胡　雪

3月18日，一個(gè)暖洋洋的下午，廣州體育東路某寫字樓會(huì)議室，海禮柯(英文名為Nick Jamie Arnold)正在與臺(tái)下的聽眾做著一個(gè)小小的游戲。

“我們的游戲是關(guān)于下巴和臉頰的。”他微笑著說(shuō)，“請(qǐng)你們聽好，把你們的右手舉起來(lái)握成拳頭，然后觸摸你們自己的臉頰?！闭f(shuō)完，他便用拳頭托住了自己的下巴。臺(tái)下的觀眾一片茫然，大多數(shù)人學(xué)著海禮柯的動(dòng)作，僅有兩位男士做出了正確的姿勢(shì)，把右手貼在了自己的臉頰上。

“為什么會(huì)這樣？因?yàn)槟銈兌际艿搅宋业男袨榈挠绊?，而沒(méi)有做出正確的姿勢(shì)。這就告訴我們，在人類互動(dòng)交往的過(guò)程中，行為比語(yǔ)言具有更強(qiáng)大的影響力?！焙６Y柯的微笑里帶著一絲狡黠。也許這個(gè)小游戲在不同的時(shí)間、不同的國(guó)家演示過(guò)無(wú)數(shù)次了，但是這一次，這位英國(guó)紳士依然是激情飽滿，從北京飛到廣州，帶著他的情景銷售法，向國(guó)內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士傳授。

海禮柯現(xiàn)為中國(guó)國(guó)際教育產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)合作創(chuàng)建者、總裁，美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力研究中心首席講師，情境領(lǐng)導(dǎo)首席培訓(xùn)人，曾任摩托羅拉亞洲公司副總裁兼CMO、Oracle公司全球營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)、除了擁有管理、品牌經(jīng)營(yíng)和咨詢背景，還在企業(yè)收購(gòu)合并、管理改革、整合戰(zhàn)略營(yíng)銷、商業(yè)情報(bào)、高層領(lǐng)導(dǎo)力和戰(zhàn)略指導(dǎo)方面擁有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。

情景銷售做些什么

在海禮柯看來(lái)，銷售不僅僅指向顧客兜售產(chǎn)品。在日常生活中，其實(shí)處處充滿了銷售行為。人類的互動(dòng)交際，其本質(zhì)就是一種銷售。無(wú)論是教育自己的孩子、與朋友交談，還是向上司匯報(bào)工作、要求加薪，本質(zhì)上都是銷售。所有這一切，由于分屬于不同的情景，這就要求人們要有不同的應(yīng)對(duì)方法和技巧。情景銷售，就是要教會(huì)人們?nèi)绾稳プR(shí)別不同的情景，選擇最合適的應(yīng)對(duì)方法。

情景領(lǐng)導(dǎo)課程已經(jīng)有30年的歷史，在全世界有100多萬(wàn)人接受過(guò)情景領(lǐng)導(dǎo)課程的培訓(xùn)。海禮柯介紹說(shuō)，國(guó)際上的摩托羅拉、可口可樂(lè)，中國(guó)的海爾、華為，早已經(jīng)將情景領(lǐng)導(dǎo)納入了自己的培訓(xùn)體系。海禮柯解釋說(shuō)，情景銷售能使銷售人員更為自信，能夠應(yīng)對(duì)不同的銷售情景，迅速做出正確的判斷，做出最佳回應(yīng)，提升銷售的效果。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，銷售人員只是在產(chǎn)品性能和價(jià)格方面競(jìng)爭(zhēng)，他們不懂得去建立與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。

海禮柯解釋說(shuō)，近30年來(lái)，全球的銷售培訓(xùn)經(jīng)歷了三個(gè)階段，在第一個(gè)階段，是突出個(gè)人品質(zhì)培養(yǎng)和心理激勵(lì)；在第二個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)的是銷售人員的行為技巧或標(biāo)準(zhǔn)流程；如今已步入第三個(gè)階段，這就是情境銷售模型階段，著重點(diǎn)在于提高銷售人員針對(duì)客戶需求變化靈活應(yīng)對(duì)的技能。在這個(gè)階段，重視的不僅僅是銷售者，而是注重銷售者與顧客的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)系統(tǒng)的、有邏輯的訓(xùn)練，提升銷售者的技能。

海禮柯說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)思想非常玄妙，在講明各種各樣的道理時(shí)，中國(guó)人從來(lái)不講具體的方法，不告訴人們具體應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)，如何去操作。在這種意義上，情景銷售的工具性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其理論意義。比如說(shuō)，在快速消費(fèi)品市場(chǎng)上有數(shù)十家同質(zhì)化的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)，作為其中一種產(chǎn)品的銷售員，所面臨的壓力是非常大的。在產(chǎn)品相同的條件下，價(jià)格成了唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果不降價(jià)，客戶就很難保持忠誠(chéng)。而情景銷售的應(yīng)用，就能幫助這個(gè)銷售員，使他和他的公司給顧客創(chuàng)造出一些額外的價(jià)值。

情景銷售是西方的產(chǎn)物，是西方人創(chuàng)造的工具。東方與西方的文化背景差異巨大，這樣一個(gè)工具在中國(guó)，會(huì)不會(huì)水土不服呢？海禮柯表示，東西方的文化背景差異巨大，市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)，無(wú)論是渠道還是推廣、銷售方式都與西方國(guó)家有著很大的不同，所遭遇的情景也不盡相同，但最重要的，是人們對(duì)情景的反應(yīng)行為模式卻是普遍的、共通的。在影響銷售的因素中，最主要的是人的行為，而這種行為具有極大的共性，因此，海禮柯認(rèn)為，文化背景的差異不會(huì)影響這樣一個(gè)工具發(fā)揮作用。

情景銷售與客戶關(guān)系行銷

2000年，有人宣稱中國(guó)將走向CRM時(shí)代，即客戶關(guān)系行銷時(shí)代。然而幾年過(guò)去了，CRM似乎沉寂了，可是新的名詞仍不斷涌來(lái)。情景銷售強(qiáng)調(diào)的也是如何與客戶建立基本的關(guān)系，那么情景銷售與客戶關(guān)系行銷又是一種什么樣的關(guān)系呢？不會(huì)只是名詞的不同？

海禮柯表示，情景銷售講的是在銷售前沿的人們?cè)趺磁c客戶處理各種關(guān)系，講的是人們?nèi)绾武N售的問(wèn)題，是關(guān)于銷售本身的學(xué)問(wèn)，而與銷售人員銷售的是何種產(chǎn)品無(wú)關(guān)。情景銷售要做的是幫助銷售人員更好地理解客戶的需求，然后幫助銷售人員選擇正確的銷售方法。即便是一個(gè)很普通的產(chǎn)品，情景銷售也能幫助銷售人員提升銷售效果。

而客戶關(guān)系行銷，是幫助企業(yè)管理與客戶的關(guān)系。就好比說(shuō)，客戶關(guān)系行銷是一個(gè)大的過(guò)程，以龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，要運(yùn)用各種工具。比方說(shuō)在CRM的集合中，有品牌，有產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)，但是人的因素是其中最重要的。品牌、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)都與銷售發(fā)生關(guān)系，但是任何一個(gè)行為都要通過(guò)人來(lái)發(fā)生。人站在行銷的最前沿，銷售是通過(guò)人與人之間的行為來(lái)完成的，這就凸顯出情景銷售、情景服務(wù)等工具的意義。一個(gè)開心的、滿意的客戶才能為企業(yè)帶來(lái)更多的效益。一個(gè)滿意的客戶，可能會(huì)將你的產(chǎn)品介紹給更多的朋友。一個(gè)非常滿意的客戶，比一般客戶能多帶來(lái)60%的效益。

但是，海禮柯強(qiáng)調(diào)，CRM的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是重要的，不存在一個(gè)因素比另一個(gè)更重要的問(wèn)題。他說(shuō)，這就好像我們非要比較心臟或者肺哪一個(gè)更重要，這是毫無(wú)意義的。

IBM的機(jī)會(huì)，聯(lián)想的挑戰(zhàn)

中國(guó)企業(yè)也正在走出國(guó)門，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)聯(lián)想收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。海禮柯認(rèn)為，這對(duì)IBM很有益，但是對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)運(yùn)作方面帶來(lái)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。在應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方面，首先，聯(lián)想的品牌也許能在國(guó)際上站住腳，聯(lián)想的產(chǎn)品將在世界各地的市場(chǎng)上出現(xiàn)，但是它的顧客群體是誰(shuí)？它是否會(huì)如往日的IBM一樣受人尊敬？它能否承擔(dān)像IBM品牌一樣的信任和尊重？也許時(shí)間能帶給我們答案，時(shí)間能解決問(wèn)題。但是在這個(gè)領(lǐng)域里，聯(lián)想的對(duì)手都是非常強(qiáng)勁的。人們會(huì)轉(zhuǎn)向他們能夠信任的品牌。

除了品牌上的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量層面上也在積極參與競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)非常聰明，它們積極改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，很快便消除了與許多國(guó)際性大品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上的差距，同時(shí)價(jià)格又比較低廉，而且擁有本土企業(yè)在信息方面的優(yōu)勢(shì)，因此它們給許多外國(guó)企業(yè)制造了巨大的壓力?，F(xiàn)在已回歸到了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)想要制勝，必須注重自己的品牌，而不是聚焦在價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量上。品牌競(jìng)爭(zhēng)一直以來(lái)都是西方企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，它們采用各種營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，把品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)作克敵制勝的法寶。事實(shí)上，那些具有強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷背景的企業(yè)，正在迅速上升。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的一點(diǎn)看法

海禮柯認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的品牌正涌向市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。除非能有效地定位好品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，否則就只能選擇在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有真正學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，目前只懂得一味地降價(jià)，但是降價(jià)是不能長(zhǎng)久的。解決這一問(wèn)題的唯一方法，是建立真正的產(chǎn)品差異化和真正的關(guān)聯(lián)，這是一個(gè)非常龐大、復(fù)雜的整合營(yíng)銷計(jì)劃，不單單是銷售，也不單單是營(yíng)銷。

在過(guò)去，一個(gè)企業(yè)要想獲得市場(chǎng)銷售上的成功，往往是借助于廣告，一旦有了知名度，就意味著市場(chǎng)被打開和成功。但是在今天，要想獲得市場(chǎng)上的成功，僅僅指望廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須建立起獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，否則受眾會(huì)說(shuō)“我知道這個(gè)品牌，我尊重這個(gè)企業(yè)，但是這種產(chǎn)品對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)什么特別的，我為什么要選擇它呢”？海禮柯話鋒一轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)到了他所帶來(lái)的“秘密武器”上。海禮柯表示，情景領(lǐng)導(dǎo)、情景銷售、情景服務(wù)以及戰(zhàn)略市場(chǎng)計(jì)劃等一系列工具，能夠幫助企業(yè)通過(guò)提升人、銷售和服務(wù)的有效性建立差異化，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好地把握自己，獲得成功。

海禮柯特別強(qiáng)調(diào)，中國(guó)真正有營(yíng)銷的歷史不過(guò)短短的25年，但是中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展非常迅速，到如今已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)非常復(fù)雜的階段。但是目前中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西方發(fā)達(dá)國(guó)家，也就是說(shuō)現(xiàn)在中國(guó)的許多企業(yè)還走在老路上。今天的消費(fèi)者已經(jīng)有了更多的選擇，除非企業(yè)能更好地定位自己的品牌，否則消費(fèi)者就會(huì)猶豫，難以決斷。中國(guó)企業(yè)的品牌總是與其他品牌相似。而現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)到了建立品牌認(rèn)知的關(guān)鍵時(shí)刻。要建立這種品牌的獨(dú)特性，其實(shí)有很長(zhǎng)的路要走。問(wèn)題在于，中國(guó)的大部分企業(yè)并不清楚怎樣才能準(zhǔn)確地定位自己的公司和品牌，去創(chuàng)造更多的價(jià)值。

海禮柯說(shuō)，當(dāng)一個(gè)客戶想買一種產(chǎn)品，走遍了所有賣場(chǎng)都尋而不得時(shí)，他也許會(huì)在那些擺在眼前的產(chǎn)品中隨機(jī)挑選一個(gè)。無(wú)論這個(gè)消費(fèi)者買走的是什么，尋而不得的那一個(gè)才是他真正想買的產(chǎn)品，總有一天他會(huì)買到。但是現(xiàn)在的問(wèn)題是，中國(guó)的企業(yè)還沒(méi)能做到那一步，沒(méi)能建立起這種消費(fèi)忠誠(chéng)。如果消費(fèi)者只是選擇擺在眼前的東西，選擇那些正在做促銷的品牌，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常危險(xiǎn)的現(xiàn)象，因?yàn)槟悴荒芸刂谱约旱拿}，你受制于人。