楊清沂

品牌的樹立過程，實(shí)際上是在消費(fèi)者身邊設(shè)立一個人性化的個體的過程。這些個體就在你的身邊，像大眾、通用……當(dāng)你真正購買這些產(chǎn)品的時候，品牌事實(shí)上是以種性格出現(xiàn)在你面前的。如果這種性格恰好是你想要的，那么你就會去購買這些產(chǎn)品。

品牌的建立分為五個階段：第一個階段，品牌要有認(rèn)知度，它能被許多人知道。但如果企業(yè)不做品牌，那企業(yè)連認(rèn)知度也不需要去建立。當(dāng)企業(yè)的品牌尚處在這個階段時，企業(yè)的唯一目的就是要讓更多的人知道這個品牌。第二個階段，要對品牌進(jìn)行熟悉度的建立，讓消費(fèi)者能夠很自然地將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌聯(lián)系起來。第三個階段，品牌已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者心中，但尚未在消費(fèi)者心中形成第一品牌，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時并不一定購買你的品牌，這個時候就要向消費(fèi)者宣傳你品牌的特性。第四個階段，當(dāng)企業(yè)的品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了信任度，成為了消費(fèi)者心中的首選，這就是成功地建立了品牌。所以在品牌建立時一定要對品牌的潛在消費(fèi)者充分了解，然后投其所好，這樣才能使品牌親近他們。第五個階段，就是消費(fèi)者已經(jīng)忠誠于你的品牌，面對一樣的產(chǎn)品，只會選擇你這個品牌。

事實(shí)上體育營銷對后兩者更為有效。體育營銷是一個奢侈品，如果企業(yè)想通過體育營銷提高其他方面，那么企業(yè)大可不必將大把的錢投入這一方面，把這一筆錢用到產(chǎn)品的改善、渠道的建設(shè)等方面則更有效果。要想建立品牌，就必須先認(rèn)清自己的企業(yè)處在哪個階段，要完成既定的目標(biāo)還缺少什么，要對自己有一個清醒的認(rèn)識。

要想清楚地看清品牌的位置，就必須做一個客觀的評估。只有把這些抽象的認(rèn)知度、忠誠度等概念用具體的數(shù)值表現(xiàn)出來，才可以衡量一個品牌的好壞。

在建立品牌的同時也要考慮消費(fèi)者的因素。到底哪一類人群會成為我的消費(fèi)者，只有找到和自己品牌相匹配的消費(fèi)者，這才算成功。事實(shí)上，符合你品牌的消費(fèi)者在所有消費(fèi)者中只占很少的一部分。只有對消費(fèi)群進(jìn)行詳盡的分析，才能找到與自己品牌相合適的消費(fèi)者。

只有品牌和消費(fèi)者有機(jī)地成為一個整體，才是成功的營銷。