中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)

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中國(guó)的小村鎮(zhèn)處于城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)，由于規(guī)模過(guò)小和過(guò)于貧窮，經(jīng)常被忽略，從而被排除在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)軌跡之外。但麥肯錫通過(guò)對(duì)小村鎮(zhèn)這一中國(guó)城市化核心地區(qū)的研究，發(fā)掘出不容小覷的財(cái)富之源。

高淳，這個(gè)擁有10萬(wàn)人的華東村鎮(zhèn)，恐怕沒(méi)有哪個(gè)跨國(guó)消費(fèi)品公司的高管能在地圖上找到它。然而，就是在許許多多這樣不起眼的“小地方”，生活著數(shù)億深具潛力的消費(fèi)者。如果認(rèn)為小村鎮(zhèn)太貧窮而放棄開(kāi)拓這方面的市場(chǎng)，企業(yè)就可能在未來(lái)十年錯(cuò)失重大的增長(zhǎng)機(jī)遇。

多數(shù)跨國(guó)消費(fèi)品公司最初以中國(guó)三大都市—北京、上海和廣州為開(kāi)拓重點(diǎn)，這并不足為奇。三大都市圈總?cè)丝谶_(dá)2.9億，構(gòu)成中國(guó)最富裕、最成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)在中國(guó)人可支配收入總額中所占的比例不低于13%。近年來(lái)，跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)確實(shí)已在中國(guó)突破作為“橋頭堡”的三大都市圈，逐步涉足二三線城市，以擴(kuò)大收入，鞏固在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)成果。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有幾家跨國(guó)企業(yè)能夠注意到分布于中國(guó)版圖上的約1.2萬(wàn)個(gè)小村鎮(zhèn)。

中國(guó)擁有巨大卻尚不為所知的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)潛力，只是要挖掘這一潛力還有一定的難度。小村鎮(zhèn)市場(chǎng)中最富于吸引力的細(xì)分群體由“潛在富裕群體”構(gòu)成：約有3500萬(wàn)個(gè)家庭的平均月收入約為3800元(475美元)，這并不比中國(guó)最大城市的家庭平均收入低很多?？鐕?guó)公司必須謹(jǐn)慎權(quán)衡這類(lèi)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)成本和潛在收益。迎合該細(xì)分群體的復(fù)雜需求并在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中有效激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)力。

這些小村鎮(zhèn)中蘊(yùn)藏著潛在的購(gòu)買(mǎi)力。雖然必須綜合權(quán)衡以挖掘這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)力的潛在收益和開(kāi)發(fā)成本，但這些村鎮(zhèn)的家庭總收入已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%。預(yù)計(jì)未來(lái)20年中，小村鎮(zhèn)中年收入超過(guò)3.5萬(wàn)元的家庭每年將增加7600萬(wàn)戶(hù)，增速為7%；而城市中這類(lèi)家庭的平均年增長(zhǎng)率只有5%,一般為每年6600萬(wàn)戶(hù)。

一個(gè)尚未被充分認(rèn)識(shí)的重大機(jī)遇

這些小村鎮(zhèn)是中國(guó)城市通向中國(guó)農(nóng)村的門(mén)戶(hù)。在南京以南87公里(約合54英里)的高淳等很多這類(lèi)小村鎮(zhèn)中，只有一條交通主干道。小村鎮(zhèn)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形式是政府機(jī)關(guān)、小型家庭企業(yè)及周邊的農(nóng)田。有些村鎮(zhèn)只有一家類(lèi)似超市的大型零售店以及20家左右的小型超市。還有些村鎮(zhèn)則發(fā)展得更快些，比如西南地區(qū)的雙流，就得益于當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)為附近的成都提供服務(wù)的國(guó)際機(jī)場(chǎng)。鎮(zhèn)上的現(xiàn)代化公寓建筑鱗次櫛比，店鋪種類(lèi)也比高淳多得多，甚至還有一些外國(guó)品牌時(shí)裝店從當(dāng)?shù)?1萬(wàn)村民中獲益。

無(wú)論是村鎮(zhèn)還是小城鎮(zhèn)，它們與很多跨國(guó)消費(fèi)品公司的輻射范圍其實(shí)僅一步之遙。這些地區(qū)的居民總數(shù)約為4億，約占中國(guó)總?cè)丝诘?/3，平均家庭月收入為2200元(合260美元)。這并不比三線城市2500元的月平均家庭收入低很多，如保定和綿陽(yáng)；與成都或廈門(mén)等二線城市2900元的平均水平也相差不多。

營(yíng)銷(xiāo)人員通常忽略了這些小型城鎮(zhèn)，認(rèn)為它們太窮，無(wú)足重輕。然而，雖然部分居民(約2000萬(wàn)個(gè)家庭)的收入確實(shí)比較低，但我們通過(guò)調(diào)查確實(shí)發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)相對(duì)富裕的消費(fèi)群體：一個(gè)是擁有4300萬(wàn)個(gè)家庭的主流消費(fèi)群體，平均月收入為1400元；另一個(gè)則是擁有3500萬(wàn)個(gè)家庭的潛在富裕群體，平均收入約為3800元。按照發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的收入的確太少，但在中國(guó)，這樣的收入水平下一個(gè)家庭不僅有能力購(gòu)買(mǎi)生活必需品，還可以買(mǎi)幾件奢侈品。

中國(guó)村鎮(zhèn)中的主流消費(fèi)群體當(dāng)然構(gòu)成了一個(gè)富于吸引力的消費(fèi)群體，但多數(shù)企業(yè)恐怕還要主攻潛在富裕群體，這類(lèi)人群希望未來(lái)能夠買(mǎi)到的產(chǎn)品比最近買(mǎi)到的更大、更好。潛在富裕群體的收入接近中國(guó)一線城市的平均水平(約4300元)(圖1)。

與大城市消費(fèi)者存在很多相似點(diǎn)

除了潛在購(gòu)買(mǎi)力，中國(guó)小城市和村鎮(zhèn)居民與大城市居民還有更多明顯的相通之處。比如，我們調(diào)查過(guò)各級(jí)城市消費(fèi)者看電視的習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)小城市和村鎮(zhèn)居民中有58%經(jīng)常觀看國(guó)際新聞，這個(gè)數(shù)字與一線城市相當(dāng)，比二線城市還高出10%。

中國(guó)小城市居民到超市和品牌服裝專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)的頻率與大城市居民相當(dāng)，可能是因?yàn)槌擎?zhèn)和小城市居民對(duì)現(xiàn)代方便服務(wù)設(shè)施感興趣，以及小城市的大賣(mài)場(chǎng)尚未達(dá)到大城市的普及程度。不僅是大城市居民，小城鎮(zhèn)居民也喜歡通過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目進(jìn)行品類(lèi)購(gòu)物和采購(gòu)，或許也是因?yàn)楫?dāng)?shù)厣痰隉o(wú)法提供大城市豐富的商品種類(lèi)。由銷(xiāo)售員或當(dāng)?shù)卮淼纳祥T(mén)直銷(xiāo)形式，在小城鎮(zhèn)的效果也比在其他城市地區(qū)更好，這在一定程度上反映出小城鎮(zhèn)購(gòu)物方式相對(duì)匱乏。

小城鎮(zhèn)市場(chǎng)中，最富吸引力的細(xì)分客戶(hù)群是潛在富裕群體，他們具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征。我們發(fā)現(xiàn)，與小城鎮(zhèn)其他細(xì)分客戶(hù)群相比，潛在富裕群體普遍較年輕：18～34歲比例占到55%，而農(nóng)村貧窮群體這一比例只有47%。潛在富裕群體的教育程度也好得多，至少1/3接受過(guò)大專(zhuān)以上教育(圖2)。

深入分析發(fā)現(xiàn)，小城鎮(zhèn)潛在富裕群體中有80%的人相對(duì)于追求刺激的生活方式而言，更看重生活的穩(wěn)定性，而在一線城市這一比例則高達(dá)94%。此外，潛在富裕群體較少聽(tīng)從長(zhǎng)輩意見(jiàn)，將成功等同于家庭幸福的比例也稍低。此外，與城鎮(zhèn)或大城市居民的總體水平相比，潛在富裕群體指望兒女養(yǎng)老的比例也低得多(圖3)。為重點(diǎn)說(shuō)明潛在富裕群體的部分相關(guān)特征，我們將他們的問(wèn)卷回復(fù)結(jié)果與大城市消費(fèi)者進(jìn)行了比較。潛在富裕群體與一線城市消費(fèi)者類(lèi)似的特性也許對(duì)跨國(guó)公司有所助益，因?yàn)榭鐕?guó)公司對(duì)一線城市的市場(chǎng)最為熟悉。

中國(guó)小城鎮(zhèn)潛在富裕群體的品牌意識(shí)也比一線城市消費(fèi)者略強(qiáng)：59%的受訪者非常看重跟上時(shí)尚潮流，而一線城市只有50%。在問(wèn)及品牌效應(yīng)時(shí)，小城鎮(zhèn)潛在富裕群體的回答結(jié)果也與一線城市類(lèi)似：城鎮(zhèn)潛在富裕群體有83%認(rèn)為名牌產(chǎn)品質(zhì)量較高，66%認(rèn)為名牌服飾穿起來(lái)更享受；而一線城市平均則分別只有81%和62%。

小城鎮(zhèn)中的潛在富裕群體消費(fèi)能力不容小覷：如空調(diào)擁有率高達(dá)67%，而且12%希望來(lái)年購(gòu)置一臺(tái)。這兩個(gè)比例均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)其他城市的比例；手機(jī)擁有率和上網(wǎng)程度高于除三大一線城市以外的其他地區(qū)；汽車(chē)擁有率也高于城市總體水平——這可能是由于城鎮(zhèn)潛在富裕群體必須出遠(yuǎn)門(mén)的緣故。此外，6%的受訪者表示年內(nèi)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)一輛轎車(chē)，10%(比城市平均水平高1%)表示希望購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)平面電視。

如何打入這類(lèi)市場(chǎng)

中國(guó)小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)潛力理應(yīng)極具魅力，但打入這類(lèi)市場(chǎng)的物流成本之高卻令人生畏。小城鎮(zhèn)潛在富裕群體人口(1.35億)大致相當(dāng)于一二線城市的總?cè)丝?1.37億)，兩者家庭平均收入也相當(dāng)。當(dāng)然，這類(lèi)潛在富裕人群散布于約1.2萬(wàn)個(gè)小城鎮(zhèn)及2000個(gè)村縣中。作為一個(gè)消費(fèi)階層，其市場(chǎng)的開(kāi)拓難度和成本都很高。至今沒(méi)有幾家跨國(guó)公司成功破解這一難題；我們的研究提出了一些可以利用這一機(jī)遇的方法。

對(duì)許多產(chǎn)品品類(lèi)而言，小城鎮(zhèn)中想買(mǎi)某種產(chǎn)品最終卻沒(méi)買(mǎi)的消費(fèi)者比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大城市。比如在潛在富裕家庭中，41%想到過(guò)買(mǎi)一臺(tái)微波爐最終卻沒(méi)買(mǎi)，而一線城市平均只有24%，二線城市則為30%。同樣，小城鎮(zhèn)潛在富裕群體有37%想買(mǎi)洗衣軟化劑最終卻決定不買(mǎi)，而一線城市則為8%，二線城市為14%。

這種層級(jí)落差效應(yīng)在中國(guó)各地都存在，但在小城鎮(zhèn)消費(fèi)群體中的落差尤為明顯。要說(shuō)服消費(fèi)者少考慮、多掏錢(qián)，多數(shù)企業(yè)要多在銷(xiāo)售策略和消費(fèi)承受能力上下工夫。比如，臺(tái)灣方便面生產(chǎn)企業(yè)“康師傅”在打入小城鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，就換成一種成本更低的醬料包。該公司在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?61家銷(xiāo)售部，與4600家批發(fā)商和6.6萬(wàn)家零售商合作。這一大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了12%的年銷(xiāo)售增速，使銷(xiāo)售額從1999年的40億元增長(zhǎng)到2005年的80億元。

我們的研究還顯示，有些產(chǎn)品的形象如和潛在富裕群體追求時(shí)髦又不乏成熟的消費(fèi)需求結(jié)合起來(lái)，可以賣(mài)到更高的價(jià)格。白酒生產(chǎn)企業(yè)“水井坊”大力營(yíng)造高檔產(chǎn)品形象，將自身包裝成適合成功商務(wù)人士或婚慶等特殊場(chǎng)合的豪華用酒，成功賣(mài)到400～600元一瓶。此外，小城鎮(zhèn)潛在富裕群體希望子女出國(guó)留學(xué)的愿望與中國(guó)城市地區(qū)同樣強(qiáng)烈(甚至更強(qiáng)烈)。這就為遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售或?qū)I(yíng)銷(xiāo)廣告與教育培訓(xùn)結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式提供了機(jī)遇。企業(yè)認(rèn)識(shí)到這些需求后，就更有能力制定出提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量或(和)加收銷(xiāo)售溢價(jià)的銷(xiāo)售策略。

低成本分銷(xiāo)也是打入這類(lèi)邊遠(yuǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的重要手段。目前很少有跨國(guó)公司找到合適的分銷(xiāo)模式，但不同行業(yè)的最佳模式的確千差萬(wàn)別。開(kāi)發(fā)低成本渠道，如品類(lèi)銷(xiāo)售或直銷(xiāo)，也可以降低分銷(xiāo)成本(由于信用卡和支票不夠普及，特別是在邊遠(yuǎn)地區(qū)，因此在中國(guó)貨到付款是通行的做法)。美國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)安利在中國(guó)城市、城鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村，發(fā)展了約13萬(wàn)名直銷(xiāo)員，其在中國(guó)的年銷(xiāo)售收入已超過(guò)20億美元。

作為國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，全球消費(fèi)品公司理所當(dāng)然要主攻中國(guó)的一線城市。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)繁榮地帶從大城市和沿海地區(qū)相應(yīng)擴(kuò)展到其他地區(qū)，多數(shù)跨國(guó)公司需要更加深入和全面地認(rèn)識(shí)中國(guó)。深藏于中國(guó)小城市和廣大村鎮(zhèn)的財(cái)富，將成為許多跨國(guó)公司下一輪增長(zhǎng)的重要因素。

本文作者在此謹(jǐn)向金春芳、吳宜、張悅和章溟為本文所做的貢獻(xiàn)表示感謝。

林靜聰、Ian St-Maurice和吳穎分別是麥肯錫上海分公司董事、副董事及咨詢(xún)顧問(wèn)。

麥肯錫公司2006年版權(quán)所有。本文經(jīng)麥肯錫公司授權(quán)刊登。

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