張鼎建

中國(guó)有句古話 ：欲速則不達(dá)。

今天我們的很多企業(yè)都想在短期內(nèi)讓品牌快速成長(zhǎng)。在這一想法驅(qū)使下，企業(yè)越來(lái)越注重品牌，往往在市場(chǎng)部之外專門(mén)成立一個(gè)品牌部。但品牌又屬于虛一些的東西，于是企業(yè)的文化建設(shè)和品牌建設(shè)往往會(huì)擺到一個(gè)重要的層面上來(lái)。

華帝的總經(jīng)理黃啟均也不例外。黃啟均說(shuō)他2005年的工作重心為 ：“一、建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)。二、建立一套先進(jìn)的被人認(rèn)同的文化體系。三、要培養(yǎng)一班人帶領(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)。四、建立一個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌?！庇纱丝梢钥闯?，華帝的工作是以品牌和文化為核心來(lái)展開(kāi)的。

不同的觀念必然會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。但以黃啟均目前的這種觀念，華帝要想做到50億元的銷售規(guī)模，即便時(shí)間長(zhǎng)一些，恐怕也很難。我這樣說(shuō)并不是要潑涼水，而是有我的道理。

說(shuō)起快速成長(zhǎng)，如果有人硬要說(shuō)“我壓根就不想”，那他肯定沒(méi)有說(shuō)真話。事實(shí)上，不是不想快速成長(zhǎng)，而是沒(méi)有找到更好的快速成長(zhǎng)的方法?？焖俪砷L(zhǎng)自有其規(guī)律，但快速成長(zhǎng)也自有其方法。

華帝做了10年，連續(xù)9年在國(guó)內(nèi)燃?xì)庠罹叻矫姹３值谝唬N售額仍然不足10億元。這距離黃啟均想在任期內(nèi)做到50億元的銷售規(guī)模還有很大的差距。

對(duì)華帝而言，其中一個(gè)非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)就是它有很好的渠道基礎(chǔ)。但這是以前的老皇歷了，現(xiàn)在華帝面對(duì)的是KA賣場(chǎng)的游戲規(guī)則。蘇寧、國(guó)美、永樂(lè)讓華帝漸失從前的優(yōu)勢(shì)，華帝只好回頭抓起它的品牌。

本來(lái)，“求人不如求己”這句話一點(diǎn)也沒(méi)錯(cuò)。但是歲末年初我去了一趟美國(guó)，走訪了美國(guó)的很多賣場(chǎng)，所見(jiàn)所聞，使我對(duì)品牌問(wèn)題有了更深層次的思考。

可以說(shuō)，昨天的美國(guó)賣場(chǎng)模式就是我們今天的模式，今天的美國(guó)賣場(chǎng)模式就是我們明天的模式。

如今的美國(guó)，賣場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分是其最大的特色。除了沃爾瑪這些綜合超市外，更多的是細(xì)分之后的專賣連鎖店，比如家庭裝修方面的B&Q（百安居），就有很多分店。而且細(xì)分之細(xì)更是超出了人們的想象，比如專門(mén)的維他命超市、海報(bào)賀卡超市。在好萊塢日落大街，WEARHOUSE更是令人嘆為觀止：一個(gè)巨大賣場(chǎng)專門(mén)賣鞋子，有各式各樣的品牌和款式，并且從功能上對(duì)鞋子進(jìn)行細(xì)分。

在這些賣場(chǎng)里，商家對(duì)廠家是越來(lái)越苛刻了，在它們眼里，廠家只是它們用來(lái)討好消費(fèi)者的“工具”。因此，在維他命賣場(chǎng)和WEARHOUSE，廠家的品牌是起到了一定的作用，但價(jià)格起到的作用則更為關(guān)鍵。在一個(gè)商品質(zhì)量信譽(yù)良好、擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的連鎖賣場(chǎng)里，廠家的產(chǎn)品品牌更多的時(shí)候起到的僅僅是識(shí)別的作用。也就是說(shuō)，其實(shí)進(jìn)入大的KA賣場(chǎng)，消費(fèi)者的信心首先來(lái)自于大賣場(chǎng)的品牌。在此情況下，他們對(duì)廠家的品牌是不會(huì)斤斤計(jì)較的。這樣，廠家的品牌又有何優(yōu)勢(shì)可言？

這也難怪在好又多和屈臣氏，越來(lái)越多的商場(chǎng)自有品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)了。除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，這些商場(chǎng)自有品牌的產(chǎn)品都有一個(gè)特點(diǎn)，可OEM，也就是貼牌生產(chǎn)，但新產(chǎn)品少。

我很納悶，難道廠家就沒(méi)有辦法在這種大型終端有所作為了嗎？朋友介紹了一個(gè)華人，他是移民第二代，是土生土長(zhǎng)的美國(guó)人，在沃爾瑪工作。他介紹說(shuō)，只有創(chuàng)新型產(chǎn)品才有可能在這種賣場(chǎng)取得話語(yǔ)權(quán)。

說(shuō)起產(chǎn)品創(chuàng)新，大家首先想到的就是核心技術(shù)的創(chuàng)新。但這絕對(duì)不是一天兩天可以做到的，這里面有巨額資金和強(qiáng)大實(shí)力問(wèn)題。

產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個(gè)方面來(lái)自于技術(shù)改進(jìn)，但技術(shù)改進(jìn)往往又沒(méi)有太多的科技含量?？蛇@并不妨礙技術(shù)改進(jìn)能為廠家?guī)?lái)利潤(rùn)。這里有一個(gè)例子，2004年國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)普遍疲軟，但有一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的黑白手機(jī)竟然很好賣。這家手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)就是深圳金立通信。在彩屏手機(jī)大行其道、一統(tǒng)天下的情況下，金立通信貼牌生產(chǎn)的一款手機(jī)也就是改了一個(gè)小小的功能，把手機(jī)普遍使用的“17951”五個(gè)號(hào)碼改成了一個(gè)IP鍵。一個(gè)小小的改進(jìn)，就這樣讓一款黑白手機(jī)在彩屏橫行的年代里賺到錢(qián)。這就是所謂的“小功能，大賣點(diǎn)”。這其實(shí)是市場(chǎng)消費(fèi)需求的發(fā)現(xiàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新的第三個(gè)方面，是用老產(chǎn)品發(fā)掘出新的消費(fèi)需求，然后對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝。比如腦白金，比如美洛托尼，誰(shuí)都知道解決失眠問(wèn)題不是某些藥品的新功效，解決潤(rùn)腸通便問(wèn)題也不是什么新概念。所以說(shuō)，這兩樣產(chǎn)品都不是什么新的科技革新產(chǎn)品。當(dāng)人們都在議論史玉柱的腦白金廣告如何如何俗、如何如何土的時(shí)候，其實(shí)人們只是看到了表象，而忽視了事物的本質(zhì)。仔細(xì)想想，腦白金到底賣的是什么？它賣的其實(shí)是孝心補(bǔ)償品，賣的是中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德三綱五常中的“孝”。中國(guó)人傳統(tǒng)的道德底線在哪里？起碼《水滸傳》是這樣告訴我們的：李逵可以殺人如麻，但他不可以不做個(gè)孝子。李逵把失明的老母親背上山，這樣的行為符合中國(guó)傳統(tǒng)英雄的形象。其他水滸英雄也不例外。至少在一部分中國(guó)人看來(lái)，可以不忠，也可以不義，但絕對(duì)不允許不孝。這就是中國(guó)人的道德底線?？吹搅诉@一點(diǎn)，腦白金悄悄地成為了孝心的替代品。尤其是在如今的中國(guó)，四處奔波的人們?cè)絹?lái)越難以表示他們對(duì)父母的孝心。于是，在人們的補(bǔ)償心理作用下，一個(gè)小小的保健品腦白金便擁有了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

從這個(gè)角度看，我們還能說(shuō)腦白金的廣告俗嗎？史玉柱腦白金的發(fā)展速度可比華帝快多了。同樣在這兩年企業(yè)獲得飛速發(fā)展的，還有晉江雅克維生素糖果。人們普遍認(rèn)為，雅克能夠飛速發(fā)展，是因?yàn)樗饩拶Y在央視投放廣告。人們同樣忽視了一點(diǎn)，這就是雅克維生素糖果的功能。雅克維生素糖果含有9種維生素，價(jià)格又不貴，食用方便，口感又好，不用再花很多錢(qián)去買維生素產(chǎn)品了。如此好事，想不吸引消費(fèi)者都難。

快速發(fā)展的企業(yè)基本上都是在產(chǎn)品上下工夫的。

但在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌被熱捧，品牌的作用被過(guò)分放大了。其實(shí)在商家的柜臺(tái)上，在KA大賣場(chǎng)的游戲規(guī)則下，廠家的品牌僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)而已。但由于對(duì)品牌寄予了過(guò)多的希望，產(chǎn)品創(chuàng)新反而為廠家所忽視。華帝以品牌為重心的發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向，對(duì)于中國(guó)的大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，它們普遍以品牌為中心制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

文化和品牌不可能是宣傳出來(lái)的，而是實(shí)實(shí)在在做出來(lái)的。企業(yè)文化是一個(gè)長(zhǎng)期的形成過(guò)程，這其中有勝利的激勵(lì)，也有失敗的沮喪，是勝敗得失之后的沉淀，有起點(diǎn)，但沒(méi)有終點(diǎn)。百年品牌則是企業(yè)為之奮斗的“理想”。但理想不是高喊口號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)的，得靠一步積累，逐步前進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)不能眼里只盯著品牌，但卻把最基礎(chǔ)的建設(shè)──產(chǎn)品創(chuàng)新──給忘了。

我們始終要明白一個(gè)道理，產(chǎn)品首先要有產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是一切品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不具有產(chǎn)品力，在渠道中只能是備受欺負(fù)。店大欺客的另外一種解讀是客人實(shí)在是太弱了。受欺負(fù)的產(chǎn)品是首先沒(méi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

辦企業(yè)是干什么？只能是就事論事。所謂的就事論事，其實(shí)就是把握事物的規(guī)律解決問(wèn)題。抓住主要矛盾，讓其他的問(wèn)題迎刃而解。所以我的觀點(diǎn)是，離開(kāi)了產(chǎn)品的產(chǎn)品力，是不可能快速做品牌的，一旦本末倒置，結(jié)果只能是更慢。