王世友　白恨水

一提到品牌，中小企業(yè)羨慕得不得了?？梢坏┱f要自己創(chuàng)個品牌，老板紛紛搖頭：太奢侈，那是大企業(yè)才能搞的，我哪兒有那么多錢？其實，建設品牌是漸進的、與企業(yè)是自始至終相伴而生的。沒有哪個企業(yè)做大后才說：“現(xiàn)在開始建品牌吧！”當年，在產量不高、名氣尚無的時候，海爾掄大錘砸不合格冰箱時就已經開始做品牌了。大品牌都是從小品牌發(fā)展而來的，所以，中小企業(yè)也可以做品牌。中小企業(yè)如何才能有效地建起強勢品牌呢？

一、必須走出打造品牌的兩個誤區(qū)：

誤區(qū)1：以銷量代替品牌。品牌太虛，看不見摸不著，做銷量才最實惠、最有效。占領市場無疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領消費者的心。只有讓你的品牌在消費者心中擁有地位，才能使自己立于不敗之地。產品相似，只有品牌使它變得不一樣，否則，過不了多久模仿者來了，怎么辦？到那時再想做品牌就晚了。

如果做品牌不是為了銷售，品牌能當飯吃嗎？其實做品牌也是為賣產品打工。品牌高雅，其他銷售手段也不能低俗，況且現(xiàn)在的競爭環(huán)境只有靠品牌才可以拉動銷售！事實上在其他營銷手段漸漸失效的情況下，加上品牌才行!

建設品牌是理性的、科學的過程。一個品牌的塑造過程，就是一個企業(yè)的提升過程。一個品牌被市場、被消費者認可的過程，也就是一個企業(yè)由小變大、由弱變強的過程。正確認識，走出誤區(qū)，樹立正確的品牌觀念，再小的企業(yè)，都會走向成功！

誤區(qū)2：打造品牌是漫長的。錯了！有價值的品牌甚至是百年品牌，沒有任何證據(jù)證明這些品牌當年是緩慢成長的，更沒有人否認新興品牌，如“三星”、“微軟”不是品牌。我國搞市場經濟不足三十年，難道能夠說“海爾”、“聯(lián)想”在創(chuàng)業(yè)之初不是做品牌，百年之后他們才有資格稱做品牌嗎？品牌之路不是成長的漫長、人們接受的漫長，而是方法不盡正確而走了許多彎路導致的漫長，品牌樹立起來之后堅持和維護的漫長。相反，大多數(shù)情況是，如今的大品牌如果當年不是快速建立起品牌，早被對手打死了。

品牌是完全可以比較快地建立起來的。做品牌，是在做與消費者的關系，是給產品塑造一個靈魂，這個靈魂是用歷史、用情感、用文化塑造出來。比起討論塑造品牌的時間長短來說，討論如果做品牌的內容更重要。

二、中小企業(yè)做品牌需要的四個條件

1.好產品。消費者是通過產品感知品牌、接受品牌的，在每一種消費需求面前，都有無數(shù)的產品等候著“上帝”的垂青，所以，產品必須經得起消費者挑剔，這是做品牌的基礎。中小企業(yè)做品牌一定要植根于產品這個基礎，品牌源自產品，高于產品，消費者最初的品牌體驗就是從產品中得到的。海爾的品牌美譽，就是從當初叫利渤海爾時始終如一的高質量和超前的優(yōu)質服務中得來的。如果沒有一流的、可信賴的產品或服務，再好的品牌也無所依托，無從建造。

俗語說，打鐵必須自身硬。中小企業(yè)，在沒有條件全方位整合多種資源大規(guī)模投入做品牌的時候，那么在產品的方方面面就必須做得過硬、到位，最根本的是要比現(xiàn)有同類產品能更好地滿足消費者需求。好產品有兩個秘訣：第一，創(chuàng)新性的產品，能滿足消費者從未滿足過的需求。比如，前些年出現(xiàn)的一種產品——晾衣架，這個產品是為了方便樓房住院戶在陽臺上晾衣服用的，升降自如，風刮不掉，這個產品優(yōu)點和用法一看就能接受?！皯僖隆迸屏酪录苤豢壳篮徒K端鋪貨就打開了銷路，品牌也在經銷商和消費者中不知不覺地樹立了起來。做這種產品品牌要注意的要點是，市場動作要快，要盡可能地快跑，跑得遠一點，因為模仿總是難免的，關鍵是要與模仿者拉開距離。第二，日常常用、價值不高、反復購買性強的產品。比如“恰恰”瓜子，就因為好吃，好吃就再買，好吃就讓別人也吃，沒做廣告就火遍全國。有限的一點廣告是后來做的，是火上澆油——更火了。別看瓜子不起眼，但是做的是大市場大品牌！

2.好理念。好產品是品牌的依托，好的經營理念則是建設好品牌的思想源泉、文化源泉。急功近利者做不長品牌，一個企業(yè)如果過分追求短期利益，就會導致只重視品牌知名度，忽視品牌美譽度，銷售換來了金錢，卻沒有換來消費者滿意和忠誠。許多貌似強大的企業(yè)和品牌，像流行歌曲，火一陣兒就再無人問津了；缺少商德的企業(yè)做不了品牌，像藍田，他們壓根兒就沒打算好好做市場，什么品牌呀、產品呀，只不過是在股市套錢的道具；還有的即使有好品牌也會被毀于一旦，像南京的冠生園。

3.善借力。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，建設品牌還是一項新工作。市場調研、市場分析與評估、品牌定位、品牌營銷與傳播……這是一般企業(yè)難以自己完成的，所以借外力是條捷徑。品牌建設是一門研究消費者與產品關系的學問，需要從外向內看品牌，局外人往往能夠更客觀、更科學地分析問題、解決問題。“借”是省錢又有效的辦法。

毛線這種商品很特殊，一是季節(jié)性強，進原料和資金周轉周期長，數(shù)額大。二是到消費手中的是毛線，不是最終產品衣服，在品牌認知上經銷商和零售商的作用比消費者更重要。新利公司資金不足，沒有渠道和終端，硬是靠“借”的辦法做成一個名牌。新利公司為了借渠道終端，每年初夏召開一次經銷商訂貨會，300多人全部由新利包專機飛昆明，白天游玩，晚上研討工作。營銷戰(zhàn)術請經銷商暢所欲言，產品定價由經銷商說了算，為此專門成立了由經銷商代表組成的新利毛線定價委員會。大家彼此開誠布公，定好價格，然后新利公司請經銷商訂貨，凡現(xiàn)金訂貨者都有返利，多訂多返。由于新利公司敞開心扉把經銷商當作一家人的做法，經銷商每年都會放心地訂貨。到了秋季，貨到了，這可是現(xiàn)金進貨，利潤空間又大，所以經銷商就會賣力地推銷新利毛線。新利公司在看不到硝煙的戰(zhàn)場上把新利品牌打了出去，借渠道擠進了原來靠高投入才能擠進的只有大品牌參與競爭的平臺。

看好掌上電腦的市場前景后，恒基偉業(yè)公司整合了一批生產掌上電腦的中小企業(yè)，利用自己的渠道和網絡，推出“商務通”這個品牌，一舉成為國內掌上電腦老大。這并不是什么新鮮事，耐克公司自己從未生產過一雙鞋，卻大把大把地從運動鞋上賺鈔票的事早已盡人皆知。

4.可以先做貼牌。格蘭仕微波爐就是在強手如林的中外品牌的夾縫中兢兢業(yè)業(yè)，由小到大成長起來的，當初，他的微波爐也許不算最好，但是中國老百姓能用得起。廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司從1993年試產微波爐，給歐洲的一些企業(yè)做貼牌生產，現(xiàn)在格蘭仕已成為世界上最大的微波爐生產基地。2000年初，國家權威部門評估，格蘭仕的無形資產達101億元，成為中國最具影響力、最有價值的品牌之一。

對于這種策略，有人認為這是“替他人做嫁衣裳”，油水都被別人撈去了，自己只能喝到“刷碗水”。這樣會走不出其他品牌的陰影，永遠也創(chuàng)不出自己的品牌。持這種觀點的人忘了這樣一個基本的事實，對中小企業(yè)來說，在產品無法打入市場，生存都有困難的情況下，采用“非品牌化”策略或“放棄品牌所有權”策略，雖然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企業(yè)得到生存和發(fā)展，這是硬道理，暫時喝喝“刷碗水”又何妨。格蘭仕的發(fā)展模式對國內企業(yè)有很好的借鑒意義，貼牌做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產基地。人們都知道有個格蘭仕，也知道很多品牌的微波爐其實就是格蘭仕生產的，到這時候，格蘭仕不需要花費多大的力氣去就打響了自己的品牌，更重要的是，在做貼牌時，不僅可以賺到自己原先賺不到的錢，還可以學到知名企業(yè)的經營方法和經驗。放棄品牌本身就是一種品牌策略，它不是要永遠地拋開品牌，更不是對品牌的否定，而是要中小企業(yè)先把遠大的夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強，以積蓄可以實現(xiàn)自己夢想的力量，暫時放棄是為了來日更好的擁有。在品牌的困惑面前，中小企業(yè)需要的不僅僅是執(zhí)著，還要有側面迂回的智慧。