張洪瑞

從腦白金面世到風(fēng)靡，“軟文”猶如一股旋風(fēng)席卷了整個中國營銷界。軟文造就腦白金的神話！由此，軟文便成為重要營銷利器而被廣泛關(guān)注。

筆者2003年在山東操盤一降壓產(chǎn)品時，發(fā)布的同一文字、同一標題、同一報媒的兩版廣告軟文稿，發(fā)布時間不同，刊登版面也不同，卻造就了廣告效果非常之大不同。第一版軟文，刊登發(fā)布在醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)認為的黃金發(fā)布期——星期四（醫(yī)藥保健品行內(nèi)專業(yè)人士認為周二、周四是發(fā)布報紙廣告的最佳時期）《濟南時報》19版濟南新聞綜合版健康資訊專版；而第二版軟文，發(fā)布在星期一（醫(yī)藥保健品行內(nèi)認為周一一般企業(yè)上午開會，廣告效果不好，是報紙廣告的較差發(fā)布期）《濟南時報》34版“星期一門診”專刊門診報告。健康資訊專版軟文價格3.5元/字，加標題共花2740元；星期一門診?？浳膬r格2元/字，帶標題共花1580元，專版價格比專刊價格近高出一倍，何況版面也好——新聞版，版位也靠前——第19版，非常符合醫(yī)藥保健品的發(fā)布要求與規(guī)則；而另一個則是第34版周一發(fā)布，版位和發(fā)布時間都不好，按說專版廣告效果要比專刊效果好才對，而實際效果卻恰恰相反！專版軟文共接咨詢電話20多個，而?？浳墓步幼稍冸娫?00多個。為什么？有人說“軟文標題效果占整體軟文廣告效果的80%”，而在這卻是同一篇稿子，同一個標題，同一種媒體，效果卻相差這么大呢？原因何在？

經(jīng)過筆者切身實際操作研究發(fā)現(xiàn)：這是由于軟文的執(zhí)行策略與細節(jié)不同所致。愛美之心人皆有之，廣告軟文也是如此，因為廣告軟文也好“色”。

軟文為何也好“色”？

縱觀兩版軟文，一篇為黑白色，整版均為黑白，沒有什么特色，造成“軟文”不能凸顯出來；而第二篇為套紅色，整版為彩色，紅色的大粗黑標題和紅色大“降”字在整版中顯得特別醒目、搶眼，有極強的視覺沖擊力，廣告軟文好“色”也就不足為怪了。因為抓住“色”彩，你就“紅”！以下是軟文廣告在市場實際操作中的執(zhí)行策略與細節(jié)，現(xiàn)總結(jié)下來，僅作參考:

1.紅標題比黑標題好。

軟文也需要設(shè)計與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂，而軟文則以“軟”見長，以“文”為主，尤其是突出大標題顯得更為重要。靠標題先把讀者吸過來，然后再引進去，引導(dǎo)讀者看內(nèi)文，標題起承上啟下的作用。

紅色是吉祥的象征。第二篇軟文大標題“治療高血壓可以不用藥”，不但標題含義可以引起患者的興趣，而且紅色又可以與高血壓聯(lián)系在一起（高血壓屬于心腦血管疾病范疇，可以讓人聯(lián)想到血與血管），可謂一舉兩得。再加上在整個版面中非常醒目突出，比黑標題當(dāng)然要好許多，何況又符合廣告設(shè)計的視覺傳播規(guī)則——彩色的比黑白的效果好。因此，帶“色”的標題就是好，能帶紅“色”帶紅色，能帶彩“色”帶彩色。

2.標題寬的比窄的好。

寬標題占的面積大，醒目，有沖擊力，能增強軟文的廣告效果。軟文要突出標題，標題效果占整體軟文廣告效果的80%以上。軟文標題的寬度最好追求最大化策略，最好與整篇軟文的最大寬度相當(dāng)，最好在整版軟文廣告中其寬度沒有超過的為最佳（硬廣告除外，硬廣告無法控制，它是根據(jù)廣告主固定的大小來設(shè)計的，而軟文廣告的大小則是掌握在編輯和設(shè)計手中，做好公關(guān)就能追求版面的最大化和最寬化），并且標題字距也要做到適量最大化（因為這樣可以增加寬度，但不能失去整體美觀，要與全版相協(xié)調(diào)）。第二篇軟文比第一版好就好在大標題寬長，而第一版就顯得非常窄小，不醒目、不突出，效果當(dāng)然不好。

3.有副標題的比無副標題的好。

加上副標題，不但增加了版面空間，也能追求面積的最大化，更何況一般副標題是不收費的，既能省錢，又能增加整體效果，還能起到為主標題進行補充和解釋。如：第二篇軟文，主標題“治療高血壓可以不用藥”，為什么不用藥？消費者心里就產(chǎn)生懷疑與疑問，副標題“降壓護腕讓‘高血壓低頭！”來做以解釋與跟進，引導(dǎo)讀者向內(nèi)文繼續(xù)看，噢！原來如此，降壓護腕是準字號醫(yī)療器械，外用產(chǎn)品當(dāng)然不用藥啦？打個電話咨詢一下吧！因此，咨詢電話就比第一版軟文多了，有副標題的比無副標題的好。

4.有標志性圖片的比沒有的好。

軟文廣告中帶有標志或標志性圖片，信息傳播效果會更好，如：企業(yè)標志、品牌標志、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品包裝等。如：軟文中左下方有一個大大的紅色“降”字，在整個版中顯得非常醒目、非常搶眼，吸引力非常強，在配合上紅色的大標題，就顯得更加耀眼，讓讀者一眼就可以看出這是降血壓、治療高血壓的產(chǎn)品。軟文直接明了，這就成功了一半。

5.內(nèi)文重點突出的比不突出的好。

軟文廣告內(nèi)文段落要分開、要明了，主次要分明。內(nèi)文該突出的地方要突出（如：小標題等）。報刊信息量也越來越大，人的時間和記憶力是有限的，要在眾多的信息中脫穎而出，軟文文字必須簡短、明了、醒目、突出，讓讀者一目了然！兩者的不同，就在于前者內(nèi)文重點字眼沒有加粗突出，整體軟文版面顯得平淡無奇，而后者軟文小標題突出了，所以，軟文效果就好多了。

6.排版格式橫的比豎的好。

軟文廣告和硬廣告不同，硬廣告有固定的版面，不過只是做的大小而已；而軟文廣告則無規(guī)則，沒有大小，只有字數(shù)的多少，來決定版面的大小。因此，軟文的排版格式就顯得格外重要，橫排的要比豎排的效果好。因為，同樣多的文字，橫排顯得感官面積比較大，標題還可以放到最大化，比較醒目，與人的眼睛相平衡，并且與一般人的閱讀習(xí)慣相吻合，再則，比較寬松的文字，讓人看起來不累！豎排則顯得整體非常窄小，標題也不能放大，字體也細小不醒目，不能引起注意力，效果會受影響。

7.排版風(fēng)格與整版相協(xié)調(diào)。

整體排版風(fēng)格要與報媒整版相協(xié)調(diào)、相統(tǒng)一，講究排版的協(xié)調(diào)美，不協(xié)調(diào)，肯定不美，軟文效果會受影響！因此，要研究投放報媒的版面排版風(fēng)格和設(shè)計格式。軟文整體排版要整潔，不要亂七八糟的，該要框時就要框，根據(jù)報紙的排版風(fēng)格來決定。軟文排版更要貼近事實，貼近消費者，讓讀者感到親切、溫和，而不是陌生。因為，只有這樣才能讓讀者仔細看下去，也只有這樣才能起到軟文不軟的廣告效果。

8.有定版設(shè)計的比沒有的好。

一般情況下，最好有專人專門來定版設(shè)計軟文版面，這樣才會起到軟文廣告的最佳效果?；ㄍ瑯拥腻X，做不一樣的效果。因為，設(shè)計人員一不小心，不是掉字漏字，就是有錯別字，直接影響了軟文的實際廣告效果，正如以上兩版軟文一樣，效果相差甚遠。再者，有專人定版的話，可以讓編輯和設(shè)計將軟文做到最大化、最美化和版面位置最佳化。版面的“左與右”和“單與雙”也是大有學(xué)問的，根據(jù)人的讀報習(xí)慣、特點和聚焦原理，一般單數(shù)版比雙數(shù)版好；單數(shù)版放在左邊比右邊好，雙數(shù)版放在右邊比左邊好。

9.顏色的差異化與唯一性。

現(xiàn)在彩色報紙媒體越來越多，而且彩版也越來越多，如何在彩版軟文廣告中脫穎而出？就顯得特別重要，尤其顏色的差異化與唯一性。如：第二篇軟文，整個版中唯獨這一篇軟文大標題是紅色，其他標題以綠色為主，這就好比萬綠叢中一點紅，顯得特別醒目、搶眼，按營銷理論來說，就是差異化策略，由此而創(chuàng)造了軟文的差異化和獨特性，只有這樣才能令軟文的廣告效果達到最佳化。

同一篇軟文廣告發(fā)布次數(shù)最好不要超過三次，因為軟文廣告效果從第二次開始就會越來越差。

附：報媒廣告十大訂版策略

一、時間：宜以周二至周五為佳，下午面市的晚報應(yīng)回避周五。

二、版位：宜選擇新聞版為主，輔以其他熱點版，切忌納入廣告版，或與其他廣告混排（即：要求沒有其他廣告）。

三、大標題：醒目、搶眼、有沖擊力。

1.字數(shù)以不超過9個字為宜；

2.以黑體、粗圓、綜藝等有沖擊力的字體為主；

3.字號在所在版中最大；

4、以橫排為主，一般不要豎排；

5.關(guān)鍵字眼一定要跳出來。

四、小標題。

1.以黑體字為主；

2.與正文拉開行距；

3.加網(wǎng)、加框或黑反白突出。

五、正文：字號、字距、行距宜與新聞部分相同。

六、引言：宜選擇楷體字或黑體字。

七、行文重點：宜選擇楷體字，或附加特殊標志標示。

八、電話地址：電話宜黑體加粗，地址可小。

九、分欄：一般宜劃分三至四欄排文。

十、線框：廣告周圍的線框宜細不宜粗或部分加框，最好刪掉線框。

[作者簡介：宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原《中國策劃》兼職記者。 “陸、海、空”三棲策劃人，獨創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式。]