“白葉”：閃電制勝的背后

　　經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國老百姓的食用油消費觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食用油的標準已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標準的層面上，而是更加注重食用油的健康、營養(yǎng)。消費觀念的改變引發(fā)了食用油市場上日趨激烈的技術、營銷大戰(zhàn)。隨著國人與海外交流的日益增多及消費能力的提高，中國老百姓的食用油消費觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食用油的標準已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標準的層面上，而是更加注重食用油的健康、營養(yǎng)。消費觀念的改變引發(fā)了食用油市場上日趨激烈的技術、營銷大戰(zhàn)。食用油市場進入新的競爭階段，市場份額不斷向優(yōu)勢品牌集中，食用油品種也越來越多。一種風行世界的新興食用油品種——橄欖油，以其獨特的營養(yǎng)和保健特點，開始在我國高端食用油市場開始嶄露頭角。在此情形下，一個尚處市場導入期的“新進入者”——橄欖油，在短時間內(nèi)出奇制勝，脫穎而出，成為今年食用油市場上的新寵。在競爭如此激烈的橄欖油市場中，“白葉”初榨橄欖油又為何能能在短時間內(nèi)制勝北京市場？
　　
　　基石——詳細的調(diào)研
　　
　　近年來，人們生活水平日益提高，對營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強烈。2003非典疫情的影響，更使人們的健康意識大大增強。2003年雅客V9在糖果市場飛速竄紅，農(nóng)夫復合果汁飲料熱銷飲料市場，都是利用健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費者，從一個側面反映了消費者對營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。
　　從目前我國食用油市場趨勢來看，食用油消費仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場總量龐大且發(fā)展迅速，品牌競爭激烈。過去由于消費觀念不同，人們對食用油認識有限，所以中低檔食用油較受大眾歡迎。隨著食用油市場競爭的不斷加劇，食用油的營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細分，總體趨勢對白葉橄欖油的中國推廣計劃來說是非常有利的。
　　作為食用油市場上的一支新生力量，橄欖油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點：獨特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能，并因此被人們譽為"液體黃金"。目前橄欖油不論在世界市場還是中國市場的消費量都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢，進口量日增。來自中國海關總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：近兩年橄欖油特別是初榨橄欖油的進口量增長迅猛，2003全年進口初榨橄欖油的數(shù)量比上一年增長了141%，其中西班牙和意大利產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，現(xiàn)在市面上已有十余個不同品牌的橄欖油，雖然競爭激烈，但尚無一個品牌成為主導品牌。
　　市場調(diào)研是營銷決策的基石。在復雜多變的市場中，企業(yè)必須通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決策。白葉初榨橄欖油進入市場之前，進行了為期兩個月的詳細定性和定量的市場調(diào)查，掌握了大量的有關于食用油市場、競爭者營銷策略、超市消費群體、消費者行為和心理方面的數(shù)據(jù)和信息，并對其進行了仔細的分析和研究，從而為白葉品牌推廣計劃的制訂和執(zhí)行打下了堅實的基礎。
　　
　　方向——戰(zhàn)略性的定位
　　
　　邁克爾·波特認為，為產(chǎn)品適當定位，可使之有能力采取最佳守勢，對抗既有的競爭力量。如何在激烈的市場競爭中突出產(chǎn)品優(yōu)勢，弱化劣勢，獲得消費者的認可，定位是關鍵的。在掌握大量市場和消費者數(shù)據(jù)之后，“白葉”做了以下定位：
　　產(chǎn)品定位：在掌握大量市場和消費者數(shù)據(jù)之后，“白葉”產(chǎn)品定位為：“在整個食用油市場中是一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費群日常食用，收入較低但關注健康的消費者可以把橄欖油作為普通食用油的補充?！鞍兹~”牌初榨橄欖油在橄欖油市場中是一個中端產(chǎn)品，是一種中價位、高品質(zhì)、大眾消費者能夠買得起的保健食用油。在禮品市場，白葉”牌初榨橄欖油面向中高端禮品市場，是外觀高檔、品質(zhì)絕佳、適用面廣、價格適中的送禮佳品。
　　品牌定位：北京的橄欖油市場基本上是一個無主導品牌的市場，結合西班牙白葉集團的白葉品牌形象和中國的特殊市場情況，針對消費者素質(zhì)較高、關注健康、又有較高價格敏感度的特點，白葉的品牌定位為：來自地中海橄欖油故鄉(xiāng)西班牙的國際品牌，充滿異國情調(diào)，源自天然、營養(yǎng)健康且價位合理。
　　消費群定位：鎖定為北京市場25-60歲的女性。一方面，通過對北京各大超市消費者行為進行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費人群的年齡雖然分散，但性別上以女性為主。另一方面，這個年齡段的女性對家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其它人群更有時間參與社區(qū)活動，更容易進行口頭傳播，對白葉橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。
　　白葉初榨橄欖油進行了 “質(zhì)好不貴”的差異化產(chǎn)品定位，突出其天然、保健、價格適中的優(yōu)勢，成功規(guī)避了來自普通食用油市場的低價威脅和來自橄欖油市場的功能威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入了大眾市場。
　　
　　 保障——整合營銷傳播策略的設計
　　
　　產(chǎn)品策略：為統(tǒng)一品牌形象，“白葉”在同一檔次推出了若干種受市場歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消費者選擇。同時，針對中國節(jié)日市場上日益增長的禮品需求，對產(chǎn)品包裝進行了改進。為了配合消費者送禮的需要，除原有規(guī)格之外，“白葉”精心設計了外觀高檔精美、價位適中的禮品裝，并在春節(jié)送禮高峰來臨之前投放市場。
　　價格策略：基于白葉初榨橄欖油在橄欖油市場的中端定位，選擇了快速滲透的定價策略，利用白葉的價格及整體競爭優(yōu)勢快速擴大其在橄欖油市場中的份額。 “白葉”精心構造了規(guī)范化的價格體系，設立了嚴格的價格級別及其適用范圍，同時制定市場零售指導價，盡量統(tǒng)一價格，縮小地區(qū)終端零售價格的差距，保護白葉的品牌形象，不但維護了北京市場白葉橄欖油價格的穩(wěn)定，同時也為下一步全國性經(jīng)銷體系的價格管理做好了準備。 此外，為維護白葉的品牌形象，嚴格禁止店頭促銷采用大幅降價的方式。因為降價不但無益于提高產(chǎn)品的知名度，反而會降低產(chǎn)品的美譽度，讓消費者對產(chǎn)品的真實價格和品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。
　　渠道策略：直銷能保持“白葉”對市場的控制力并贏得更多利潤，地區(qū)分銷則有助于迅速占領全國市場。因此“白葉”決定采用直銷和分銷相結合的渠道策略。目前，市場部門正與銷售部門進行緊密配合，在現(xiàn)有渠道基礎上積極著手于全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡的建設工作。
　　傳播策略：在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，只有采用多種傳播方式，對目標消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點都進行精心構思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場，這其中包括廣告、公共關系、店頭宣傳、口碑宣傳等等。溝通的核心價值在于商家向目標消費者傳達的信息要有效準確，令人記憶深刻。在傳播的途徑和方式上，“白葉”利用了一切可能的傳播渠道，除電視、報紙廣告外，還采用了專刊、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。在一定時段內(nèi)，從空中到地上，反復向消費者傳達客觀、實用、生動的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對消費者進行感性和理性雙重訴求。這樣不僅使白葉的信息準確地傳達到目標消費群，而且不知不覺中激發(fā)了目標消費者對“白葉”的興趣并引發(fā)試購。
　　 “白葉”采取了針對性很強的整合營銷傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對細分的目標消費群進行了有效的宣傳，從而達到了提升橄欖油整體市場份額及塑造北京地區(qū)橄欖油領導品牌的目標。這種以消費者為導向的整合營銷傳播策略，為拉動產(chǎn)品的銷售提供了保障，也使企業(yè)資源得到了最充分的運用，對塑造“白葉”的品牌形象起到了靈魂作用。
　　
　　制勝——堅強有力的執(zhí)行
　　
　　沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力。可行的營銷推廣方案固然重要，沒有付諸實施，一切都等于零。從市場調(diào)研開始，到制訂可行的推廣方案，再到終端建設、廣告投入和促銷活動，直至達成銷售，“白葉”充分考慮到各種潛在因素，進行了詳細的工作分解，力求每個環(huán)節(jié)都盡可能達到預定目標。在整個營銷系統(tǒng)的互相協(xié)作下，截止到春節(jié)結束，“白葉”已成功完成了計劃的品牌傳播活動，并在北京多家終端超市、店鋪完成了白葉橄欖油的鋪貨和促銷工作，各項活動的執(zhí)行都基本取得了預期效果。
　　北京市場的成功讓“白葉”更堅定了將優(yōu)質(zhì)橄欖油導入中國市場，為國人健康加“油”的信心。隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，一個規(guī)模不斷擴大、購買力旺盛的中產(chǎn)階級正日漸形成，他們對健康類食品的強烈需求，也使高檔食用油的市場潛力不斷增大。而且，隨著２００４年１月１日新的國家食用油標準的施行，食用油生產(chǎn)采取市場準入制度，一大批實力不足的食用油企業(yè)將因質(zhì)量不能達標而被淘汰，一些地區(qū)市場洗牌后造成的真空，也為高檔健康食用油留下了市場發(fā)展的時機和空間。而眾多橄欖油品牌當中，“白葉”以其“質(zhì)優(yōu)不貴”的市場定位及成功的品牌推廣，適合中國市場的消費心理，形成了強大的品牌競爭力。不能不說，“白葉”閃電制勝的背后，為新進品牌的占領市場，提升品牌競爭力，提供了一個成功的典范。
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