(yōu)先錄用的條件是沒有做過飲料銷售，在當?shù)赜蟹€(wěn)定居住場所的自然人（下崗職工、想成為老板的生意人等），網(wǎng)絡(luò)營銷員向品牌管理商報批注冊所轄區(qū)域和網(wǎng)點數(shù)（一個人負責(zé)300－400個網(wǎng)點）。

“藍貓”對分支機構(gòu)實行動態(tài)管理，網(wǎng)絡(luò)營銷員需按藍貓的報表系統(tǒng)規(guī)定的表格填寫每天的工作情況，也會按ABC類店進行固定拜訪（A類店一般一周拜訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次），其工作好壞由市場督導(dǎo)進行監(jiān)督（一個督導(dǎo)員的監(jiān)督目標是800－1000家），對沒有按要求進入的零售店進行分類統(tǒng)計，將指導(dǎo)意見反饋給網(wǎng)絡(luò)營銷員，如達不到要求，督導(dǎo)員就會把該區(qū)域內(nèi)的售點劃給其他網(wǎng)絡(luò)營銷員，督導(dǎo)員會將已處理的問題在品牌管理商處作登記，沒處理的問題以處理卡的形式通知網(wǎng)絡(luò)營銷員處理的時間和具體的措施。

“咕嚕嚕”飲料執(zhí)行的是“四位一體”的聯(lián)合營銷模式：

1、促銷網(wǎng)點與品牌形象展示體系：聯(lián)合三辰卡通集團遍布全國的2000多家專賣店系統(tǒng)，全面成為藍貓咕嚕嚕飲料產(chǎn)品促銷體系與形象展示體系。

2、市場幫扶輔導(dǎo)體系：匯源集團在全國擁有170多家銷售公司，員工超萬人，其中銷售人員8000人，其市場維護隊伍將全力支持“藍貓?zhí)詺狻す緡！苯⑹袌隹焖俜磻?yīng)機制，通過資源嫁接手段實現(xiàn)對藍貓"咕嚕嚕"飲料經(jīng)銷商的有效輔導(dǎo)。

3、銷售體系：目前招商所組建的代理商分銷網(wǎng)絡(luò)體系將享受匯源集團相關(guān)資源的大力支持。

4、廣告宣傳與品牌管理體系：《藍貓?zhí)詺?000問》全國1017家電視臺熱播并隨片播出“咕嚕嚕”廣告。國際知名廣告公司參與品牌管理，中國營銷精英加盟輔導(dǎo)。

按照規(guī)劃，“咕嚕?！辈痪脤⒆鳛樗{貓?zhí)詺庀盗锌ㄍɡ锏囊粋€卡通形象與小朋友們見面，向他們傳達有關(guān)飲料的知識。

獨特的“體驗營銷”

消費者有心理和生理兩種需求，今天的消費者對于心理的需求更加顯著，選擇品牌消費和選擇差異化產(chǎn)品消費就是最明顯的例子。藍貓清楚地認識到了這一點，在市場營銷方面，藍貓"咕嚕嚕"飲料賣的不僅僅是好喝的飲料，而且將營銷定位在：賣的是中國年輕的父母們對兒童的關(guān)愛、是孩子們童年的快樂。

“咕嚕嚕·果星期”飲料，是一個將匯源飲料的高品質(zhì)和藍貓的優(yōu)秀文化進行嫁接和融合的充滿靈氣的產(chǎn)品。藍貓家族的卡通形象，個個優(yōu)秀如健康的形象大使，每個卡通人物的個性都與所"代言"的果汁、星期的內(nèi)容、不同的心情相對應(yīng)，靈動有趣，形成趣味盎然的“果星期日記”。它在視覺上更豐富，增加孩子和家長對這一系列可愛形象的了解和興趣，也是一種體驗營銷。

“體驗”定位的設(shè)計是由體驗者、體驗標的來描述的，它是一個“過程”的概念。藍貓咕嚕嚕飲料其核心體驗者是兒童，其體驗標的是象征某種個性的卡通文化，如藍貓的角色個性是“健康、聰明、好學(xué)”，其核心體驗者兒童就應(yīng)在購買的前、中、后全程感受到藍貓的個性體驗。這種通過購買全程的信息控制使體驗者的反應(yīng)朝自己所設(shè)計的體驗標的的預(yù)定軌道發(fā)展的過程，就是“體驗營銷”。

藍貓獨辟蹊徑，擇取"卡通文化"的體驗定位，是因為企業(yè)整合了獨特的資源和文化概念在支撐。

在今天的中國飲料市場上，外有可口可樂、百事可樂的“侵擾”，內(nèi)有娃哈哈、樂百氏的“專權(quán)”，作為一個非飲料世家背景的新貴，藍貓取道飲料市場可謂困難重重。藍貓“體驗”營銷通過藍貓在卡通市場的強大品牌聲譽與核心目標兒童建立的緊密關(guān)系，在咕嚕嚕飲品的購買和消費全過程中向目標消費者傳遞獨特的“文化”體驗，已牢牢的吸附住藍貓所覬覦的兒童市場。

由于兒童市場消費行為的模糊特征：兒童消費的成人化趨勢，成人消費的兒童化勢頭，專注于這一市場的飲料巨頭并不是很多，他們無法找到一個有效的著力點構(gòu)建自己的品牌對兒童慣性購買行為的干預(yù)，如果借勢于傳統(tǒng)的“廣告 + 促銷”的品牌運作方式，極易造成營銷資源的大量浪費。藍貓借助“體驗”營銷的干預(yù)模式，找到了切入兒童市場的著力點，由于其采用的是杠桿支點啟動方式，與競爭對手相比，其在兒童市場的直接投入充其量只需用三分力，就可達至競爭者十成的效果。

背景資料：藍貓飲料的“體驗營銷”精華——“果星期日記”

星期一：好短的星期天啊--不過星期一也不賴，好的開始是成功的一半，打起精神--開始嘍！幸運果：橙子橙：主要產(chǎn)地是美國和巴西，味甜汁美，營養(yǎng)豐富。

星期二的檸檬飲料和好伙伴淘氣，代表著“快樂的星期二”和一句問候：“加油??！”

星期三的蜜桃飲料和好伙伴菲菲，溫柔地安慰消費者“太累啦！”

星期四的蘋果飲料和好伙伴雞大嬸，鼓勵你“堅持哦！”

星期五的草莓飲料和好伙伴甜妞，催眠似的告訴你“幻想吧！”

周末，兩種飲料葡萄和維生素水破天荒地把“果心情日記”分解出星期六、星期七、星期八三天，表現(xiàn)了孩子們恨不得把周末一天掰成兩半的頑皮童心：

星期六：“快樂的時候就痛快地笑，游戲的時候就敞開了玩，周末到了——解放啰！”

“星期七＋星期八＝星期天?？鞓烦艘?，美味翻倍多！快樂學(xué)習(xí)快樂游戲快樂地生活——記住哦！”

案例創(chuàng)意人

石巖：匯源集團·北京藍貓?zhí)詺怙嫚I銷公司總策劃、北京他加她飲品有限公司副董事長、北京萊雙揚食品有限公司董事長

·1997年，登上講臺，潛能開發(fā)講師。

·1998年走下講臺開始做企業(yè)，理由：自己過去是說得太多做得太少，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變一下，做得多一點，說得少一點。

· 1998年6月，加盟三辰影庫，擔任吉林總代理。

· 1999年，移師北京三辰總部，出任藍貓品牌市場部總裁。

· 2002年，成立北京藍貓?zhí)詺怙嬃蠣I銷有限公司。

· 2004年，成功策劃“他、她飲料”。

案例點評

卡通片一直是少年兒童的摯愛，像“鐵臂阿童木”、“唐老鴨和米老鼠”等著名卡通形象，無一不在少年兒童的心里留下了深刻的烙印，這些可愛鮮活的卡通形象給他們的衍生產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟利益。卡通經(jīng)濟在中國本土進行商業(yè)運作，新經(jīng)濟模式和新商業(yè)模式的誕生將改造傳統(tǒng)行業(yè)。

中國兒童市場巨大的購買力，卡通藍貓對兒童消費心理巨大的影響力，匯源集團強大的資本實力和生產(chǎn)研發(fā)實力，是北京藍貓“咕嚕?！憋嬃险鲬?zhàn)中國食品飲料市場的三大利器，準確的產(chǎn)品定位、勢不可擋的媒體宣傳、獨特的營銷模式則是藍貓發(fā)展的硬件條件。"藍貓"品牌解決了“咕嚕?！憋嬃稀百I”的問題——孩子們因為喜歡藍貓而喜歡它代言的飲料；匯源為“咕嚕?！憋嬃辖鉀Q了“賣”的問題——匯源有充足的資金、精良的產(chǎn)品線、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、龐大的銷售網(wǎng)。兩大集團的聯(lián)姻不只是文化和產(chǎn)業(yè)的完美融合，也是對優(yōu)勢資源的整合運用，對市場有著巨大的沖擊力，充分體現(xiàn)了文化對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的巨大影響力。