創(chuàng)新世紀(jì)

主持人：陳偉鴻

談話嘉賓：

尹同耀奇瑞汽車的董事長

黃光裕國美電器的董事長

牛根生蒙牛集團董事長

徐立華波導(dǎo)公司董事長

張良瀘州老窖總經(jīng)理

特邀嘉賓：

劉東華 《中國企業(yè)家》社長

沈清金比德品牌營銷傳媒集團董事長

湯雪梅北京數(shù)字100調(diào)查有限公司總經(jīng)理

蔣炯文長江商學(xué)院副院長

李光斗品牌戰(zhàn)略研究專家

張金山寧夏紅集團董事長

陳偉鴻：有一個朋友曾經(jīng)告訴我，在這樣一個快速發(fā)展、快速變化的年代，有一個字可以很準(zhǔn)確地來形容我們每個人真實的生活狀態(tài)，那就是忙。其實我想并不僅僅對我們每個個體，其實對我們身邊這些發(fā)展當(dāng)中的企業(yè)來說，搶時間、爭速度都是他們真實的寫照。下面我們將要為大家請出幾家企業(yè)，這幾家企業(yè)有一個共同點就是他們都是以快速發(fā)展而著稱的。在企業(yè)高速發(fā)展的同時，他們的品牌也在快速成長著，今天我們就一起來解讀這一系列快速的背后，究竟有著什么樣成功的秘訣。首先我們要請出的第一家企業(yè)，是一家轎車企業(yè)，它自主成長的第一輛轎車在九九年才剛剛下線，在接下來不到五年的時間當(dāng)中，它以每年推出三到四款新車的速度和國際同行并駕齊驅(qū)。記得在上一次對話的現(xiàn)場，我們曾經(jīng)給您測算過你個人行走的速度，時速是多少，還記得嗎？

尹同耀：你告訴我的是每小時5公里。

陳偉鴻：每小時5公里的速度在行走，不過今天我們要放慢一下腳步，因為很多人想知道，在奇瑞高速發(fā)展的背后，究竟有著什么樣的秘密，所以我們在這之前，給你布置了一道家庭作業(yè)，要帶一個打開品牌寶庫的金鑰匙和大家一起分享。

尹同耀：我的金鑰匙就是我這塊手表。

陳偉鴻：這塊手表啊，來給大家看一看，這個手表，有什么特別之處嗎？

尹同耀：奇瑞公司的創(chuàng)始人，他對我說的最多的一句話就是“尹同耀你的機會不多了”。我把這句話加上我這塊手表，不斷地威脅我們各個部門，各個人員拼命地工作，抓緊時間，爭分奪秒地去干活。

陳偉鴻：謝謝尹先生帶來的金鑰匙。認(rèn)識完了爭分奪秒的奇瑞之后，我們接下來出場的這家企業(yè)其實也很有特色，它成立于1987年，1999年才第一次邁出了京城，可是到今年2005年的時候，有人說他們似乎因每天一家店的速度在全國急速地擴張，讓我們請出下一位嘉賓，來自國美電器的董事長黃光裕先生，有請。你好黃先生。黃先生一出現(xiàn)，讓我眼前一亮，形象有了很大的變化，國美的店越開越多，黃先生的頭發(fā)是越來越少，今天能我們帶來什么樣的金鑰匙。

黃光裕：這是送給你的。

陳偉鴻：這首富就是首富啊，這做節(jié)目還帶紅包的。

黃光裕：有興趣看看嗎？

陳偉鴻：有啊。

黃光裕：一塊看一看。

陳偉鴻：人民幣一塊錢，什么意思啊你這是？

黃光裕：怎么說呢，從我來講我們一直在做的一件事，應(yīng)該說就是為每一個顧客省每一塊錢，不管從成本上或者從帶客采購的角度來講的話，我們都要從一分錢或者一塊錢做起，這么多年來，因為我們有這種作風(fēng)，有這種追求，我們國美才能夠有非常好的價格優(yōu)勢，也最后努力取得了全國消費者的認(rèn)可。

陳偉鴻：正像你說的，一塊錢可能在很多人的眼里它是一個小數(shù)字，但是在國美的眼里能夠為消費者節(jié)約每一塊錢就是你們不斷努力的方向，好，謝謝你！請坐。下面我們還要繼續(xù)為大家介紹一家以快速成長而著稱的企業(yè)，有人說他們過去是一間民宅，可是今天他們是全球的樣板工廠，有人這樣來形容這家企業(yè)，它是一頭牛，但是卻跑出了火箭的速度，讓我們有請蒙牛集團董事長牛根生董事長。你好，牛先生。

牛根生：你好。

陳偉鴻：你看你的工作忙碌的，到我們節(jié)目現(xiàn)場，好像還帶了一個公文夾過來，是嗎？這里面也沒有我們想要探知的打開品牌寶庫的金鑰匙。

牛根生：有

陳偉鴻：有啊。

牛根生：我給大家?guī)硪环莘浅Ｌ厥獾暮贤?/p>

陳偉鴻：來，給大家看一下。這是牛先生帶到我們現(xiàn)場的非常特殊的一個合同，這個合同特殊在什么地方，好像看不出來，壓滿了好多農(nóng)民手印的合同，這些全部都是按的手印？

牛根生：是的，都是手印。

陳偉鴻：全是手印，為什么這個合同上有這么多的手印，這當(dāng)中有什么故事呢？

牛根生：每年我們有這樣一份合同，跟200多萬奶農(nóng)，幾十萬頭奶牛，簽著一份供奶的合同。當(dāng)時老百姓傳謠著一句話“一家一戶一頭牛，老婆孩子熱炕頭，一家一戶只要超過一群牛，比蒙牛的老牛還要?！薄?/p>

陳偉鴻：真的啊，謝謝，這大概就是品牌的魅力所在，難怪你每次到我們節(jié)目的現(xiàn)場或者出席任何的場合，總是把和奶牛們息息相關(guān)的，牛的領(lǐng)帶帶到了自己的脖子上，好，謝謝牛先生把這份珍貴的合同帶到了我們今天品牌中國特別節(jié)目的現(xiàn)場。接下來，我們繼續(xù)認(rèn)識這樣的一家企業(yè)，這是一家手機制造企業(yè)，他們在1999年才開始生產(chǎn)手機，當(dāng)年賣出去的手機是5萬部，可是到2004年的時候，他們的銷售已經(jīng)接近到了1400萬部手機，可以說是1999年的280倍，我們來認(rèn)識一下這個驚人速度的創(chuàng)造者，有請波導(dǎo)公司董事長徐立華先生，歡迎徐先生來到我們特別節(jié)目的現(xiàn)場，這是您的手機嗎？

徐立華：不是。

陳偉鴻：不是啊，不是手機，它有可能是什么，不是手機，而是手機當(dāng)中的戰(zhàn)斗機，那我特別好奇，為什么當(dāng)年我們只提戰(zhàn)斗機，而不提手機當(dāng)中的火箭，那不是飛得更快一點。

徐立華：因為這個戰(zhàn)斗機是一個先進技術(shù)代表的產(chǎn)物，另外波導(dǎo)這個團隊也有這種戰(zhàn)斗的精神，還有戰(zhàn)斗機也是代表著一種速度，所以把所有的理念都凝結(jié)在戰(zhàn)斗機當(dāng)中了。

陳偉鴻：好，謝謝你。接下來我們還要介紹一家企業(yè)，這家企業(yè)可能和前面四家有那么一點小小的不同，他們已經(jīng)有著432年的制造酒的歷史了，而且據(jù)說他們有世界上最古老的酒窖，接下來讓我們請出瀘州老窖的總經(jīng)理張良先生?？吹侥闶种羞@個特別準(zhǔn)備的禮物，我就很想知道，究竟這是一把什么樣的金鑰匙。

張良：這個從外表看這個酒曲很平靜，其實里邊共生著上千種維生物，而我們?yōu)o州老窖的經(jīng)營理念是共生。

陳偉鴻：共生，就是瀘州老窖創(chuàng)造與社會、與環(huán)境與人類的和諧、協(xié)調(diào)的關(guān)系與追求，在中國燦爛民族文化的熏陶下，大家一起享受更幸福美滿的生活，謝謝。

張良：謝謝。

陳偉鴻：其實我想在這漫長的百年歷史當(dāng)中，我們不變的是這種醇香的品質(zhì)而改變的卻是越來越快的速度。下面讓我們來看看這么一個片段：這是大家非常熟悉的劉翔，在奧運會上奪冠的那一瞬間，很多人說劉翔的取勝是有原因的，我們排列了一下，在大家的調(diào)查表上有這樣個幾種原因，大家認(rèn)為劉翔能夠取得這樣優(yōu)異的成績，是和他的個人素質(zhì)好有關(guān)；和刻苦訓(xùn)練有關(guān)；和方法得當(dāng)有關(guān)；和實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富有關(guān)。我想任何成績的取得，應(yīng)該說都是一個綜合的因素，不過今天呢，我們要來考一考，我們五位企業(yè)家，如果說把速度快和你們自身企業(yè)的發(fā)展結(jié)合在一塊的話，你們覺得自己的企業(yè)有這樣快速的發(fā)展，是和當(dāng)中的哪一個因素更為接近呢？

尹同耀：劉翔的勝利，我們覺得和奇瑞公司是非常地相似，首先呢，他都在一個中國人認(rèn)為我們最不具競爭力的項目當(dāng)中我們?nèi)〉昧藙倮瓦@一點由于劉翔作為一個亞洲血統(tǒng)的人，和傳統(tǒng)的黑人或者混血兒進行這么一個競賽，比賽的話那么很多人認(rèn)為是沒有任何希望的，正是在這種情況下他取得了勝利。我們認(rèn)為奇瑞公司就現(xiàn)在的處境是非常相似的，就是把這個刻苦要擺在最重要的位置上，就是說這個項目，我們都處在中國人認(rèn)為我們自己相對很弱、沒有自信心這么一個項目上，我們是相同的。

陳偉鴻：那黃光裕先生，也選擇了刻苦訓(xùn)練，你所在的項目應(yīng)該不至于說像大家認(rèn)為的汽車或者百米這樣我們中國人不擅長的，沒有人說中國人不擅長連鎖，為什么你也是說是刻苦放在第一位？

黃光裕：統(tǒng)一這種行為，這個恐怕是我們重要的一個關(guān)鍵點，那么我們要讓我們所有企業(yè)都能夠，每家門店之間都是一樣的，而且讓每個顧客都是滿意的，同時要支撐我們這種快速發(fā)展，那么我們必須通過這種刻苦訓(xùn)練才能夠達到一致的標(biāo)準(zhǔn)。

陳偉鴻：尹先生的刻苦可能就是晚上晚點睡覺，不敢輕易地浪費每一分鐘；黃光富先生的刻苦，以什么體現(xiàn)出來？

黃光裕：我想時間是一個方面吧，那么很多年去做同一件事要耐心去等待，甚至不是一個人在做，是所有人都在做。

陳偉鴻：很多年堅持做一件事，耐心地等待，這是黃先生的一種刻苦啊。

黃光裕：實際上我們企業(yè)也是這樣，因為我們是90年代才誕生的企業(yè)，我們沒有特別的人際關(guān)系，祖上也沒有給我們留下什么祖?zhèn)髅胤剑覀冎缓孟耖_小店一樣，早點起床賣早點，晚上晚一點關(guān)門賣夜宵，賺一點辛苦錢，這個祖上沒有留下豐厚的財產(chǎn)，我們不能太過的抱怨，但是還好我們有自己勤勞的雙手。

陳偉鴻：早起晚睡，能夠更刻苦一些。在這當(dāng)中我注意到，只有牛先生說他的實戰(zhàn)經(jīng)驗是非常豐富的。

牛根生：我自己體會蒙牛雖然是個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是我的管理團隊，百分之八十的從事著乳品行業(yè)20年以上的經(jīng)驗，那么我自己更是27年，我父親從事了38年，就是養(yǎng)牛、種草、做牛奶、賣雪糕。所以這就感覺到我自己五年的養(yǎng)牛種草歷史，16年原來在我們的老大哥企業(yè)伊利，然后自己蒙牛又做了6年，所以沒有這么多的實戰(zhàn)經(jīng)驗，沒有團隊的厚積薄發(fā)是不可能的。

陳偉鴻：所以這將近30年的時間表上沒有人敢說他們實戰(zhàn)經(jīng)驗不豐富。所以謝謝你的這個答案。可能剛才我們幾位老總呈現(xiàn)的答案是我們大家能夠想象到的，我突然感覺到我給他們的四個備選答案似乎有會束縛到他們的一些思維，因為在每一家企業(yè)快速成長的背后，一定有他們獨特的生存之道和發(fā)展之道，所以如果要探秘的話，我們必須把這個先擱在一邊，我們幾家企業(yè)在品牌建立過程當(dāng)中，究竟會有什么我們想象不到的絕招、奇招、必殺技。那我們請張良先生說說，這是你們創(chuàng)建品牌工程的一個代號嗎？

張良：這是品牌創(chuàng)建過程的一段小的插曲，就我們在2000年的時候，一直就在思考，后來大家上網(wǎng)瀏覽，突然一段網(wǎng)絡(luò)語言就跳出來了，一看，1573，一往情深，正好我們最古老的國窖，是建造于公元1573年，大家?guī)缀跏枪餐孛摽诙觥皣眩?573”，這就是我們國窖品牌創(chuàng)建的這樣一個小的插曲。

陳偉鴻：真是有點超乎大家的想象，傳統(tǒng)的國窖搭上了網(wǎng)絡(luò)的快車，而且竟然有這么巧合的數(shù)字和這么好的諧音的意思出現(xiàn)在你們的這個品牌創(chuàng)建當(dāng)中。

徐立華：很多人可能想著說我應(yīng)該寫一個多少多少深奧的，結(jié)果你寫的是人海戰(zhàn)術(shù)，看起來好像我們都明白，但實際上怎么做我們都不明白。剛開始我們做手機的時候，肯定是國外品牌太強，我們只有自己去賣，那么我們發(fā)揮我們?nèi)肆Y源優(yōu)勢，所以我們就想出這一招來對付他們。

陳偉鴻：你給我們具體地舉一個例子，你怎么通過這樣的人海戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢就把人家給戰(zhàn)勝了？

徐立華：你比方說到街上買手機，看發(fā)宣傳單的，貼招貼畫的，我們自己有人在那兒發(fā)宣傳單，貼招貼畫，然后店里面有推銷員，我們也派有推銷員，這個售中、售后服務(wù)服務(wù)，我們有很多人，在給你回訪啊，有什么問題給你解答，包括維修這些東西，在宣傳上還有店的前面，打拱門、跳大神，唱歌跳舞很多人。

陳偉鴻：反正人多，就各種行業(yè)都可以派得上用處，這是波導(dǎo)的一個奇招。那我們來看看蒙牛有什么奇招。來，請亮牌，免費品嘗啊，這招是不是就能把蒙牛的品牌，深植在消費者的心中了。

牛根生：我覺得過去我們做生意的人，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、食品行業(yè)，先嘗后買不上當(dāng)，這是一般行業(yè)里的行話，那我們舉一個事例，我們在香港市場上賣牛奶的時候，面對的是雀巢牛奶、澳大利亞的牛奶、日本北海道的牛奶，我們?nèi)プ銎穱L的時候非常地難，因為香港一個免費品嘗的一個導(dǎo)購員一天的工資800、900塊錢，那么一天我們最多的時候雇到了一百多個人，那么這樣的話就是讓大家去嘗，就是讓大家沒完沒了地嘗、沒完沒了地品，就是很多買了其他品牌的牛奶，我們再給他送一包，你再嘗嘗這個。

陳偉鴻：回家嘗，現(xiàn)在現(xiàn)場不好看。

牛根生：回家嘗，嘗了以后，不嘗也行，把它扔了，但是嘗完以后，回頭客越來越多，越來越多。

陳偉鴻：我覺得如果徐先生跟牛先生的戰(zhàn)術(shù)，如果能夠聯(lián)手一下的話可能會更好，比如說徐先生大批的人海借用到免費品嘗的推廣隊伍當(dāng)中，那不得了；當(dāng)然如果徐先生有這樣的人海戰(zhàn)術(shù)，你舍得拿出這個手機免費試用，免費試用嗎？

徐立華：手機比較貴啊。

陳偉鴻：你別嫌我們牛奶便宜。

徐立華：不是，試完了以后他就沒人買了。牛奶它是一杯，你試完了，你自己喝下去了，你不能把自己試過的再給別人。

陳偉鴻：這兩招倒是給我們留下了很深的印象，黃光裕先生沉思很久，我們看看他智慧的頭腦告訴了我們什么樣的絕招。網(wǎng)絡(luò)布局，這個我們不太明白，你不是走傳統(tǒng)的連鎖嗎，怎么又跟網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在了一塊兒？

黃光裕：對連鎖店來講，這個布局，這個店在每個城市里頭應(yīng)該怎么開，怎么形成一個有效的網(wǎng)絡(luò)，很方便的這么一個網(wǎng)絡(luò)。這一點對我們來講的話是非常關(guān)鍵的，關(guān)于這一點應(yīng)該說，我們在1993年的時候就已經(jīng)開始研究這個網(wǎng)絡(luò)布局，就在北京市。那么這套模式，應(yīng)該說到全國之后，現(xiàn)在就是一直延用了北京的。

陳偉鴻：你們就是去找最適合你們布局的這個點。

黃光裕：然后從選址，包括我們店與店之間的距離以及它所服務(wù)的人群對我們來講都是有很大的講究。

陳偉鴻：我覺得你這招不夠絕，因為所有的經(jīng)營者他們都可以像你一樣，去找一個最好的布局，去選擇一個最佳的距離，有沒有什么你做到而別人做不到的，所以你的品牌在消費者的心目中根深蒂固？

黃光裕：還有一件事情就是我寫的第二條，快速地傳遞價格信息，那么價格有很好的價格可能我們要更快地讓更多的人知道，形成了我們的這個優(yōu)勢，真正能夠?qū)崿F(xiàn)我們所要達到的這種目的。

陳偉鴻：國美今天在全國各地有多少家店了？

黃光裕：現(xiàn)在應(yīng)該是240多家，我們很多店都是在半個月里頭開的店。

陳偉鴻：你們十元錢的冰箱害得十個人這樣撲過去，所以頭破血流。

黃光裕：但是我想這個并不是僅僅這么理解，我想這個特別到一些新的城市，我們感受到的是他們早就等著國美來，那么國美來到這個城市開店應(yīng)該說是很歡迎、很激動，我覺得好像對我們來講的話是一種表揚吧。

陳偉鴻：好，最后再來看看爭分奪秒的奇瑞品牌到底有著什么樣的絕招，與眾不同的地方。尹先生請亮牌，尹先生交白卷啊，上面什么都沒寫。

尹同耀：奇瑞沒有其他的幾位企業(yè)聰明，我想了一下我們沒有任何的絕招、奇招，我們只有苦招、笨招。那么汽車這個產(chǎn)品，它跟其他產(chǎn)品不一樣，它有一萬多個零件，有非常長的這種制造工業(yè)面，而且產(chǎn)品使用周期也非常長。到現(xiàn)在為止，我們的確沒有使過任何絕招或者是奇招，我們有的只有苦招、笨招。

陳偉鴻：本來我們只想說奇招，到尹先生這兒開始說了苦招，其實對于他們，面對我們幾位企業(yè)家的時候真的不能說苦啊，因為一說苦，可能會引發(fā)大家很多的訴苦，每一家企業(yè)的成長都是特別地不容易，無論你看人海戰(zhàn)術(shù)也好，免費品嘗也好，都是頂著其他品牌的巨大壓力我們做出的一種反映，但是有沒有人覺得說自己在建立品牌的過程當(dāng)中根本就沒有這樣的壓力，我的品牌就已經(jīng)樹立起來了。

張良：枸杞在寧夏有很多產(chǎn)品，但是就沒有賣出去，原因是什么呢，就是沒有品牌，因為好酒也怕巷子深，酒香也要嘗，寧夏紅是一個枸杞釀造的健康國酒，那么寧夏紅從成長開始，特別是在我們資金非常緊張的情況下，產(chǎn)品還沒有投放市場，我們就憋足勁在央視投放廣告、打造品牌，打造每天喝一點、健康多一點的健康理念，很快就得到了消費者的認(rèn)可，成為一個后起之秀的知名品牌。

陳偉鴻：聽了張先生的話我感覺相對于我們臺上幾位，他還是幸運了很多，剛才我們看到了這么多品牌樹立的奇招或者是平常招或者是苦招，我們要請教一下我們幾位品牌方面的專家。劉社長，你怎么來評判一下剛才我們幾位介紹他們品牌創(chuàng)建過程當(dāng)中的這些點點滴滴。

劉東華：我覺得剛才各位企業(yè)家說的都是能夠給做企業(yè)的很多啟發(fā)吧。但是我感覺更多說的是術(shù)，比如說快啊、省啊，都是在戰(zhàn)術(shù)層面的事情，真正的品牌都是需要時間和規(guī)模來支撐的，是吧，從某種意義上來講我們做了三年五年，甚至七年八年，還很難說你到底能不能長期堅持下去，即使你十年能做成國內(nèi)的知名品牌，那你能不能在未來得十五年二十年成為全球的知名品牌。

牛根生：我覺得剛才我們劉社長說到這個速度問題和道德問題，從我自己感覺企業(yè)的文化，小勝憑智，大勝靠德，那么這個德后面帶著百萬奶農(nóng)，帶著社會的責(zé)任、帶著那么多老百姓要吃飯，那么多農(nóng)民要進入市場，那么中國農(nóng)民最可憐是走不進市場，就是我們農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)是作為農(nóng)民的市場，農(nóng)民找到這樣的市場，就能把他的產(chǎn)品變成商品，那么他就能把日子過好，是這樣的感覺。我想應(yīng)該說是再難的事情，當(dāng)你家里的事、個人的事和你生活上的小事和這些事放在一起的時候，當(dāng)眼巴巴看到邊緣落后地區(qū)那些農(nóng)民沒辦法的時候，實實在在講就說你這個責(zé)任。如果你不做，他們那么多人可能就有生活問題，那么你做了，就算犧牲了，我覺得也值。

陳偉鴻：其實我想和品牌相關(guān)的無論是它的知名度、美譽度、忠誠度等等都和這個品牌在人民內(nèi)心留下的印象是有關(guān)系的，接下來我們要邀請幾位來加入我們的一個非常有趣的調(diào)查或者說它是一個游戲，品牌的聯(lián)想。我們在三大城市做了一番調(diào)查，詢問消費者如果提到你們的品牌在他們的心中會和哪一種動物聯(lián)系在一塊兒，他們已經(jīng)給出了答案。首先我們來看看，第一種動物是虎，第二種鷹，第三種牛，第四種猴，第五種象，第六種狼。好。我們先看一看，奇瑞尹先生的答案。來，請亮牌。老虎啊，跟你的這個微笑很不像啊，簡單地告訴我們，你覺得奇瑞的品牌形象和老虎之間究竟有什么樣的內(nèi)在聯(lián)系、相似之處？

尹同耀：實際上我非常喜歡老虎。我屬虎的。

陳偉鴻：啊，屬虎的，尹先生非常喜歡老虎。

尹同耀：奇瑞公司的文化當(dāng)中我們特別強調(diào)一點這種爭強好勝的這種元素，所以我們現(xiàn)在從產(chǎn)品角度到我們的市場，我們都是進攻而不是防守。

陳偉鴻：都是進攻，都是爭強好勝。

尹同耀：所以我們在當(dāng)年那個國外品牌成堆的情況下，我們插進去一個風(fēng)云，打破了多米諾骨牌，后來在這個產(chǎn)品占領(lǐng)市場之后，我們又從東方之子到QQ，高端到低端又切入了，今年又推出了一個瑞虎，明年會在跑車、在其他的市場方面也會對不同的競爭者，有一些威脅吧，那么從市場角度看，我們現(xiàn)在已經(jīng)在國外的一些大公司的傳統(tǒng)市場上面已經(jīng)在增多一部分份額，我們計劃在2007年到2008年的時候，可能我們在一起發(fā)達國家的市場上開始進入我們的產(chǎn)品銷售。

陳偉鴻：看來奇瑞的確虎虎有聲啊，我們場外的消費者對于這個調(diào)查結(jié)果究竟是什么樣的，我們一塊兒來關(guān)注一下。我們來看一看調(diào)查的結(jié)果，很多的消費者他們沒有從我們的六種動物當(dāng)中選擇一項動物，比例最高的是選擇了猴，有23.9％的人，選擇老虎是接在后面12.5％，其他的想象我就不知道，把奇瑞的品牌的形象跟哪一種動物的感覺更緊密地聯(lián)系在一塊，我估計可能很多人也會有自己的選擇。

觀眾：我覺得奇瑞這個品牌可能也許像虎，但是在我的感覺當(dāng)中它可能更像狗。

陳偉鴻：像狗。

觀眾：對。

陳偉鴻：什么特性讓你聯(lián)想到狗？

觀眾：這個狗就有忠誠性，它不拋離自己的主子。那么這個品牌和我們國家是息息相關(guān)，因為我本人是一個奇瑞的用戶，我的感覺就是它和這個狗和人有一種非常親密的關(guān)系，就是再怎么它不會拋棄你的主子。

陳偉鴻：那你說是你忠誠還是它忠誠？

觀眾：它忠誠。

陳偉鴻：還是它忠誠啊。

觀眾：它是狗啊，不是我是狗啊，是這個意思。

觀眾：從我的觀點來說，奇瑞根本就說在某種程度上它并不像虎，從它誕生的那一天開始它就面臨著很多的競爭者，它并不是處于一種強勢的地位。如果說在這上面幾種動物里面我覺得猴可能更相近一點。

陳偉鴻：哦！

觀眾：它本身并不是很強大，但是它憑著它的敏捷，憑著它獨特的優(yōu)勢，利用他有利的區(qū)位優(yōu)勢或者是各方面的優(yōu)勢取得了自己的一席之地。

陳偉鴻：你覺得在奇瑞這個品牌上感覺靈活可能還超過了兇猛對吧？

觀眾：是的。

陳偉鴻：好，我們接下來再看國美的選項，不知道會不會在現(xiàn)場也引發(fā)我們這么熱烈的討論。鷹，選鷹的原因是什么？

黃光裕：國美這么多年來一直在做的事情實際上就是一個樹立，還有一個通過形成它的規(guī)模、它的氣勢，從敏銳程度來講鷹是具備的，國美我認(rèn)為現(xiàn)在具備了。而他在選擇昌平到我們在選址這些，我覺得國美具備這種鷹的特征。

陳偉鴻：具備了鷹的速度，也具備的鷹的眼光。

黃光裕：但實際上國美干的事情是牛干的事。

陳偉鴻：是牛干的事情，待會兒我問問牛根生先生答應(yīng)不答應(yīng)。那我們來看看場外消費者的調(diào)查結(jié)果，來，請看有23.9％的人選擇了老虎和大象，這是一個同樣的比例，像老鷹的這個選項只有6.8％，他們覺得國美還是比較兇猛的，在現(xiàn)場有人有不同的選擇嗎？

觀眾：其實說到國美，其實我第一印象想到就是猴子，因為我覺得國美它的網(wǎng)絡(luò)非常地廣而且開辟的速度也非常快，我感覺好像走到那里，突然間就看到，哎，這個地方又開了一個新的國美，開店的速度非?？?，感覺就是對市場這個敏銳度非常地高，所以我覺得像猴子一樣敏捷。

陳偉鴻：人家黃先生自己覺得我們一直是在高空翱翔的。

觀眾：之所以黃先生選的是鷹，我覺得是因為他覺得自己的事業(yè)比較廣，經(jīng)常會高瞻遠矚，然后在整個地域范圍內(nèi)來搜索自己最合適的一個位置。

陳偉鴻：牛先生要公布答案了，大家是否能猜得到這個答案，能猜得到嗎？來，你們大聲告訴我，如果你們選的話，會選哪個動物？

觀眾：牛。

陳偉鴻：事實呢？牛。我覺得這個調(diào)查好像稍稍地不太公平，覺得有點像給你度身定造的一樣。

牛根生：牛吃得是草，擠得是奶，然后感覺到蒙牛一直做事，一般誠信做事、誠信做人、做事誠信、做人誠實，為了給更多的消費者提供安全、健康、營養(yǎng)的食品，我們一直在做著這件事，所以我想我們正好蒙牛也來自內(nèi)蒙古大草原，正好老牛也姓牛，所以這樣，選牛。

陳偉鴻：還有這樣牛一樣壯的身體，所有都跟牛聯(lián)系在了一起好了。我們一起來看一看消費者是不是也是這樣認(rèn)為的，看一看我們的調(diào)查結(jié)果，45.4％接近一半的人選擇了牛。好。我們來看看波導(dǎo)徐立華先生，您的選擇，來請亮牌，鷹。是不是這個也說明大家認(rèn)為他的選擇和你們心目當(dāng)中的選擇是相符的?好多女孩子在點頭，男孩子都沒點頭，不知道為什么，待會兒，我們先聽完你的說法。

徐立華：首先鷹是波導(dǎo)的一種，因為Berd就是鳥嘛，鷹也是一種鳥，再提醒大家，我剛才帶的這個戰(zhàn)斗機還有一般的文學(xué)在描寫中，它不叫戰(zhàn)斗機，叫戰(zhàn)鷹，也是鷹。

陳偉鴻：現(xiàn)在場上出現(xiàn)了兩只鷹，黃先生把你的鷹也亮一下，兩只鷹，我們請這個劉東華社長用最經(jīng)典的語言來給我們區(qū)分一下此鷹和彼鷹到底有什么不同。

劉東華：國美可能這個鷹，更多是思想上的鷹和眼光上的鷹，思想上和眼光上。但是它是一只非常善于在地上覓食的鷹，波導(dǎo)我覺得就有點跟?？傆悬c相似，包括它的品牌形象，它做的廣告，包括它的名稱，一開始好像天生就是鷹，雖然一開始是一只小鳥，但是他好像注定他就要做鷹。

陳偉鴻：但是它好像注定他就要做鷹。我注意到剛才在劉社長帶點評的時候，我們的黃鷹和徐鷹都以他們銳利的眼光在盯著劉社長，就仔細(xì)地來判斷一下你的評判準(zhǔn)不準(zhǔn)，當(dāng)然我們接下來還是要看一看消費者的調(diào)查結(jié)果，來看一看大家對波導(dǎo)這個品牌的認(rèn)同，有42％的人認(rèn)為他們的選項是老鷹。最后我們來看一看張先生你的答案，來請亮牌，哎喲，選了一個我們備選答案當(dāng)中沒有的，天鵝，你是怎么聯(lián)想到天鵝的呢，我仔細(xì)琢磨這六種動物好像跟瀘州老窖的關(guān)聯(lián)都不太大，你覺得他們不夠美是吧？

張良：也不是，因為瀘州老窖這個產(chǎn)品它非常特殊，酒和我們前四位企業(yè)的產(chǎn)品都不一樣，我們這個酒，重點它還是一種情感的消費品，是一種宣泄感情、釋放感情的一個載體，所以我們飲酒更多的是大家在感覺到一種感情的需要。所以我們過去都講喜怒哀樂。

陳偉鴻：如果回到消費者的選擇當(dāng)中你能猜一猜他們會選哪一種動物嗎？

張良：我還真沒有這個準(zhǔn)備，我一直就覺得不太貼切，所以不知道消費者怎么來看待。

陳偉鴻：既然你的心情那么迫切，我們就趕快一起來看，請看，有49.6％的人選擇的是大象，我們并不知道大家為什么會做這樣的選擇，所以今天我們把調(diào)查公司的湯女士也請到了現(xiàn)場，我想可能很多人會有疑問為什么會列舉出六種動物來對應(yīng)品牌的這種投射，那么消費者的選擇又說明了什么？

湯雪梅：我們認(rèn)為一個品牌，它只有一個非常高的知名度是不夠的，他的生命力是在于這個品牌，它要有性格要有特性，但是這種特性和性格并不是老總的性格，也不是老總的理想，而是你的產(chǎn)品、你的廣告還有你的各種的營銷手段，所留給消費者的一種最終的印象，但是這種印象會非常豐富、非常多彩，那怎么樣能夠把它挖掘出來，我們會用消費者非常熟悉的動物來投射這種印象。那這些動物他們各自有各自的特性，那這些特性可能跟消費者通過你們的產(chǎn)品、你們的廣告包括你們的代言人所反映出來的一些信息他們會留下這樣的印象。

陳偉鴻：剛才來自調(diào)查公司的解釋讓我們明白了消費者為什么會做這樣的一個選擇，但是這樣的選擇結(jié)果無論是跟現(xiàn)場一樣或者不一樣，究竟在品牌專家的眼里會有什么樣的說法。我們來請教一下。

湯雪梅：剛才我們講的這幾種動物的表現(xiàn)形式在消費者心目中就是傳遞的是一個品牌的文化力，但是為什么大家會聯(lián)想到這些動物呢，就是因為我們每一個品牌的宣傳形式是不一樣的，你比如波導(dǎo)，它是戰(zhàn)斗機的形象，你比如奇瑞QQ，它給人一種感覺是青年時尚，特別是廣告里面設(shè)計的那種青年時尚性給人們留下很深的印象，比如國美電器，走到每個城市，一下飛機，一進了這個城市，隔一條街或者走那么45公里就看到這樣一個國美電器，我覺得這個企業(yè)很多實力，你企業(yè)品牌的境界在消費者心目中就產(chǎn)生了一種敬畏，它是一種文化，是一種尊敬，是一種推崇的東西，那么這就需要我們的品牌必須背著泰山爬泰山，還有很長的路需要走。

專家：聽完，我講兩個感觸，一個感觸就是說我們的企業(yè)家對于品牌、自我的品牌的感知和消費者對于品牌的感知還是有一定的差距，那么我們一定不要誤認(rèn)為是消費者的感知錯了而一定是我們自己企業(yè)家的感知要向消費者的感知的方向調(diào)整，因為品牌最終是消費者所擁有的消費者的感知的印象。

陳偉鴻：今天列舉出的六種動物，其實也不僅僅是六種動物，任何一種動物都有它的天敵，所以今天我們在做完了這樣投射的游戲之后，我們更想要和幾位企業(yè)家一塊兒對自己的品牌來一次居安思危，因為在我們的身邊，我們見過太多的企業(yè)，他們迅速地崛起而同時我們也看到太多的企業(yè)隨著他們的品牌迅速地消失、迅速地淡出了人們的視野，我們不希望這樣的迅速出現(xiàn)在我們幾位企業(yè)的身上，所以我們今天的最后一道題可能多少有一些沉重。尹先生，你感覺到的是基礎(chǔ)管理，有什么說法嗎？

尹同耀：企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中速度比較快，掩蓋了很多我們管理上的矛盾，那么發(fā)展速度到一定的時候，它太快了所以暴露出基礎(chǔ)不牢，基礎(chǔ)不穩(wěn)固，人文素質(zhì)跟不上，企業(yè)文化不優(yōu)秀，這些矛盾突出，那么所有的東西，所謂的機制、文化等等都需要一個非常優(yōu)良的基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)就是一個基礎(chǔ)管理，就是在快速發(fā)展的同時還要夯實自己的基礎(chǔ)。

陳偉鴻：我們來看看國美的答案，黃先生，你現(xiàn)在的擔(dān)心是堅持和細(xì)致。

黃光裕：我們認(rèn)為我們十幾年來走的這條路是對的，那么只要更細(xì)致地去做，堅持地去做，那么我相信國美就沒有什么問題的。

陳偉鴻：我們來看看蒙牛的牛先生對自己品牌的未來會有一些什么樣的擔(dān)憂。你的答案是超越自我，其實是超越和安全兩個關(guān)鍵詞，來給我們解讀一下。

牛根生：實際上所有的事情不是別人打倒你而是自己打倒自己，那么只有自己最后才是自己的決定者，這是我感覺到的，只有超越了自我，超越不了自我的話做不了品牌，做不了長久搞食品的企業(yè)，從工廠到市場到牧場每一個環(huán)節(jié)，聯(lián)系的人數(shù)那么多，食品安全，為了消費者的安全與健康始終把我們所有的內(nèi)心世界都是那兩個詞安全、健康。

陳偉鴻：咱們看看波導(dǎo)徐立華先生的答案，他非常擔(dān)心研發(fā)跟不上，這個為什么會成為我們波導(dǎo)的一個心病呢？

徐立華：因為特別在我們這個行業(yè)，我們整個國內(nèi)各方面的技術(shù)基礎(chǔ)都比較薄弱，比方說手機的殼子，大家一說手機的殼子多簡單，國內(nèi)都能做，其實我們高檔手機的殼子，國內(nèi)都是不能做的，比方說手機的顯示屏，TFT這種所謂的高清晰度的液晶顯示屏，國內(nèi)都做不了，所以說像我們這個行業(yè)，因為在國內(nèi)是后興起的行業(yè)，各方面基礎(chǔ)都比較薄弱，所以光我們一個企業(yè)努力想徹底改變我們技術(shù)上這種落實的狀態(tài)還比較困難，需要我們整個國內(nèi)一個企業(yè)群體共同去努力才能解決這方面的問題。那么很多人已經(jīng)開始在說好像手機我們國內(nèi)都能做了，自己開發(fā)都沒問題了，實際上手機它的技術(shù)在不斷在更新，從黑白屏到彩屏，從后來攝像頭MP3到技術(shù)上不斷在變化，一年一個樣，我們國外這個新的東西還沒學(xué)會，新的東西又出來了而且這個款式也是不斷在變化，越做越薄，越做越小，但是功能是越來越強，這方面我們手機的開發(fā)和其他產(chǎn)品的開發(fā)是不一樣的，它是要不斷地開發(fā)，一年我們要推出幾十款產(chǎn)品，而且就是說一推出發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不領(lǐng)先了，趕緊再想辦法，所以我們研發(fā)力量始終是我們這塊跟不上的一個很重要的原因。

陳偉鴻：我們來看看瀘州老窖會有什么樣的擔(dān)心，擔(dān)心的是品質(zhì)是否能夠恒久。

張良：是的，因為酒和其他的產(chǎn)品不一樣，全國的酒廠的數(shù)量是非常龐大，有多少萬家酒廠過去都有每年喝倒一個品牌的說法，品質(zhì)是我們酒廠能否恒久生成的一個關(guān)鍵，中國人經(jīng)常說這樣一句話“人無遠慮，必有近憂”，我們希望今天我們有了近憂之后未來能夠避免這些遠慮。

陳偉鴻：剛才我們這些企業(yè)家，他們的思索也好，他們的擔(dān)憂也好在我們品牌專家的眼里說明了什么，我們來聽聽他們的看法。

專家：這個顧慮實際上是真實的，從手機這一塊比如說很多的基本內(nèi)涵還是趕不上外國，所以在品牌方面的建設(shè)，我們永遠停留在中下這個階段，當(dāng)中國的消費者慢慢成長了以后，研發(fā)就是慢慢洋氣，國產(chǎn)品主要就是說科技層面還是趕不上，所以我覺得，從產(chǎn)品的角度，從品牌的角度一定要想辦法保護品牌的健康，有一個雄厚的利潤之后繼續(xù)投入到自己的研發(fā)，而且很關(guān)心消費者的需求這是最重要的。

陳偉鴻：其實前面幾輪考試，可能題目都有點難了一點，咱們最后就做一個游戲，不再做考試了，可能在以往的日子里我們每一位企業(yè)家都是執(zhí)著于自己的領(lǐng)域，從來不會因為其他行業(yè)的任何風(fēng)吹草動而心有旁鶩，但是今天呢我們卻要特地來難為一下各位，要讓你們來做一番換位思考。既然今天節(jié)目一開始你們就帶來了打牌品牌寶庫的金鑰匙，咱們來看看這把金鑰匙如果去開啟其他行業(yè)會開出一道什么樣的大門。其是也就是會做這樣一個假設(shè)。牛先生你坐在正中間，今天坐穩(wěn)了，我們要給你一個決定，茲決定，任命牛先生為某某汽車集團公司老總，從今天開始，您就跟牛奶說再見了，你現(xiàn)在開始要賣汽車了而且你有一個強勁的對手坐在旁邊，就是奇瑞的尹同耀先生，好了，如果這個時候你要急于樹立你自己的品牌，你會通過什么樣的方式來戰(zhàn)勝奇瑞。

牛根生：當(dāng)然我自己一直給自己定下來聚精會神搞牛奶，一心一意做雪糕，但是既然有這個任命我就只能恭敬不如從命了。

陳偉鴻：勉為其難。

牛根生：確實國外一代人、兩代人做一個產(chǎn)品，我們國內(nèi)要十年八年或者三年五年老在換著做，今天正好在場上也換一次。感覺挺好。我要做汽車。第一呢我自己肯定不會做。我沒想過，那就請一個人做吧，請人做呢，把美國的通用的威爾奇手下的也是在咱們中國同時期跟我們同一個時期那個時間做汽車的高手，能手高薪請來，然后做中國的市場，或者做中國的市場調(diào)研，然后把汽車賣給所有的中國人，同時有一個指標(biāo)，30％到70％，中國大陸市場70％，然后返銷到你那個國家30％。

陳偉鴻：這是你的看法我們接下來繼續(xù)奇思妙想。黃光裕先生你今天從22點開始被任命為牛蒙牛奶公司的總裁。牛蒙公司是一個新誕生的企業(yè)你的對手包括強勁的蒙牛，你現(xiàn)在開始賣牛奶了怎么樣才能夠迅速地讓自己的牛蒙新品牌成為市場上的一支新軍。我給你一個建議先把他的領(lǐng)帶摘下來帶到自己的脖子上。

黃光裕：很早之前就是聽說過一個蒙男做了一個蒙牛，很厲害去年我們在香港做上市的時候，?？傄舱迷谀沁吥菚r候我們還不認(rèn)識，對他企業(yè)，大概有一些理解，開玩笑。我覺得他這個企業(yè)確實做得非常不錯，假如他真的是我的競爭對手的話，我還真沒有什么辦法就只甘拜下風(fēng)了，可能要非得讓我做的話，可能我只能申請把自來水管，申請里頭不要裝自來水了裝牛奶，要不然的話，我可能是做不過?？偫?！

陳偉鴻：但如果你是免費的話，你一定能做得過他，我們家天天把牛奶開出來洗澡水還是要錢的嘛。

黃光裕：牛奶肯定是要錢的，喝牛奶這一塊對于未成年好像國外還有些比較先進的比較富有的國家還有一些立法。

陳偉鴻：我怎么聽出來你未來的做法就是國家下達一部法律說十歲之內(nèi)的必須飲用你公司的牛奶。”

黃光裕：我有這個意思。

陳偉鴻：有這個意思啊。

黃光裕：我覺得作為創(chuàng)造一個品牌，從宣傳也好，提高品質(zhì)也好，快速發(fā)展也好，看起對手也好，我覺得更重要它發(fā)展到一定程度，可能要政府的意識來幫助推動，甚至是來幫助引導(dǎo)我想中國要做到跟國外有些比較富有國家接近的話，我覺得有可能不會很慢。

陳偉鴻：牛先生是靠老外，黃先生是靠政府，咱們接下來來來關(guān)注一下徐立華先生。因為你從前的波導(dǎo)一貫給人眼花繚亂的各種招數(shù)，這個時候我們要把你，調(diào)離你擅長的手機領(lǐng)域，從今天開始，你將變成美麗的天鵝，要來開始賣酒，你是我們新成立的，一家酒廠的老總，這個時候在市場上，有很多老品牌，新品牌都是你的對手，酒是這樣啊，因為酒在中國的這個文化淵源，太長了，所以輕易創(chuàng)立一個品牌，是很困難的，所以原來的酒，一兩年就熄了，要不然怎么會，把這個重任交給你呢，所以我覺得這個酒，是兩個東西，一定不能少的，一個是文化的底蘊，一定要有要符合現(xiàn)代人酒的消費習(xí)慣，再去挖一挖我們哪一個地方有一個老窖，哪一個地方又挖出來這個東西，或者說李白又躺在那兒喝了一缸，或者武松喝的就是這個酒，再挖一挖文化這些東西，挖出來以后，再定一個牌子，這是一個，但是現(xiàn)在的消費習(xí)慣是這樣的，人家都說希望自己能喝酒，但是又希望不醉，醉了難受嘛所以酒的度數(shù)應(yīng)該低一點我喝了五瓶，但我沒醉。這是你挖掘古文化的絕招，我要告訴你徐先生待會兒退場的時候小心一下這朵花的位置不要踩過去，這是當(dāng)年杜甫坐在這兒寫了一首詩，這是我們的文化內(nèi)涵。張先生你看剛才已經(jīng)有人在想出一些奇思妙想要來賣酒了不過這個時候你可以來，換一種東西來賣一賣在場上這么多人的產(chǎn)品當(dāng)中你想賣什么東西？

黃光裕：賣手機吧。

陳偉鴻：賣手機啊，看來你們倆真是心心相印。

張良：因為我們臨座嘛。

尹同耀：臨座。

陳偉鴻：如果你賣手機，你有什么絕招？

張良：中國的手機市場是全世界最大的，都在用手機而且我們中國人換手機的頻率又特別高，而且我發(fā)現(xiàn)我們中國的國產(chǎn)手機總的來講怎么說這個國產(chǎn)手機變換式樣比較快，但是高端手機比較少，而我以為，高端手機會更掙錢，所以我們應(yīng)該重點抓，我們高端手機。

尹說：好像還沒有超出我的想象。

陳偉鴻：這樣吧，我們讓尹同耀先生也來擔(dān)任一下，手機事業(yè)部的總經(jīng)理，一會兒散場以后，我們請這幾個人吃飯去，讓國美電器的黃總，給我賣手機，請?？傎u牛奶的時候，帶著把我的手機賣掉，然后喝酒的時候，誰能喝過一斤的，也可以獎勵一部手機。那么面對你的對手你怎么辦呢？也請奇瑞的老總。

尹同耀：奇瑞的廣告詞讓科技品質(zhì)，我的時尚。那么我會故意選人，最好是小姑娘把最時尚的元素我們都看不懂那些元素用到我的手機造型上面去。然后我們對最難啃的芯片。我們可能從海外招一些海外的留學(xué)生去攻，攻下來的話這樣我們的手機可以從科技上面突破人家對我們的控制進一步降低我們的成本然后讓我們的產(chǎn)品能夠進入到田間地頭，通過我們跨省內(nèi)的配設(shè)把我們這個量做上去。

陳偉鴻：這個必須得打住一下，可能每一位老總都很難逾越自己原來的行業(yè)好像都沒有想到讓我們非常欣喜的一些做法，如果我們在現(xiàn)場要征集我們各個行業(yè)當(dāng)中的營銷高手在樹立品牌方面有自己的獨到之處你會有什么想法。

觀眾：比如說我可以把手機做到手表上，做到胸針上，做到發(fā)卡上，我不需要太多功能就簡單地但是方便又時尚。

陳偉鴻：有請劉社長。

劉東華：突然想到像國美可能任何一個家電廠商都沒有國美那么大的直接面對終端客戶的能力?，F(xiàn)在國美只是被動地銷售就做得這么成功，如果再稍微延伸一下主動地調(diào)查一下我們客戶的這種要求由被動銷售變成主動地發(fā)包，制定標(biāo)準(zhǔn)，向全球的家電生產(chǎn)商提要求。就現(xiàn)在中國的客戶，最需要什么樣的產(chǎn)品，南京的需要什么樣的，北京的需要什么樣的國內(nèi)的，國外的。我覺得再稍微延伸一下可能也不會費太多的勁但是應(yīng)該有可能，讓國美再提升一個層次。

陳偉鴻：我看到今天在座的這么多位老總在一起我想也是大家一個便于交流和合力一個機會吧，比如說?？偪梢钥紤]在賣手機的時候賣一部手機贈一箱牛奶，比如是說在國美電器的各連鎖店設(shè)立免費的或者收費的那個飲奶機吧，方便顧客在逛國美的時候順便品嘗了優(yōu)質(zhì)的蒙牛牛奶，感謝大家?guī)磉@么多精彩的建議。希望大家的這些奇思妙想也能夠在未來我們的品牌建設(shè)當(dāng)中盡那么小小的一份力，給大家一點小小的啟發(fā)，能夠為大家的夢加油、助力。