從三個維度衡量明星廣告價值

本次由新營銷雜志社、智道市場研究咨詢有限公司（以下簡稱智道）和搜狐網(wǎng)共同舉辦的明星廣告價值調(diào)查，采用智道的“5認”品牌資產(chǎn)研究模型，研究明星代言的品牌資產(chǎn)價值，評估明星的廣告價值。

眾所周知，明星代言品牌后，消費者會把對明星的認知和喜好轉(zhuǎn)移到品牌上，從而使品牌獲得更高關(guān)注度、內(nèi)化明星形象為品牌形象。本次研究從三個維度衡量明星的廣告價值資產(chǎn)：明星的熟悉度、喜好度、綜合形象指數(shù)。

明星廣告資產(chǎn)需要積累

榜單(參見43頁～47頁《中國最具廣告價值明星代言人排行榜》）上排名前10位的明星都成名已久，最年輕的張柏芝和孫燕姿也已出道5年。他們早已為公眾所熟知、喜愛，綜合形象也早已為公眾所認可，說明明星品牌資產(chǎn)價值需要時間的累積。一些年輕、新興的明星如TWINS、周杰倫則排名較為靠后。

智道認為要衡量明星的廣告價值，需要從明星的熟悉度、喜好度、綜合形象三個維度來衡量。所以，明星只有在三個方面都表現(xiàn)突出，才會有高廣告價值。一些年輕的明星積累還不充分，雖然知名度較高，但其他方面的表現(xiàn)依然不如“老”明星。

內(nèi)地明星影響力偏小

榜單上排名前20位中，內(nèi)地明星明顯少于港臺明星，兩者差距較大。不但價值最高的前10名明星中沒有內(nèi)地明星，擠入前20名的也只有趙薇、劉翔、姚明，其中劉翔和姚明還屬于體育類明星。

內(nèi)地明星中，趙薇、劉翔和姚明是廣告價值最高的。然而在熟知度指標中，劉翔和姚明跌出了前20名，這并不是因為他們的知名度不高，而是消費者對他們不熟悉，了解的深度不夠；而在喜好程度中，只有劉翔進入了前20名，趙薇則排在較后的位置；綜合形象指標方面，只有姚明進入前20名。

明星自身的專業(yè)表現(xiàn)才是

其廣告價值的根本

關(guān)于明星的綜合形象是從三個方面展開研究的:專業(yè)表現(xiàn)，個人形象，情感認同。專業(yè)表現(xiàn)指的是明星自身所具備的特點，如唱功好、外形好，等等。個人形象代表明星在消費者心目中的形象，如陽光的、專業(yè)的、優(yōu)雅的，等等。情感認同則是衡量明星對于消費者的情感影響，如明星代言的產(chǎn)品是否值得信任、是否會購買明星代言的產(chǎn)品，等等。

從上面提及的三個方向共30個功能句子來分析消費者對明星喜好度的影響，可以發(fā)現(xiàn)影響消費者對明星評價的五個最重要的方面如下：

有正面的形象/沒有負面報道

從上面所述五個最重要的方面可以看出，消費者最在意的是明星本身的專業(yè)表現(xiàn)，這對于消費者的喜好有非常強的影響力，而個人形象和情感認同相對次之。

明星在消費者心目中的個人形象

利用與上面相同的分析方法，可以分析出消費者最喜歡的五種形象屬性分別是：

廣告主挑選合適的代言人時，可以參考以上5個形象屬性，選擇在其中一個或多個方面得分較高的明星，從而獲得更多受眾的關(guān)注，擴大廣告信息影響范圍。

在排名前5位的明星中，劉德華在個人形象的各個方面獲得的評價都很高，但形象特質(zhì)沒有特別突出之處。因此，雖然劉德華的明星品牌資產(chǎn)很高，適合由劉德華代言的產(chǎn)品未必很多，尤其是需要樹立與眾不同的品牌形象的產(chǎn)品。張曼玉、梁朝偉被認為是成熟的、優(yōu)雅的、有品位的，王菲被認為是成熟的、優(yōu)雅的，成龍被認為是有責任感的、專業(yè)的。

明星的情感認同

劉德華的排名最高，遠遠超過張曼玉、成龍、張學友、梁朝偉、王菲等明星，大約45%的消費者信賴劉德華所代言的產(chǎn)品。

情感認同是在被訪者認可明星的專業(yè)表現(xiàn)和個人形象基礎(chǔ)之上的、更能體現(xiàn)明星的吸引力以及可信賴程度。

明星的廣告價值資產(chǎn)可以迅速提升

劉翔在雅典奧運會上的優(yōu)異表現(xiàn)直接導致其廣告價值節(jié)節(jié)攀升。但長久地保持價值則需要明星不斷提升自身的專業(yè)表現(xiàn)，提高自身的成績，對社會做貢獻，這樣才能提升明星在消費者心目中的喜好度，塑造自己良好的形象。