楊光玉

廣東涼茶叫板可口可樂(lè)

“廣東涼茶”申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動(dòng)是在廣東省文化廳、廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，聯(lián)合廣東涼茶企業(yè)的一次關(guān)于涼茶文化的保護(hù)與發(fā)揚(yáng)的活動(dòng)，同時(shí)也是廣東涼茶行業(yè)企業(yè)的一次聲勢(shì)浩大的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2006年5月，國(guó)務(wù)院宣布粵港澳地區(qū)的21家涼茶企業(yè)擁有的18個(gè)品牌54個(gè)配方及術(shù)語(yǔ)為首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨后廣東涼茶的知名企業(yè)圍繞“非物質(zhì)遺產(chǎn)”開(kāi)展了一系列活動(dòng)，以倡導(dǎo)我國(guó)的中醫(yī)文化和涼茶文化，并且宣布計(jì)劃聯(lián)手助廣東涼茶申請(qǐng)“世界非物質(zhì)文化”。其中鄧?yán)蠜霾铔Q定出巨資拍攝50集電視劇《涼茶》，其它涼茶企業(yè)也紛紛舉辦種種活動(dòng)宣傳發(fā)揚(yáng)廣東涼茶文化。在2006年中國(guó)食品博覽會(huì)上，這21家涼茶企業(yè)的品牌集體亮相，引起巨大的反響。據(jù)廣東食品行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查稱(chēng)，2006年涼茶產(chǎn)銷(xiāo)量急劇上升，正以40％的增速跑步發(fā)展，且涼茶在價(jià)位高于可樂(lè)的情況下仍然熱銷(xiāo)，這令世界飲料行業(yè)的巨頭可口可樂(lè)也倍感壓力，業(yè)界戲稱(chēng)“廣東涼茶叫板可口可樂(lè)”。

從傳統(tǒng)文化中找賣(mài)點(diǎn)

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)具備單個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所沒(méi)有的規(guī)模效應(yīng)、協(xié)作效應(yīng)等功能，同時(shí)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的成功與否受到種種條件的約束?！皬V東涼茶”申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅僅是一場(chǎng)保護(hù)和發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化的活動(dòng)，同時(shí)也是一場(chǎng)成功的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

“廣東涼茶”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)屬于同行業(yè)之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，起源在于保護(hù)和發(fā)揚(yáng)廣東涼茶的中醫(yī)文化。廣東涼茶有著深厚的文化底蘊(yùn)，獲得國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的21家涼茶企業(yè)絕大多數(shù)是有著悠久歷史的“老字號(hào)”，如“王老吉”、“黃振龍”、“金葫蘆”等，在粵、港、澳三地深受百姓喜歡，在世界各地華人中也頗有名氣。因此廣東涼茶所蘊(yùn)涵的深厚文化底蘊(yùn)便成為廣東涼茶企業(yè)此次聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)成功的起源。在這種情況下涼茶企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，充分宣傳和發(fā)揚(yáng)“廣東涼茶”的中醫(yī)藥文化便起到四兩撥千斤的效果，在短時(shí)間內(nèi)使廣東涼茶的保健作用深入民心，在鞏固廣東市場(chǎng)的同時(shí)迅速開(kāi)拓了廣東以外全國(guó)乃致全世界的市場(chǎng)，取得不錯(cuò)的效果。

聯(lián)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)利益共享

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是幾個(gè)甚至幾十個(gè)企業(yè)的聯(lián)合活動(dòng)。各個(gè)企業(yè)本身是一個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立體，有著各自的利益需求和行為習(xí)慣。要聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必然涉及到企業(yè)和企業(yè)之間的相互合作和相互博弈的過(guò)程。可以說(shuō)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)最終是否取得成功，和參與企業(yè)自身和相互之間的關(guān)系密切相關(guān)?！皬V東涼茶”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的成功之處也在于參與企業(yè)有著共同的利益?！皬V東涼茶”作為我國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥產(chǎn)品，其國(guó)家級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)的地位確立以后，將給涼茶的生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利好影響。表現(xiàn)在大大增強(qiáng)了涼茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這一競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在和其它替代品相比的競(jìng)爭(zhēng)力上，如和外國(guó)洋飲料相比的競(jìng)爭(zhēng)力，廣東涼茶銷(xiāo)量直逼可口可樂(lè)就是一個(gè)鮮明的例子。這一競(jìng)爭(zhēng)力也表現(xiàn)在和其它地區(qū)的同類(lèi)產(chǎn)品相比的競(jìng)爭(zhēng)力上，中醫(yī)藥不僅僅是中國(guó)有，韓國(guó)等國(guó)家的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也很發(fā)達(dá)；涼茶也不僅僅是廣東有，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史的變遷，涼茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)蔓延到世界各地，然而廣東作為涼茶的發(fā)源地和重要市場(chǎng)，是無(wú)庸置疑的。“廣東涼茶”國(guó)家文化遺產(chǎn)地位的確認(rèn)，將大大增強(qiáng)廣東涼茶企業(yè)在其它地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。至2006年，涼茶的年產(chǎn)值超過(guò)人民幣40億元；有人預(yù)測(cè)，2008年涼茶產(chǎn)量將超出可口可樂(lè)在大陸的銷(xiāo)量。

集合資源下的執(zhí)行力

“廣東涼茶”申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一次聲勢(shì)浩大的保護(hù)和發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化活動(dòng)，在2002年就由廣東省文化廳、廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)共同組建了廣東省食品(飲食)文化遺產(chǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組及廣東省食品(飲食)文化遺產(chǎn)認(rèn)定委員會(huì)，并制定了食品文化遺產(chǎn)認(rèn)定的辦法和標(biāo)準(zhǔn)等。涼茶企業(yè)還在廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)涼茶分會(huì)的帶領(lǐng)下簽訂了《涼茶保護(hù)公約》。由此可見(jiàn)，“廣東涼茶”申請(qǐng)非物質(zhì)遺產(chǎn)是在強(qiáng)有力的組織下進(jìn)行的，離不開(kāi)行業(yè)協(xié)會(huì)和有關(guān)政府單位的支持，這些行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)單位都有著強(qiáng)有力的執(zhí)行力，為廣東涼茶成功申遺提供了保障。

獲得國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的21家涼茶企業(yè)在廣東以至全國(guó)都有一定的影響力，屬于比較大型的涼茶企業(yè)，這些涼茶企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在宣傳和發(fā)揚(yáng)廣東涼茶文化方面起著不可低估的影響作用，這些大型企業(yè)都有著很好的執(zhí)行力，例如共同簽訂了《涼茶保護(hù)公約》，共同出席2006年中國(guó)食品博覽會(huì)，此外各個(gè)企業(yè)還通過(guò)各種途徑宣傳和發(fā)揚(yáng)廣東涼茶文化，如鄧?yán)蠜霾璩鼍拶Y拍攝50集電視劇《涼茶》。這些都顯示了廣東涼茶企業(yè)對(duì)廣東涼茶文化保護(hù)和發(fā)揚(yáng)的決心，同時(shí)也顯示了他們?cè)谶@方面的執(zhí)行力。

共同目標(biāo)直逼國(guó)際市場(chǎng)

“廣東涼茶”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)之所以成功，也是因?yàn)閰⑴c各企業(yè)有著相似的目標(biāo)市場(chǎng)。廣東涼茶企業(yè)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史的發(fā)展，其在廣東的影響力已無(wú)庸置疑，但是在全國(guó)乃至全世界的影響力卻很有限，廣東涼茶繼續(xù)發(fā)展的潛力受到約束，遭遇到了發(fā)展瓶頸，因此要發(fā)展擴(kuò)大，迫切要求走出廣東市場(chǎng)，開(kāi)拓全國(guó)乃至全世界的涼茶市場(chǎng)，這一目的的實(shí)現(xiàn)需要多個(gè)涼茶企業(yè)的共同努力才能更好地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，取得其它地區(qū)的市場(chǎng)。自“廣東涼茶”取得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱(chēng)號(hào)以后，廣東加多寶涼茶公司在東莞總公司之外，又在海南、福建、浙江、北京建立了四個(gè)分廠(chǎng)，平均每三個(gè)月就建一個(gè)新廠(chǎng)。至2007年初廣東省涼茶業(yè)擁有30多條生產(chǎn)線(xiàn)，年生產(chǎn)能力達(dá)到100萬(wàn)噸，產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)各地、港澳地區(qū)和東南亞各國(guó)，廣東涼茶已成為國(guó)際飲料界的一支勁旅。涼茶獨(dú)特深厚的文化內(nèi)涵使其具有持久的擴(kuò)張力，這是目前世界上任何飲料都無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。