如何有效控制竄貨

劉　鋒

竄貨是竄貨（也稱"跨區(qū)銷售"、"沖貨"等）是指營銷網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)渠道成員受利益驅(qū)使，為獲得非正常利潤，以低于正常價(jià)格向授權(quán)以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品的行為。竄貨通常會(huì)造成市場價(jià)格混亂，從而使其他渠道成員對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任。

竄貨是銷售實(shí)踐中一個(gè)棘手的難題：許多產(chǎn)品在旺銷時(shí)突然銷聲匿跡，好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣——很明顯，市場出現(xiàn)問題了。目前，企業(yè)銷售工作中的兩大頑疾是竄貨和降價(jià)傾銷,而竄貨則是導(dǎo)致市場價(jià)格混亂的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

導(dǎo)致竄貨的原因

第一，市場特性的必然。在目前的市場經(jīng)濟(jì)中，竄貨亂價(jià)具有必然性。商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)。同種商品只要價(jià)格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)。

第二，廠家銷售政策的原因。過多級(jí)的“臺(tái)階政策”造成地區(qū)價(jià)格差，為竄貨提供了價(jià)格空間。例如家電企業(yè)，經(jīng)常采用“臺(tái)階政策”。這個(gè)政策有兩種方式：一種是單次訂貨的數(shù)量不同，導(dǎo)致折扣的不同，從而給經(jīng)銷商竄貨提供了空間；另一種是經(jīng)銷商累計(jì)進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量后，將會(huì)有較大的返利政策，一些規(guī)模較大的渠道成員利用這一點(diǎn)獲得了比三、四級(jí)渠道成員低得多的進(jìn)價(jià)，而在享受低價(jià)的同時(shí)，必須完成巨大的累計(jì)銷量，才能夠得到返利補(bǔ)差，因此對其他區(qū)域的下級(jí)渠道將產(chǎn)生竄貨行為。

階段性的渠道促銷政策的不合理，為商家提供了竄貨的價(jià)格空間。當(dāng)廠家承諾給經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)大于正常經(jīng)營而獲得的利潤時(shí)，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿銷售獎(jiǎng)勵(lì)而竄貨。

采用貨物獎(jiǎng)勵(lì)的方式，在一定程度上為經(jīng)銷商竄貨提供了條件。此外，年銷售目標(biāo)任務(wù)制定過高、惡性的商業(yè)競爭、非法的資本運(yùn)作、跨區(qū)域的開設(shè)連鎖商場等原因也導(dǎo)致竄貨情況發(fā)生。竄貨行為是好是壞，從不同的角度得出的結(jié)果不盡相同。從消費(fèi)者來看，愿意買到更便宜的產(chǎn)品，但如果價(jià)位差距過大反而不知道如何選擇，甚至對該品牌的信譽(yù)產(chǎn)生懷疑，從而選擇其他品牌產(chǎn)品。從渠道成員來看，竄貨方由于向其他區(qū)域竄貨可以完成自身的任務(wù)，進(jìn)而獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)政策，同時(shí)竄貨可以擴(kuò)大他的銷售網(wǎng)絡(luò)，加大他的現(xiàn)金流減少資金壓力，因此愿意冒險(xiǎn)竄貨；被竄貨方則必須通過降價(jià)進(jìn)行對抗，降低了產(chǎn)品的利潤，最終造成這個(gè)品牌的死亡，退出這個(gè)市場。

從廠方來看，竄貨既有危害性的一面也有良性的一面。經(jīng)銷商操作某品牌的最直接的動(dòng)力就是利潤，一旦價(jià)格混亂，其利潤立刻會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會(huì)使其對品牌失去信心。當(dāng)渠道受阻時(shí)，最終的受害者還是廠家。在區(qū)域壟斷市場，商家追求暴利，將廠方產(chǎn)品以相當(dāng)高的價(jià)格向市場銷售。這樣，就導(dǎo)致了廠方產(chǎn)品的綜合競爭力下降，市場份額降低。在這個(gè)時(shí)候，適當(dāng)?shù)母Z貨可以打破現(xiàn)有壟斷市場，防止暴利的發(fā)生。另外，對一個(gè)沒有主導(dǎo)品牌或者本品牌市場份額很小的市場，適當(dāng)?shù)母Z貨可以激活該品牌的銷量。企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或者無意的選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象即是良性竄貨。

控制竄貨，有許多辦法，如對發(fā)往不同市場的產(chǎn)品打上不同的編碼，目的是追查誰在竄貨。但是經(jīng)銷商也有對策：干脆把標(biāo)簽撕掉。一些廠家讓經(jīng)銷商交市場保證金，但許多經(jīng)銷商不認(rèn)賬。尤其是在一些經(jīng)銷商欠廠家貨款的情況下，廠家要罰經(jīng)銷商就成了紙上談兵。

廠商聯(lián)手解決竄貨

首先，通過建立廠商一體化的關(guān)系根治竄貨。

從實(shí)際情況來看，廠商之間的關(guān)系，將存在一個(gè)逐步演變的過程，這個(gè)過程分為四個(gè)階段：

其中，單純的買賣關(guān)系是目前普遍存在的經(jīng)銷關(guān)系；代理批發(fā)關(guān)系是指廠方在進(jìn)入一個(gè)新的地區(qū)時(shí)，該地區(qū)的經(jīng)銷商往往對該商品缺乏信心，廠方直接開發(fā)終端零售商的方式。在某個(gè)地區(qū)終端零售商開發(fā)到一定數(shù)量時(shí)（占該區(qū)至少10%），則在該地區(qū)尋找具有一定網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)的批發(fā)經(jīng)銷商，利用其網(wǎng)絡(luò)和資金，擴(kuò)大銷售量。同時(shí)，原來自己直接開發(fā)的終端零售商仍然從廠方辦事處或公司提貨，但其銷售量可以累積為批發(fā)商的獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)。顯然，此類批發(fā)商就具有部分代理商的功能。由于缺乏明確的代理方面的法律，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商無法從事真正意義上的代理行為。因此，廠方在各個(gè)地區(qū)設(shè)立的非法人地位的辦事處或者分公司，實(shí)際上就是行使的代理職能。

廠方為了加強(qiáng)對市場的控制，降低交易費(fèi)用以及終端零售價(jià)格，必然縮短銷售渠道。

逐步縮短甚至取消批發(fā)環(huán)節(jié)。在這種情況下，如果某個(gè)批發(fā)商建立自己龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，就可以與廠方建立獲得傭金的代理關(guān)系。隨著代理關(guān)系的發(fā)展，廠方為了進(jìn)一步降低交易成本，將具有較大銷售網(wǎng)絡(luò)的代理公司購買過來或者控股，從而建立資本關(guān)系。只有擁有了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)才可能真正控制市場，并徹底解決竄貨亂價(jià)問題。

其次，通過廠家的宏觀政策避免竄貨。

制定合理的“臺(tái)階政策”，減低產(chǎn)生價(jià)差的空間；制定合理的階段性銷售政策；成立市場秩序監(jiān)控小組，對竄貨行為常抓不懈，小組成員由廠家和經(jīng)銷商共同組成；幫助受沖貨區(qū)域盡快恢復(fù)正常秩序。

第三，通過非法人地位的辦事處或者分公司多方面手段限制竄貨。

主要的方法有：合理的分配各個(gè)區(qū)域批發(fā)商的任務(wù)，幫助其開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)，增加其銷售量，樹立其信心；批發(fā)商重心下移，渠道做到扁平化。商家與廠家之間，在簽訂有關(guān)市場物流秩序和價(jià)格管理?xiàng)l例后，一定要大力度的控制市場，增加獎(jiǎng)懲力度；廠商聯(lián)合起來，共出資源，建立市場保護(hù)圈，打擊竄貨；杜絕導(dǎo)購隊(duì)伍造成的竄貨；通過各種手段（如通過進(jìn)銷存管理、條形碼系統(tǒng)等），加大對區(qū)域內(nèi)貨品流向的監(jiān)控力度；通過在區(qū)域建立“商會(huì)”來凈化市場，商會(huì)由該區(qū)域所有經(jīng)銷商組成，會(huì)員之間簽訂協(xié)議，互相監(jiān)督，并制定一些考核措施。