杜鳳林

如何用較低的成本，把產(chǎn)品概念和信息迅速地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？這就要仔細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)群體的特征和具體情況，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，以更集中、更有針對(duì)性的傳播手段和措施，將營(yíng)銷成本降到最低。

從案例可以看到，在遭遇第一次霜降之前，S純牛初乳粉基本上沒(méi)有投放廣告，由于市場(chǎng)需求足夠大，僅憑終端銷售就可以拉動(dòng)銷售。非典之后，S企業(yè)開(kāi)始投放廣告，進(jìn)行產(chǎn)品傳播和市場(chǎng)再教育，收到了良好的效果。然而，這些廣告只是針對(duì)大眾消費(fèi)者，缺乏目標(biāo)性和針對(duì)性，即便是再舉辦一些活動(dòng)，仍然是被動(dòng)傳播，不成系統(tǒng)，具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)性。如何才能尋找到一種方法，既能夠面向大眾全面?zhèn)鞑ィ⑿刨?，又能各個(gè)擊破，讓每一位母親主動(dòng)接受，引發(fā)需求？

我認(rèn)為，“四大要素”構(gòu)成了S純牛初乳粉快速拉動(dòng)消費(fèi)者需求的關(guān)鍵所在。

第一，針對(duì)特定人群進(jìn)行系統(tǒng)傳播和科普宣傳。選擇全國(guó)知名的母嬰刊物，如《媽咪寶貝》、《母嬰》等雜志刊登閱讀性、趣味性強(qiáng)的整版軟性廣告；選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w（以武漢為例），如《楚天都市報(bào)》、《晨報(bào)》，以小版面、高頻次的手法進(jìn)行多番轟炸，強(qiáng)化記憶，為產(chǎn)品造勢(shì)，從高空為S純牛初乳粉建立“群眾基礎(chǔ)”。

第二，針對(duì)0～6歲年齡段嬰幼兒需求直投相應(yīng)的主題手冊(cè)。如針對(duì)第一個(gè)年齡段的寶寶郵寄《A護(hù)養(yǎng)手冊(cè)》，針對(duì)第二個(gè)年齡段的寶寶郵寄《B護(hù)養(yǎng)手冊(cè)》，針對(duì)第三個(gè)年齡段的寶寶郵寄《C護(hù)養(yǎng)手冊(cè)》，直接投遞給目標(biāo)消費(fèi)者，引發(fā)需求。以往S純牛初乳粉的宣傳并沒(méi)有將嬰幼兒細(xì)分，如果能夠設(shè)計(jì)不同類別的手冊(cè)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，針對(duì)性就會(huì)很強(qiáng)。

第三，設(shè)立S純牛初乳粉愛(ài)嬰援助熱線，建立了一個(gè)以電話熱線為核心的營(yíng)銷閉環(huán)。打電話的人肯定有需求，通過(guò)銷售人員的專業(yè)解答為消費(fèi)者排除疑慮，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“二次洗腦”，建立信任度；同時(shí)要適時(shí)介紹產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，促進(jìn)銷售。以直投這種“一對(duì)一”的扁平化營(yíng)銷模式減輕渠道壓力，建立一個(gè)直接通向消費(fèi)者的綠色通道。

第四，建立S嬰幼兒健康成長(zhǎng)基金。如今，用會(huì)議營(yíng)銷方式樹(shù)立產(chǎn)品美譽(yù)度的做法人們?cè)缫阉究找?jiàn)慣，更多的消費(fèi)者并不“買賬”。S企業(yè)建立了S嬰幼兒健康成長(zhǎng)基金后（即每賣出一罐S嬰幼兒純牛初乳粉，就把其中的一元錢捐獻(xiàn)給西部貧困地區(qū)缺乏營(yíng)養(yǎng)的嬰幼兒，捐贈(zèng)形式為現(xiàn)金或食品，由公證處公證），一系列新聞事件陸續(xù)展開(kāi)，既強(qiáng)化了品牌形象，又增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

大品牌要有大胸懷。目前，在行業(yè)危機(jī)的困擾下，一些中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始撤離牛初乳市場(chǎng)，新的整合很快就會(huì)展開(kāi)。只要S純牛初乳粉能夠堅(jiān)持正確的方向，以大家風(fēng)范影響市場(chǎng)，優(yōu)化傳播手段，就一定會(huì)成為牛初乳行業(yè)的大贏家！