公眾形象

肯尼思·沃爾什

總統(tǒng)成功的基本要素是形象——他們?cè)鯓酉蚬姳磉_(dá)自己。總統(tǒng)們往往認(rèn)為自己的政府以恢宏的理念、有效的政策和個(gè)人魅力作為基礎(chǔ)。但是，從很大程度上講，他們成功的基本要素是形象——他們?cè)鯓酉蚬姳磉_(dá)自己，他們?cè)鯓酉蛉珖?guó)人民闡述自己的雄心壯志。

布什總統(tǒng)及其策略分析者深諳其中之道，他們是現(xiàn)代史上的舞臺(tái)技巧大師。在過去四年里，總統(tǒng)的助手在他周圍營(yíng)造了一種對(duì)攝影師極具誘惑力的氛圍，比如經(jīng)濟(jì)繁榮或者反恐戰(zhàn)爭(zhēng)勝利：場(chǎng)景中有美國(guó)國(guó)旗，士兵、孩童、充滿仰慕之情的面龐，突出當(dāng)前主題的標(biāo)語或口號(hào)。

除此之外，布什的兩個(gè)偶像式形象令他獲益匪淺。其一是他在“９·１１”事件發(fā)生后手拿擴(kuò)音器站在世貿(mào)中心廢墟上的照片，另一個(gè)是布什身穿飛行員制服在一艘航空母艦的甲板上昂首挺胸的畫面。很顯然，總統(tǒng)的目標(biāo)之一是顯示力量和決心——這幫助他贏得了連任。

總統(tǒng)們并非始終看重形象。在美國(guó)歷史上相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，總統(tǒng)只是一個(gè)遙不可及、虛無縹緲的人物。他很少發(fā)表講話，也不與民眾打成一片，對(duì)普通百姓沒有什么影響。亞伯拉罕·林肯改變了這種局面。在１８６０年的競(jìng)選活動(dòng)開始之前，他請(qǐng)攝影師馬修·布雷迪為他照了相。在這張廣為流傳的照片上，貌不驚人的林肯顯示出了威嚴(yán)干練的氣質(zhì)，深深吸引了美國(guó)北方的百姓。

富蘭克林·羅斯福也靠照片贏得了美國(guó)人民的愛戴。在擔(dān)任總統(tǒng)的１２年時(shí)間里，他允許媒體為他拍攝大量照片，樹立了和藹可親的樂觀領(lǐng)導(dǎo)人的形象。照片上看不到笨重的鋼鐵支架——羅斯福由于患小兒麻痹癥而癱瘓，是支架讓他站了起來。

近年來，總統(tǒng)經(jīng)常處于公眾的注視之下。他們逃不出公眾的視線。對(duì)大多數(shù)美國(guó)人來說，他們總是具有很強(qiáng)的吸引力。還記得露齒而笑的哈里·杜魯門總統(tǒng)手拿報(bào)紙?穴報(bào)紙標(biāo)題是“杜威擊敗杜魯門”?雪的那張照片嗎?芽照片大大提升了他作為戰(zhàn)勝困難的后來居上者的形象。

約翰·Ｆ·肯尼迪的照片夾里裝滿了魅力四射的照片：年輕的父親在橢圓形辦公室里與孩子嬉戲，英俊的總統(tǒng)與嬌妻站在“空軍一號(hào)”前，最不同尋常的是肯尼迪在橢圓形辦公室的大寫字臺(tái)前低頭沉思的畫面，這體現(xiàn)了“肯尼迪王朝”的壓力和責(zé)任。

其他照片就不那么討人喜歡了：理查德·尼克松在辭職當(dāng)天離開白宮時(shí)揮手作別；杰拉爾德·福特跌下“空軍一號(hào)”的舷梯后摔在奧地利的停機(jī)坪上；比爾·克林頓否認(rèn)與“那個(gè)萊溫斯基小姐”有性關(guān)系時(shí)向記者晃動(dòng)手指。

但是，羅納德·里根及其才華出眾的媒體顧問營(yíng)造的形象最令人難以忘懷。也許最出色的是他１９８４年在諾曼底峭壁前發(fā)表講話的照片。他緬懷了二戰(zhàn)時(shí)期一代人作出的犧牲。里根的首席形象顧問邁克爾·迪弗說：“我始終認(rèn)為，印象比具體的行為或議題更重要……我認(rèn)為電視是我們?cè)u(píng)判領(lǐng)導(dǎo)人的有力工具。它讓我們看到了人們過去只能親眼目睹的所有層面：身體語言，眼神的變化，是否汗流浹背。我們看到他們疲憊、焦慮、面臨重大危機(jī)時(shí)的樣子。如果電視每天都對(duì)準(zhǔn)某個(gè)人，就會(huì)顯示這個(gè)人的所有特點(diǎn)?！?/p>

在當(dāng)今２４小時(shí)新聞滾動(dòng)播出的情況下，總統(tǒng)擔(dān)心，如果他引人注目的時(shí)間過長(zhǎng)，就有可能出現(xiàn)“布什疲勞”。共和黨全國(guó)委員會(huì)主席埃德·吉萊斯皮是白宮的重要顧問。他說：“媒體本身在形象的使用上是有顧慮的，但是，如果你給他們一張出色的照片，他們就忍不住要用上?！泵绹?guó)人對(duì)美國(guó)總統(tǒng)的照片從不感到厭煩。這種局面在短期內(nèi)也不會(huì)發(fā)生變化。

（卓越摘自《參考消息》）`