潘加欽

4月的某一天，沈陽市的一位中學(xué)生林磊磊在同學(xué)面前特別神氣，他在班上第一個擁有了一雙最新推出的李寧牌“RUNFREE超輕透跑鞋”，而且是比賽贏來的。林磊磊是從網(wǎng)易體育頻道得知相關(guān)消息并報名參與“李寧慢跑自由賽”活動的。

從4月4日起，打開http://sports.163.com，你會發(fā)現(xiàn)著名體育運動品牌李寧已冠名這一頻道，頁面上不僅隨處可見李寧的Logo和產(chǎn)品廣告，就連網(wǎng)頁設(shè)計的色調(diào)也與李寧的品牌色相一致。就在這一天，李寧與網(wǎng)易對外公布了一項長達3年的戰(zhàn)略性合作協(xié)議。僅隔兩天，4月6日，體育運動新銳品牌亞禮得也對外宣布與TOM在線結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

事實上，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的體育頻道幾乎被體育運動品牌以“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的形式瓜分一空：新浪與耐克，搜狐與安踏，QQ.COM與361度(參見附表)。一股體育運動品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮，正異軍突起，洶涌襲來，這將成為2005年營銷傳播領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景。

觀察家評論說，這股網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮的興起，將為國內(nèi)體育用品和互聯(lián)網(wǎng)這兩個朝陽行業(yè)的發(fā)展帶來深遠影響，它不但折射出體育用品行業(yè)先導(dǎo)品牌營銷推廣戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，而且在網(wǎng)絡(luò)營銷方興未艾之時，為中國的體育用品營銷之路帶來新的突破。

網(wǎng)絡(luò)營銷熱浪初起

雖然李寧與網(wǎng)易為此次結(jié)盟舉辦了聲勢浩大的新聞發(fā)布會，然而國內(nèi)體育運動品牌開網(wǎng)絡(luò)營銷之先河者，并不是李寧，而是安踏。

安踏營銷總監(jiān)胡眾輝不無自豪地對記者說：“安踏是最早邁出網(wǎng)絡(luò)營銷這一步的國內(nèi)體育運動品牌。與搜狐體育頻道結(jié)盟，標志著中國體育用品業(yè)正式進軍互聯(lián)網(wǎng)市場?！痹缭?003年8月1日，安踏與搜狐共同合作的安踏·搜狐體壇風(fēng)云頻道正式上線。而安踏網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)模仿的對象是國際知名品牌耐克。胡眾輝透露，安踏染指網(wǎng)絡(luò)營銷，是受到2002年12月耐克冠名新浪體育頻道的啟發(fā)。胡眾輝說：“安踏很早就把競爭對手瞄準為國際品牌。像耐克等國際品牌也是在國內(nèi)加工生產(chǎn)運動鞋的，它之所以能賣出高價賺取高額利潤，營銷傳播的獨到之處是其關(guān)健因素之一。耐克與新浪聯(lián)手后，安踏馬上研究并跟進這一新的營銷傳播模式?！?/p>

近一兩年來，體育運動廠商之所以將大筆營銷推廣費用砸向網(wǎng)絡(luò)，是因為中國網(wǎng)民數(shù)量爆炸式的增長給了他們足夠的底氣。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底我國上網(wǎng)用戶已經(jīng)突破1億，達到1.002億人。目前，中國網(wǎng)民數(shù)僅次于美國居世界第二位。

在網(wǎng)易市場銷售部高級副總裁胡智琴看來，龐大的網(wǎng)民隊伍本身就是體育運動品牌的優(yōu)質(zhì)目標消費群。首先，在中國，上網(wǎng)的人以年輕人為主體；其次，網(wǎng)民更追求時尚和價值，更崇尚運動和冒險。以網(wǎng)易為例，每天接觸網(wǎng)易的獨立受眾超過900萬，他們當(dāng)中29歲以下的用戶高達77%。因此，網(wǎng)絡(luò)特別是門戶網(wǎng)站的體育頻道，日益成為體育運動品牌的兵家必爭之地。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)發(fā)布的“2001～2004年中國市場與媒體研究(CMMS)報告”，也為胡智琴的觀點提供了佐證：在保險市場、運動鞋市場和旅游市場，產(chǎn)品消費者對于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度增長遠遠高于非產(chǎn)品消費者。在運動鞋等行業(yè)市場上，高端品牌的消費者網(wǎng)絡(luò)接觸增長率均高于中低端品牌消費者。這些現(xiàn)象都說明消費者對于網(wǎng)絡(luò)媒體抱著更積極的態(tài)度，并且越來越喜愛和信賴它。

不少業(yè)界專家指出，在國外，體育品牌借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行營銷，其運作已經(jīng)頗為成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了顯著效果。而在國內(nèi)，李寧、安踏等國內(nèi)體育品牌在營銷戰(zhàn)略的確立和傳播通路上的探索，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用上的戰(zhàn)略決策，無疑是體育運動品牌的典范。胡眾輝預(yù)測，在安踏、李寧等榜樣的帶動下，將會有更多的體育運動產(chǎn)品選擇網(wǎng)絡(luò)營銷。

結(jié)盟門戶網(wǎng)站：

網(wǎng)絡(luò)營銷的圈地運動

安踏斥資取得了搜狐體育頻道3年的冠名權(quán)，搜狐體育頻道也隨之改版，更名為安踏·搜狐體壇風(fēng)云，搜狐體育頻道首頁上增加了安踏焦點新聞、安踏之星、安踏俱樂部、安踏酷秀、安踏調(diào)查五個欄目。搜狐體育頻道的焦點新聞版塊也鋪上了安踏的CI紅。

記者觀察到，李寧、耐克、亞禮得、361度與門戶網(wǎng)站體育頻道的合作，在首頁的頁面表現(xiàn)形式與安踏大同小異。李寧市場副總經(jīng)理伍賢勇說：“網(wǎng)易體育頻道首頁主要廣告位都被李寧所擁有，消費者看到的都是李寧的Logo以及李寧的形象IC色，沒有其他雜音?！彼J為，這種合作模式要的就是這種效果：“讓人感覺李寧在主導(dǎo)體育頻道與消費者的溝通?！卑蔡I銷總監(jiān)胡眾輝也持相同觀點。胡眾輝說：“2003年，網(wǎng)絡(luò)很時尚，而安踏的目標消費群正是追求時尚的年輕人，當(dāng)時我們就產(chǎn)生了占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)這塊陣地的想法。”

據(jù)了解，這種結(jié)盟模式，并不是冠個名買個廣告位那么簡單，而是要尋求一個雙方資源共享進而雙贏的契合點。伍賢勇介紹說，李寧會給網(wǎng)易提供一些資源，像李寧簽約的一些合作伙伴和運動員等，都可以進行合作。

而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢更是在傳播的廣度、深度及互動性。據(jù)胡智琴介紹，在內(nèi)容上，網(wǎng)易NBA專區(qū)和李寧品牌各項活動的專題網(wǎng)站已相繼建立，網(wǎng)易泡泡、網(wǎng)易體育會刊等特色產(chǎn)品也隨之成為李寧品牌的有效推廣通道。網(wǎng)易內(nèi)容頻道所應(yīng)用的Blog（博客）技術(shù)，使體育頻道的用戶擁有了一個自由互動的平臺。通過這一平臺，網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時傳遞和交流對于李寧品牌的感受，對NBA等熱點話題發(fā)表觀點和看法。這些全方位的合作，不僅會促使網(wǎng)易體育頻道的內(nèi)容得以極大豐富，而且會使網(wǎng)絡(luò)氛圍更具有人性化和互動性，從而創(chuàng)造出氣息濃厚的網(wǎng)絡(luò)互動環(huán)境，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，增強消費者對李寧品牌的認知和好感。

李寧網(wǎng)易體育頻道在設(shè)計頁面時，融入了雙方品牌的風(fēng)格，并突出體現(xiàn)了李寧獨特的品牌特質(zhì)。網(wǎng)易方面預(yù)計，全新的頁面每年能夠為李寧品牌帶來高達幾億次的品牌曝光，使李寧的品牌形象更加深入地影響目標受眾。李寧通過與網(wǎng)易在廣告、欄目、內(nèi)容及特色產(chǎn)品等多方面的合作，建立了一個全方位的品牌網(wǎng)絡(luò)展示平臺，同時也極大地拓展了網(wǎng)易體育頻道的內(nèi)容，使雙方的資源達到了最大程度的共享，實現(xiàn)共贏。

門戶體育頻道與某個體育運動品牌結(jié)盟后，其他同類品牌是不是就不能在上面再做廣告？另外，做廣告的效果會不會不太好？胡智琴表示：“作為一個網(wǎng)絡(luò)媒體，在合作上我們不希望排他，因為沒有一個媒體可以百分之百覆蓋市場，所以網(wǎng)易不會要求客戶排他。我們的合作伙伴在其他網(wǎng)站也會投放一些廣告?！庇浾呱暇W(wǎng)了解到，在搜狐的安踏體壇風(fēng)云頻道首頁上，就有國際品牌Adidas的廣告。

對于“結(jié)盟是為了占地盤”之說，一些營銷專家指出，結(jié)盟模式固然讓廠家的品牌在頻道首頁上更為搶眼，但是，每個網(wǎng)絡(luò)廣告實質(zhì)上就是一個MINI網(wǎng)站的入口，效果好壞的關(guān)鍵在于，廠家能不能將體育頻道的訪問量吸引到自己品牌的MINI網(wǎng)站上來。在安踏已冠名的情況下，Adidas之所以愿意在搜狐體育頻道做廣告，顯然是對自身MINI網(wǎng)站的吸引力充滿了自信。

賽迪顧問機構(gòu)副總裁呂國英博士表示:“在網(wǎng)絡(luò)營銷的三個主要環(huán)節(jié)中，網(wǎng)站建設(shè)是基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)推廣是核心，客戶服務(wù)是保障?！本W(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健認為，網(wǎng)絡(luò)營銷始于網(wǎng)站策劃，網(wǎng)站策劃的好壞直接影響到網(wǎng)站運作的效果。

冠名門戶頻道，只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段而已。業(yè)界專家認為，只有充分運用網(wǎng)絡(luò)整合營銷的各種手段，才能達到效果最大化。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)整合營銷常見的手段有富媒體廣告、頻道內(nèi)容合作、品牌活動贊助、直效行銷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及調(diào)研、線上線下互動等。

搜狐與安踏聯(lián)手啟動的“安踏百人雅典助威團”，可以說是一次完美的合作。這次活動利用搜狐體育頻道平臺發(fā)布消息:凡在安踏專賣店消費滿100元的顧客都有機會穿上安踏的行裝，親臨雅典為中國運動員吶喊助威。這一活動為安踏創(chuàng)造了非常廣泛的市場關(guān)注效應(yīng)。

下一個突破口：

網(wǎng)絡(luò)定制營銷

盡管網(wǎng)絡(luò)媒體受到了企業(yè)越來越多的關(guān)注，然而胡智琴認為，國內(nèi)體育運動品牌對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識與應(yīng)用，還處于“嬰兒剛會爬行”的階段。

2005年5月，信息產(chǎn)業(yè)部下屬的權(quán)威評測機構(gòu)賽迪發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場狀況調(diào)研報告》。報告指出，在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的付費方式中，按效果付費的方式受到了企業(yè)用戶的青睞，有60.51%的企業(yè)希望采用按效果付費的計費方式。然而，報告也指出，落后的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告進一步發(fā)展的嚴重障礙。

胡眾輝表示，如何科學(xué)地評估、挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的市場潛力，是體育運動品牌營銷的一項緊迫而重要的課題。目前權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測公司Double Click和Netgraphy就是用一定的統(tǒng)計軟件來獲得廣告曝光、點擊次數(shù)以及網(wǎng)民個人情況的相關(guān)數(shù)據(jù)。如今，在美國比較流行的AdIndex軟件可以跟蹤網(wǎng)民對產(chǎn)品品牌印象變化的情況。據(jù)了解，2003年11月網(wǎng)易率先采用營銷方案供應(yīng)商Double Click的廣告管理和電郵廣告營銷方案，為廣告客戶提供第三方的監(jiān)測報告。但是，記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)體育運動用品企業(yè)不清楚這些國際通用的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測手段。

除了利用網(wǎng)絡(luò)提高知名度外，網(wǎng)絡(luò)營銷如何向縱深發(fā)展？網(wǎng)絡(luò)定制營銷成了業(yè)界思考的一個突破口。胡眾輝很想做的事就是“讓網(wǎng)友在網(wǎng)上定制安踏鞋子”。她認為，網(wǎng)絡(luò)營銷要取得突破性的發(fā)展，必須從根本上進行產(chǎn)品創(chuàng)新。大規(guī)模定制模式與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合將建立一個全新的產(chǎn)品概念，這就是定制產(chǎn)品。這種定制產(chǎn)品能夠極大地滿足顧客需求，對顧客極具吸引力；同時，大規(guī)模定制模式的規(guī)模效益，使顧客具有價格的可承受力，使企業(yè)具有規(guī)模效益。美國著名營銷學(xué)者科特勒把“定制營銷”譽為21世紀市場營銷最新的領(lǐng)域之一。

試想一下，如果允許你在一個網(wǎng)站上選擇自己喜歡的顏色、鞋型，然后由設(shè)計師根據(jù)你獨特的風(fēng)格做出一雙獨一無二的鞋子，最后在上面寫上你的大名，這對你有吸引力嗎？記者了解到，國內(nèi)的體育運動品牌尚沒有開展此項業(yè)務(wù)，然而耐克旨在提供個性化設(shè)計服務(wù)的Nikeid.com網(wǎng)站早在1999年就開始運行了。今年3月耐克又對這一網(wǎng)站進行了更新，提供更多的款式，添加了新的技術(shù)，包括運動鞋、背包、高爾夫球在內(nèi)的產(chǎn)品，客戶都可根據(jù)自己的需求進行個性化設(shè)計。種種跡象表明，消費者似乎很樂意在自己專屬的鞋子上花費更多的錢。據(jù)統(tǒng)計，去年耐克這項訂購個性運動鞋的銷售額僅在美國就上升了18%，接近6億美元。

記者點擊Nikeid.com網(wǎng)站，并沒有找到中文網(wǎng)站，也就是說耐克尚未在中國開展這項業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷專家指出，這主要是因為中國的電子商務(wù)軟件與硬件不夠完善。但是，業(yè)界一致看好定制營銷的前景，甚至有人總結(jié)說，互聯(lián)網(wǎng)時代就是顧客定制時代。