徐　琛

電視作為一個強勢媒體，匯集了眾多文化，造就了觀眾耳熟能詳?shù)钠放?。但電視的線性傳播特性也使它具有一定局限性。當電視嫁接圖書，人們的文化食品餐桌上又多了一道可供享受的“佳肴”——電視圖書。電視圖書，作為電視與圖書的完美結(jié)合，從出現(xiàn)到今天的20多年來，不斷在實踐中探索著文化資源跨媒體轉(zhuǎn)化的最佳方式?？梢哉f，電視圖書是一種后電視開發(fā)，是電視資源的二度開發(fā)和利用。

電視圖書從出現(xiàn)到今天已走過了20年的歷程，作為一種衍生的產(chǎn)品形態(tài)，它也經(jīng)歷了初生時期的彷徨摸索，成長時期的勢不可當和成熟時期的風(fēng)光無限。有媒體評論，電視圖書將成為“明日黃花”，走進衰退期，也有出版人士和電視人仍看好電視圖書欣欣向榮的前景，但更多人還是處于迷?；蛘吒L(fēng)之中。筆者認為，電視圖書的“春天”并沒有過去，相反地，這種媒介產(chǎn)品正是適應(yīng)了媒介市場的發(fā)展趨勢，適應(yīng)了目前不斷多元化的受眾需求，它的市場空間和發(fā)展前景是極其廣闊的。

傳統(tǒng)媒體的強強聯(lián)手

電視圖書作為一種媒介產(chǎn)品，其最大的特點即最大的優(yōu)勢就是它實現(xiàn)了電視媒體和圖書媒體的資源整合，是集結(jié)了這兩種媒體特性之長的復(fù)合型媒介產(chǎn)品。這正是電視人和出版人在日益豐富的媒介產(chǎn)品市場中找到的市場空隙，并針對這種潛在的受眾需求，炮制出了電視圖書這種文化產(chǎn)品。充分認識和把握電視圖書的媒介特性，是其永葆生命力的關(guān)鍵所在。

電視是當今時代傳播速度快捷，傳播符號先進，傳播覆蓋廣泛，傳播影響深遠的大眾傳播媒介。人們習(xí)慣把電視歸入大眾傳播媒介，把電視文化歸入大眾文化，不僅是因為它是一種聲畫結(jié)合、視聽一體的綜合媒體，還由于電視所傳播的信息是包羅萬象的，所面對的受眾是最為廣泛的，可謂老少皆宜。正是由于電視傳播具有這種廣泛的，易于接受和理解的“泛效果”性，它已在廣大的電視觀眾中享有了一定的知名度和美譽度，而且塑造了一批人們耳熟能詳?shù)慕鹋齐娨暀谀亢脱菟嚸餍恰?/p>

但電視傳播也有其不足所在，首先是線性傳播的制約，電視傳播按時間流程依次播出節(jié)目，每個節(jié)目的圖像和語言是逐幀逐句呈現(xiàn)，這種傳播方式稱之為線性傳播，觀眾不能像讀報刊那樣，可以讀讀停停，反復(fù)品味其中某一部分，因而缺乏貯藏性和復(fù)顯性；其次，電視限于其表達方式，同時也由于電視觀眾的廣泛而多層次性，以及收視心態(tài)和氛圍，比之文字媒介，較難作充分而深透的表達，特別是對于人物的精神世界和心理活動，鏡頭上的影像畫面不是都能像文字那樣表達的從容、細膩、透徹而準確。這樣，需求便出現(xiàn)了。如何將電視資源充分開發(fā)，把媒介產(chǎn)品做足做透，目光敏銳的電視人和出版人及時地洞察到了這個市場空間，成就了電視與圖書的完美生活。電視圖書并不是對電視節(jié)目的照搬照抄，而是以電視節(jié)目的內(nèi)容為基礎(chǔ)，對其特定的題材進行深度開發(fā)和二次創(chuàng)作，運用書面語言的獨特魅力對電視圖像進行新的詮釋，并對相關(guān)信息進行平衡和調(diào)整，在制作過程中完全遵循圖書出版規(guī)律。因此，不能將電視圖書簡單的看成電視節(jié)目的補充，在激烈的媒介市場競爭中，從某種意義上來說，電視圖書是電視節(jié)目的第二次生命。

電視圖書初現(xiàn)繁榮

中國圖書商報的記者謝迪南在2004年12月3日中國圖書商報的導(dǎo)購周刊中，寫到我國電視圖書出版的現(xiàn)狀，他將目前的電視圖書歸納為四類：主持人出書，如《痛并快樂著》；名牌欄目解密，如《解密鳳凰》；電視節(jié)目結(jié)集，如《焦點訪談》；此外還有電視劇出書，如《大宅門》。這種分類基本上涵蓋了我國目前電視圖書市場上的所有出版物，可以說是對電視圖書的一個清晰梳理。

1996年趙忠祥的《歲月隨想》拉開了主持人出書的帷幕，同時它創(chuàng)下的發(fā)行記錄讓出版人看到了名人書作為暢銷書的潛質(zhì)和市場。接著楊瀾、倪萍、白巖松到近兩年的崔永元、陳魯豫等知名主持人相繼推出自己的新作。白巖松《痛并快樂著》發(fā)行61萬冊，崔永元《不過如此》發(fā)行104萬冊，在非典后出版不景氣的情況下，陳魯豫《心相約》發(fā)行30多萬冊。良好的讀者市場反饋使得主持人出書成了圖書出版領(lǐng)域一道靚麗的風(fēng)景線。

在有關(guān)電視欄目的電視圖書方面，不論是名牌欄目解密還是電視節(jié)目結(jié)集，有時界限并不是那么清晰，因為對于有市場潛質(zhì)的優(yōu)秀電視節(jié)目，出版人當然想著“一魚多吃”，所以既出“解密”又出“結(jié)集”是很自然的事。典型如央視打造的金牌電視新聞欄目《新聞?wù){(diào)查》和《焦點訪談》。世紀之交是這些名牌電視欄目圖書的出版高峰期，從1997年開始，以《新聞?wù){(diào)查》和《焦點訪談》為藍本的電視圖書就有：《焦點外的時空》（1997年版）、《正在發(fā)生的歷史》（“新聞?wù){(diào)查”欄目1998年集，1998年版）、《焦點訪談》（“焦點訪談”欄目600期精品節(jié)目集，1999年版）、《圖說焦點訪談》（1999年版）、《目擊歷史——〈新聞?wù){(diào)查〉幕后的故事》（1999年版）、《第1現(xiàn)場》（“新聞?wù){(diào)查”1999年精彩之作的深度開掘，2000年版）、《調(diào)查中國》（共四冊，“新聞?wù){(diào)查”紀實報告一、二冊，內(nèi)部檔案三、四冊，2001年版）、《焦點》（“焦點訪談”檔案2002，2002年版）等等。

與熱播電視劇同步發(fā)行的圖書也是近年來出版行業(yè)的焦點，典型如《大宅門》。這類圖書通常是乘著電視媒體的順風(fēng)車，電視劇的熱播為圖書的發(fā)行營銷起到了很大的促進作用。由于這類圖書有很多躋身暢銷書行列，眾多出版人都將目光投向這里，希望分得一杯羹。

電視圖書：敢問路在何方？

電視圖書從出現(xiàn)到今天走過了20多年的風(fēng)雨歷程，作為一種步入成熟形態(tài)的媒介產(chǎn)品，它將何去何從，它的未來之路將伸向何方，是一個所有關(guān)注、喜愛電視圖書的傳媒人應(yīng)該思索的問題。

但有些傳媒人并不看好電視圖書的發(fā)展前景，原因在于：電視圖書愈發(fā)快餐化，缺乏閱讀和欣賞價值?？v觀電視圖書市場現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)主持人出書的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，不外乎就是“成長經(jīng)歷+心路歷程+愛情家庭”的老套模式，這樣的“貧血書”并不能給讀者帶來多大的閱讀樂趣。以電視欄目為藍本的電視圖書在形式上也缺乏新穎，如果只是把電視節(jié)目的解說詞扒下來成書的話，那只算是一個宣傳手冊，完全不是圖書，而且那些所謂“屏幕背后的故事”如果都是千篇一律，千書一面的話，未免顯得內(nèi)容膚淺，乏善可陳。

電視圖書發(fā)展到今天，迫切需要內(nèi)容上的突破和形式上的創(chuàng)新來為肌體注入新的活力。近兩年，致力于電視圖書開發(fā)的陽光媒體集團在這方面取得了不小的進展，通過對圖書市場、消費者的閱讀習(xí)慣、生活狀況和審美情趣進行廣泛深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了在這個講究速度和效率的時代，人們一方面渴望獲得更多的知識和信息，另一方面又無暇閱讀，而且連續(xù)讀書一個多小時就會有疲勞的感覺。有更多的人喜歡輕松愉快的休閑閱讀，在獲取知識的同時把讀書當作一種文化享受，他們尤其喜歡有圖相伴的閱讀。正是針對這種讀者需求，“陽光文化電視圖書”的探索者們提出了“511電視圖書”：即每冊圖書的文字容量為5萬字左右(這正好與電視節(jié)目的時間長度相適應(yīng)，同時也照顧到讀者可能利用的閱讀時間)，書中大約輯錄50幅圖片，千字一幅圖，使之圖文并茂，能讓讀者在100分鐘之內(nèi)讀完全書。這是一組量化了的圖書指標，卻有著重大的意義，使“電視圖書”具有了頑強的生命力。

任何一種產(chǎn)品的創(chuàng)造都不可能是一勞永逸的，沒有永遠的媒介產(chǎn)品，只有不斷變化著口味的受眾需求。電視圖書也不例外，盲目的跟風(fēng)只會帶來市場的“縮水”。 隨著電視節(jié)目的不斷豐富和愈加精品化，電視媒體打造了一個又一個的品牌欄目和金牌主持人，電視圖書正是借助已經(jīng)塑造成熟的電視品牌，在圖書市場上爭得了它的一席之地。對出版人來講，有個借力的因素，從電視臺找選題，遠遠要比自己苦心想出來的創(chuàng)意要好得多，因為電視節(jié)目已經(jīng)攪盡電視人的腦汁，在智力上有一輪博弈，再經(jīng)過電視的播出，產(chǎn)生了影響，對圖書的發(fā)行也能起到促銷作用。因此，只要電視節(jié)目在不斷的生產(chǎn)，推陳出新，繼續(xù)被廣大的電視觀眾所接受和喜愛，電視圖書就可以借助電視這個平臺，再結(jié)合出版人對讀者市場需求的潛心研究，找到電視與圖書的最佳結(jié)合點，并在圖書形式上不斷創(chuàng)新，使得電視圖書在競爭激烈的圖書市場競爭中作為一個獨特的存在而永葆青春。