楊麗冰

借助網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，企業(yè)的公關宣傳可以不再受制于報刊發(fā)行量和電視觀眾數(shù)，并能真正實現(xiàn)與消費者的互動傳播

如今，企業(yè)越來越重視利用公關手段來塑造企業(yè)的積極形象，維護與客戶、媒體、社會間的良好關系。但很多企業(yè)對公關行為的理解，僅僅是舉行新聞發(fā)布會、刊登新聞稿。誠然，在過去幾十年，這些傳統(tǒng)的公關方式因能幫助企業(yè)相對有效地觸及目標人群、實現(xiàn)預期宣傳效應而深受企業(yè)青睞。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，企業(yè)的公關宣傳必須有所突破，不再局限于新聞發(fā)稿，更不應受制于報刊發(fā)行量和電視觀眾數(shù)。

網(wǎng)絡虛擬社區(qū)傳播方式興起

21世紀的消費者，已告別被動接受信息的年代，會通過各種可能途徑來獲取相關商品信息，在分析比較后做出消費選擇。因為互聯(lián)網(wǎng)可以提供全方位的商品信息展示和多功能的檢索服務，很多消費者，尤其是網(wǎng)民消費者，一旦有了消費需求，就會立即上網(wǎng)查詢，甚至在網(wǎng)上發(fā)起或參與相關討論——很多商品，尤其是時尚和數(shù)碼類產(chǎn)品的網(wǎng)上論壇、討論社區(qū)應運而生。

虛擬網(wǎng)絡社區(qū)可以為消費者與消費者之間、消費者與企業(yè)之間的溝通提供良好平臺。諸如，時下最著名的網(wǎng)絡社區(qū)Second Life（第二人生，以下簡稱“SL”），作為全球新興的3D虛擬社區(qū)，“居民”已超過900萬人。對玩家來說，他可以在這個無止盡的、不斷創(chuàng)造的虛擬世界里，實現(xiàn)在現(xiàn)實生活中不能實現(xiàn)的夢想。對企業(yè)來說，虛擬社區(qū)則是一個潛在的巨大消費群，可以利用社區(qū)的內(nèi)在優(yōu)勢進行公關傳播，潛移默化地讓網(wǎng)民把相關資訊帶到真實的社會中去。

虛擬社區(qū)可以通過3D動畫把產(chǎn)品特性和功能完全展示在客戶面前，這是傳統(tǒng)媒介不能提供的。美國西爾斯百貨Sears和美國最大的消費電子產(chǎn)品連鎖店Circuit City都在SL設置了陳列室，社區(qū)居民可以足不出戶地挑選自己所需的商品。豐田甚至在該社區(qū)出售汽車這樣的大物件，讓用戶虛擬體驗汽車內(nèi)飾及一些操控性能。

在目睹了SL對傳播方式變革產(chǎn)生的巨大影響后，阿迪達斯、索尼、可口可樂、微軟、英特爾等跨國公司也紛紛入駐其中。

如何創(chuàng)建網(wǎng)絡虛擬社區(qū)

借助虛擬社區(qū)的優(yōu)勢來提升品牌影響力，對于企業(yè)來說，實在是個性價比很高的公關手段。不過，在虛擬社區(qū)中創(chuàng)建虛擬形象時，企業(yè)還需關注以下幾個要點：

洞悉市場，關注創(chuàng)意

自己要事先了解其他企業(yè)，尤其是同行在虛擬社區(qū)內(nèi)的創(chuàng)意構(gòu)想，并推陳出新。虛擬社區(qū)是一個沒有圍墻而又需要約束和激勵的平臺，誰激活了虛擬社區(qū)，就有可能掌握終端市場。它最大的魅力在于，誰都可以成為社區(qū)的主人，并且誰都有機會成為社區(qū)的領路人。因此，獨特創(chuàng)意和賣點至關重要。

IBM公司作為早期進駐虛擬網(wǎng)絡社區(qū)的公司，不但創(chuàng)建了屬于自己的辦公室，還通過自己對于虛擬網(wǎng)絡的實時洞悉，發(fā)掘到為其他公司提供SL相關服務的廣闊市場。

注重互動體驗

網(wǎng)絡社區(qū)能以非常低廉的價格，為企業(yè)提供無限自由的空間，幫助公司增加內(nèi)外交流。

在交流互動活動的參與過程中，意見領袖由傳統(tǒng)的個體（即企業(yè)）變成了平民化的相互認同的團體（即消費者），通過集中的、廣泛的交流及良性的互動，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品更易被消費者接受，更具說服力。

作為公關界的領先企業(yè)，科聞一百公司是全球第1個在SL設立虛擬辦公室的公關公司。這個虛擬辦公室取代了真實辦公室的部分功能，科聞經(jīng)常在這個虛擬辦公室開會，每個部門需要參會的人員，預先設定好代表自己的3D人物，從全球各地“飛”到這間虛擬辦公室。與會人員到齊就座后，主持開始演示PPT，還可以同時播放音頻和視頻。公司還能利用虛擬辦公室，同客戶進行溝通。

美國有一家消費電子零售企業(yè)，并沒有在很多城市設立實體店鋪，而是在SL上建了自己的公司大樓，通過網(wǎng)絡實時發(fā)布新品和促銷信息，并提供部分產(chǎn)品功能的網(wǎng)上虛擬試用。

網(wǎng)絡經(jīng)濟的本質(zhì)，是一種體驗經(jīng)濟。虛擬社區(qū)的所有者，必須洞悉網(wǎng)民的共同興趣、愛好，制造讓人們可以找到共同價值的歸屬感和情感體驗的話題，才能凝聚人氣、穩(wěn)定流量，達到理想的公共傳播效果。

安徽奇瑞汽車在網(wǎng)絡社區(qū)互動方面的經(jīng)驗，值得大家借鑒。該公司充分利用各個汽車專業(yè)論壇，利用普通網(wǎng)民的身份與消費者進行平等的互動和溝通，潛移默化地使奇瑞品牌在探討和交流中被消費者認知、認同，擴大了自身品牌的宣傳廣度和深度。

與其它營銷手段相結(jié)合

網(wǎng)絡虛擬社區(qū)打破了時間和空間的限制，將不同的人聚合在一起。參與社區(qū)互動交流的網(wǎng)民，也是現(xiàn)實生活中的消費者。為了達到最大的傳播效果，網(wǎng)絡社區(qū)傳播方式通常與其它營銷手段相結(jié)合。

美國知名服裝品牌服裝American Apparel就在SL里開設了虛擬店鋪，顧客不僅可以在此瀏覽到他們在真實門店中出售的所有服裝，參與互動的網(wǎng)民還可以享受15%的優(yōu)惠折扣。通過給參與互動的網(wǎng)民以相應的回報，公司成功地利用網(wǎng)絡擴大了公關宣傳的影響力。