伏海波

產(chǎn)品定向營(yíng)銷傳播

重塑品牌個(gè)性，豐富品牌內(nèi)涵

提出這樣一個(gè)命題，不得不提當(dāng)今的家電巨頭科龍和海爾，不得不提那場(chǎng)由科龍副總裁嚴(yán)友松發(fā)起的那場(chǎng)代號(hào)為“龍騰II”的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役。2002年3月科龍發(fā)起的“龍騰II”整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役，表明科龍已經(jīng)由企業(yè)和品牌向產(chǎn)品營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變，成就了科龍當(dāng)今在節(jié)能領(lǐng)域的地位，成就了科龍產(chǎn)品和品牌現(xiàn)在較高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。家電傳播領(lǐng)域一位資深專家認(rèn)為，目前在節(jié)能領(lǐng)域，科龍無(wú)人能望其項(xiàng)背。

而海爾在產(chǎn)品營(yíng)銷傳播上所下的工夫，更是令人驚嘆。眾所周知，經(jīng)歷了媒體質(zhì)疑風(fēng)波后的海爾，如今似乎低調(diào)了很多。其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，海爾提出的“智慧眼”空調(diào)，“007”自由溫區(qū)冰箱，在市場(chǎng)上都有著很好的傳播效果。

我之所以呼吁要重視產(chǎn)品營(yíng)銷傳播，是基于以下幾個(gè)因素。

首先，是家電作為市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，已經(jīng)陷入了品牌空心化和同質(zhì)化危機(jī)。有人戲稱，中國(guó)的一些知名家電品牌是飄在空中的巨人，頭不頂天，腳不著地。眾所周知，炒作成風(fēng)、概念滿天飛是家電行業(yè)的顯著特征。從客觀上說(shuō)，家電行業(yè)在品牌塑造上較國(guó)內(nèi)其他行業(yè)而言，無(wú)疑是成功的。但是品牌個(gè)性不突出，知名度高而美譽(yù)度低，也成為家電品牌往上提升的瓶頸和障礙。而產(chǎn)品作為品牌的載體，承載著凸現(xiàn)品牌內(nèi)涵與個(gè)性的使命，只有通過(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播，才能夠重塑品牌個(gè)性，豐富品牌內(nèi)涵。

其次，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越成熟和理性，單純靠品牌的拉力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。除了品牌之外，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)格、性能、售后服務(wù)等因素加以綜合考慮。

再者，家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，巨額廣告費(fèi)用和營(yíng)銷成本使家電企業(yè)步履維艱。為此，家電行業(yè)更應(yīng)該考慮專門針對(duì)產(chǎn)品的定向營(yíng)銷傳播。從近幾年中央電視臺(tái)的招標(biāo)可以看出，家電企業(yè)大多只是看客而已，即使在央視有廣告投入，也是出于維護(hù)品牌的目的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，家電企業(yè)唯一的出路，便是更多地進(jìn)行定向的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播，使品牌真正落地。

另外，由于營(yíng)銷手段嚴(yán)重同質(zhì)化，單純靠營(yíng)銷和渠道拉動(dòng)已經(jīng)很難奏效。家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該重新回歸到產(chǎn)品力這樣一個(gè)原點(diǎn)上。很多家電企業(yè)靠營(yíng)銷模式的創(chuàng)新成就了規(guī)模和市場(chǎng)占有率，同時(shí)也使企業(yè)品牌發(fā)展到了一定的高度。比如海爾的服務(wù)，美的空調(diào)的渠道終端反應(yīng)速度和精干的營(yíng)銷隊(duì)伍，格力的經(jīng)銷商聯(lián)合銷售模式，TCL的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，等等。但家電企業(yè)發(fā)展到今天，“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代已不復(fù)存在。基于產(chǎn)品力基礎(chǔ)上的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，將成為很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要趨勢(shì)。在產(chǎn)品營(yíng)銷傳播方面，企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品力和區(qū)域營(yíng)銷傳播。

高度重視產(chǎn)品力傳播

傳播的訴求點(diǎn)以產(chǎn)品力為主

以往，家電企業(yè)在企業(yè)家形象和企業(yè)形象傳播上的投入可謂是不遺余力，企業(yè)廣告都是以企業(yè)形象廣告為主，即使是產(chǎn)品廣告，在訴求方式上也多以感性訴求為主，而對(duì)產(chǎn)品的傳播更多是由零售終端的導(dǎo)購(gòu)、促銷單頁(yè)和海報(bào)等來(lái)承擔(dān)的。在品牌導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，通過(guò)概念炒作和事件行銷，迅速累積品牌知名度，這種這法是無(wú)可非議的。但時(shí)至今日，在信息泛濫和傳播成本日趨高漲的情況下，在品牌已經(jīng)完成了知名度的累積后，需要的是美譽(yù)度的提升，需要的是實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品的支撐。

實(shí)際上，從目前家電企業(yè)的廣告來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷傳播的風(fēng)向已經(jīng)改變。海爾的多溫區(qū)變頻冰箱，容聲獲得聯(lián)合國(guó)節(jié)能明星大獎(jiǎng)的冰箱，新飛的雙冠王節(jié)能冰箱，美菱的終結(jié)者節(jié)能冰箱，春蘭的節(jié)水洗衣機(jī)，美的的健康節(jié)能空調(diào)，科龍的高效節(jié)能空調(diào)，都證明了這一點(diǎn)。

提升策劃能力

精心提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)

在中國(guó)企業(yè)里，海爾在這方面的能力是最強(qiáng)的，其在冰箱上提出的“007”、空調(diào)上的“智慧眼”等賣點(diǎn)，通俗易懂、形象生動(dòng)，很有傳播力。而科龍?jiān)诟咝Э照{(diào)上的提煉和傳播也十分成功，但在冰箱上卻略遜一籌。本來(lái)自由溫區(qū)功能是由科龍（容聲）先發(fā)明的，但它一定要搞一個(gè)什么分立多循環(huán)冰箱的名堂，消費(fèi)者一聽就蒙了。有人戲說(shuō)，這是科龍存心在考驗(yàn)消費(fèi)者的智商。等后來(lái)科龍明白過(guò)來(lái)再去推自由溫區(qū)這個(gè)概念時(shí)，為時(shí)已晚。

要真正做到準(zhǔn)確、形象、生動(dòng)地傳播產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，需要企業(yè)的市場(chǎng)部門、技術(shù)部門、一線導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行深度溝通，反復(fù)提煉。在對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的闡述過(guò)程中，企業(yè)的軟文稿件要精煉、平實(shí)、通俗易懂，這樣的文章對(duì)消費(fèi)者才會(huì)有效果。

強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)與優(yōu)化

資源向終端傳播傾斜

終端制勝，終端為王。這些觀念已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)所接受。但如何踢好臨門一腳，導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的素質(zhì)和能力就顯得至關(guān)重要。許多家電企業(yè)在導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍建設(shè)方面喊得很響，但在實(shí)際行動(dòng)上卻很少落實(shí)，甚至是背道而馳，往往是在旺季招人，在淡季就裁人、降薪。如此做法是不可能建立一支優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍的。

但有些企業(yè)卻走到了其他廠家的前面。在導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)方面，有些廠家甚至成立了專門的職能部門。例如家電巨頭科龍，早在幾年前就設(shè)立了針對(duì)導(dǎo)購(gòu)和終端培訓(xùn)的營(yíng)銷培訓(xùn)科，僅培訓(xùn)講師就有幾十人，每年在導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)方面花費(fèi)的費(fèi)用上千萬(wàn)元?？讫埖母冻鍪侵档玫?，如今，科龍的高效空調(diào)和節(jié)能冰箱在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

如何使終端展賣系統(tǒng)更吸引消費(fèi)者的眼球，如何使促銷顯得更有個(gè)性、更有特色，如何使終端的物料更體現(xiàn)品牌的檔次和品質(zhì)，是當(dāng)下許多家電企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的命題。

強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷傳播

加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)傳播的策劃力和執(zhí)行力

根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的特征，家電企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化其在區(qū)域傳播方面的策劃能力和執(zhí)行能力。這些恰恰是當(dāng)前家電企業(yè)在營(yíng)銷傳播上的軟肋。

由于人力資源上的不足，家電企業(yè)往往有這樣的習(xí)慣，將那些在區(qū)域市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)秀的人才調(diào)往總部。一方面，是這些優(yōu)秀人才愿意調(diào)到總部，因?yàn)榭偛康拇龊?，有利于晉升；另一方面，則是總部的全國(guó)性一刀切傳播思維使然，以為分公司只要執(zhí)行到位就行了，所有的策劃方案和政策都由總部來(lái)做，區(qū)域傳播人員所做的只是規(guī)定動(dòng)作而已。

實(shí)際上，要加強(qiáng)區(qū)域傳播的策劃能力和執(zhí)行能力，首先要解決人力資源問(wèn)題，要改變以往的觀念，讓優(yōu)秀的傳播人才到終端去。當(dāng)然提升他們的待遇也是很重要的，無(wú)巢何來(lái)鳳？其次，對(duì)于總部的策劃人員，應(yīng)該要求他們具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，而不是閉門造車。很多家電企業(yè)的策劃人員在做方案時(shí)，往往是把去年同期的方案拿出來(lái)，只是在贈(zèng)品、時(shí)間、地點(diǎn)、進(jìn)度等方面做一些輕微的改動(dòng)。這樣的方案發(fā)下去，區(qū)域市場(chǎng)的銷售人員不可能不抵觸，因?yàn)楦緵](méi)法執(zhí)行。

產(chǎn)品營(yíng)銷傳播時(shí)代的特征之一，便是經(jīng)銷商對(duì)其所售產(chǎn)品的主動(dòng)傳播意識(shí)增強(qiáng)。因此，在區(qū)域傳播上要與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商保持互動(dòng)，整合經(jīng)銷商的傳播資源，從而使區(qū)域傳播取得更好的效果。

高度重視區(qū)域媒體建立區(qū)域媒體傳播渠道

一些區(qū)域媒體的地位正在得到強(qiáng)化，比如華南、華東、中南等區(qū)域的媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，其運(yùn)作方式也很市場(chǎng)化。重視區(qū)域媒體，對(duì)企業(yè)做好區(qū)域市場(chǎng)傳播尤為重要。當(dāng)然，在全國(guó)性主流媒體做適當(dāng)?shù)膫鞑ト匀皇呛苡斜匾?，它有利于品牌的維護(hù)和提升。

傳播策略因地制宜一地一策

在產(chǎn)品營(yíng)銷傳播時(shí)代，要改變以往在傳播上全國(guó)一盤棋的策略，而是根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)有針對(duì)性地制定傳播策略，真正做到因地制宜，一地一策。比如，北京、上海、廣州等地以零售為主，而成都、重慶、武漢、西安等地則是大戶與零售商并存，在傳播上就有很大的區(qū)別。因此，在傳播策略的制定上，要高度重視區(qū)域市場(chǎng)銷售和傳播人員的意見，仔細(xì)研究區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，使方案真正能夠符合客觀實(shí)際。

當(dāng)然，在產(chǎn)品營(yíng)銷傳播過(guò)程中，也要防止走極端，要注意品牌定位的內(nèi)涵與張力的平衡，使品牌有較為廣闊的延展性，不要過(guò)分局限于產(chǎn)品功能和特性。我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些知名家電企業(yè)在做企業(yè)形象廣告時(shí)，索性把產(chǎn)品的個(gè)性作為品牌的定位，這樣，品牌的內(nèi)涵是有了，但是品牌的延展性不強(qiáng)，張力不夠。這是一件十分危險(xiǎn)的事情。如此做法，只能說(shuō)明企業(yè)在品牌定位上的功利和短視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只會(huì)給品牌的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)戕害。