塑造品牌文化的四種途徑

品牌文化是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象，塑造品牌文化有四種途徑：從傳統(tǒng)文化中挖掘、從時(shí)尚文化中挖掘、從包裝文化中挖掘、從藝術(shù)文化中挖掘。

品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。如美寶蓮（美容護(hù)理產(chǎn)品品牌）提出“美來(lái)自內(nèi)心”的文化理念；李寧提出“把精彩留給自己”的個(gè)性主張。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心中建立起來(lái)，選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解、接近該種文化方式的一種途徑。塑造品牌文化，可以從四個(gè)角度進(jìn)行思考。

從傳統(tǒng)文化中挖掘

品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的，將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。

我國(guó)的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀念；講究尊師敬老、撫幼孝親；強(qiáng)調(diào)禮義道德、倫理等級(jí)、中庸仁愛(ài)；追求圓滿完美；崇尚含蓄、溫和和秩序等。

臺(tái)灣“北方”品牌的水餃就從品牌名上做文章，將其獨(dú)特的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化中，打動(dòng)了消費(fèi)者的心。它的廣告文案是：“古都北京，最為人所稱道、懷念的，除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標(biāo)準(zhǔn)京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團(tuán)圓的水餃兒。今天，在寶島臺(tái)灣，懷念北京，憧憬老風(fēng)味，只有北方水餃最能令你回味十足，十足回味。”這個(gè)品牌的文化就十分自然地將其與傳統(tǒng)文化中注重祖國(guó)統(tǒng)一，親人團(tuán)聚等情結(jié)連在了一起。

從時(shí)尚文化中挖掘

有些產(chǎn)品十分適合在品牌文化中引入時(shí)尚的內(nèi)容，如服飾、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等。如何倡導(dǎo)一種品牌時(shí)尚，簡(jiǎn)言之，就是要分析消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心態(tài)，并通過(guò)商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來(lái)，并激勵(lì)大眾的參與。

倡導(dǎo)品牌時(shí)尚一個(gè)重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點(diǎn)，因此有利于迅速提高大眾對(duì)品牌的信心。如力士香皂就一貫堅(jiān)持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時(shí)尚聯(lián)系在了一起。當(dāng)然在選用名人做廣告需要謹(jǐn)慎和恰如其分，一般要考慮到名人、權(quán)威與品牌之間的聯(lián)系。

另外，還要努力將時(shí)尚過(guò)渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。由于時(shí)尚是一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)文化現(xiàn)象，所以在借助和創(chuàng)造時(shí)尚的同時(shí)，也應(yīng)考慮到時(shí)尚的消退。一個(gè)有效的措施是在時(shí)尚成為高潮時(shí)，就有意識(shí)地轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者將這種時(shí)尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例，從其進(jìn)入中國(guó)大陸，掀起喝咖啡的時(shí)尚到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習(xí)慣了。

從包裝文化中挖掘

在同行中首屈一指的崎陽(yáng)軒食品公司的“燒賣(mài)”獨(dú)具特色，且又以“葫蘆兒”燒賣(mài)著名。在“燒賣(mài)”盒飯的正中，端坐著一位葫蘆形的小娃娃（醬油瓶），一副令人發(fā)笑的滑稽相。一晃動(dòng)，小娃娃雖前俯后仰，但就是不倒。有畫(huà)家還為小娃娃畫(huà)了48種不同表情的臉譜，飯盒里還有一張“葫蘆兒漫游全國(guó)”的故事說(shuō)明，顧客有看、有玩、有吃，消費(fèi)者不但消費(fèi)了產(chǎn)品，同時(shí)享受了特色包裝盒飯，如“花筐盒飯”、“汽笛盒飯”等，這些富有文化特色的包裝設(shè)計(jì)，都很符合悅目的消費(fèi)心理訴求，銷售情況一直很好。

包裝的直觀性，使其具有特殊的產(chǎn)品介紹功能，而其介紹，又主要通過(guò)它的悅目與消費(fèi)者的人文訴求來(lái)進(jìn)行溝通。因此，中外名牌企業(yè)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，都注重通過(guò)各種包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設(shè)計(jì)和靈活組合，有意識(shí)地將企業(yè)的特色文化要素融入包裝之中，賦予產(chǎn)品符合消費(fèi)者悅目心理需求的特色文化風(fēng)格和豐富的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品借文化包裝而擁有某種文化附加值，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者?？梢?jiàn)，包裝文化在品牌文化的創(chuàng)立中具有不可或缺的作用。

從藝術(shù)文化中挖掘

從消費(fèi)者藝術(shù)情趣訴求出發(fā)，通過(guò)魅力性廣告宣傳，賦予品牌文化附加值。

耐克公司從紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館羅丹雕塑引來(lái)無(wú)數(shù)人觀賞得到啟示：開(kāi)辦藝術(shù)商店。于是，在耐克商店鞋，都可以看到形象逼真的模特騎著自行車(chē)，足登耐克鞋，個(gè)個(gè)神氣十足；還可看到籃球明星喬丹的壁畫(huà)，音響發(fā)出耐克鞋摩擦的聲音；另外，耐克服、耐克鞋，件件做工精美，堪稱藝術(shù)品，吸引不少顧客駐足觀賞。藝術(shù)商店開(kāi)辦以來(lái)，每年吸引數(shù)百萬(wàn)名參觀者，耐克城因此成為芝加哥最為誘人的地方之一。

廣告宣傳的文化品味，對(duì)品牌形象塑造至關(guān)重要。具有濃郁文化內(nèi)涵的廣告，即便不在傳媒進(jìn)行聲形并茂的“爆炒”，而是無(wú)聲無(wú)息的“默片”，也同樣能與消費(fèi)者產(chǎn)生“心有靈犀一點(diǎn)通”的文化感應(yīng)，從而，增強(qiáng)品牌文化消費(fèi)感召力。正因?yàn)槿绱耍型饷蠖际肿⒅貜?qiáng)化廣告的文化魅力，通過(guò)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，使廣告富于情趣，高雅典致，魅力無(wú)窮，進(jìn)而產(chǎn)生此時(shí)無(wú)聲勝有聲的強(qiáng)烈廣告效應(yīng)。