范　麗

互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，廣告形式與時(shí)俱進(jìn)，在線視頻廣告逐漸成為市場新寵。

早期的在線視頻廣告與電視廣告一樣，它有強(qiáng)行播放、強(qiáng)制收看的特點(diǎn)。而且不實(shí)用，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻有很多是非常短的，用戶為了看一小段視頻要看一大段廣告，很難接受，只適合電視等片長較長的節(jié)目。隨著人們從電視屏幕更多地轉(zhuǎn)向計(jì)算機(jī)屏幕和移動(dòng)設(shè)備屏幕，人們需要一些傳遞方法讓他們可以自由選擇心儀的廣告收看，而不再被他們無力控制的電視廣告無奈地淹沒。

從2007年8月22日開始，半透明的活動(dòng)重疊式廣告粉墨登場，其有效性將高出5-10倍。重疊式廣告是活動(dòng)的，它會(huì)出現(xiàn)在視頻底端的1/5處。如果你對你看到的這部分內(nèi)容感興趣，你就可以輕輕點(diǎn)擊，獲得一個(gè)更深入互動(dòng)的視頻廣告，這個(gè)廣告會(huì)讓你覺得更加相關(guān)而且有趣。而這時(shí)，你正在觀看的視頻會(huì)暫時(shí)停止。如果你只是想忽略掉這個(gè)重疊廣告，它會(huì)在保持10秒鐘后自動(dòng)消失，不會(huì)給你的觀看帶來任何騷擾，擁有“你的地盤你做主”的完全體驗(yàn)。

這種新廣告模式完全由用戶控制，這一點(diǎn)使它很迷人。谷歌已經(jīng)測試結(jié)果顯示，愿意點(diǎn)擊并觀看重疊廣告的用戶比旗幟廣告用戶要多出5-10倍。

這些廣告往往也出現(xiàn)在屏幕底部，如同電視新聞廣播中的頭條指示器。它們一般在整個(gè)視頻中都會(huì)保留，會(huì)有更多有關(guān)產(chǎn)品信息的超鏈接，可以在視頻短片的最后部分提供一些可點(diǎn)擊的選擇菜單。菜單會(huì)直接引導(dǎo)至視頻廣告，或其他的視頻內(nèi)容，甚或是一個(gè)游戲。如果一個(gè)觀眾點(diǎn)擊，視頻就會(huì)自動(dòng)停止然后彈出一個(gè)新屏幕，觀眾就會(huì)看到公司的宣傳片。如果觀眾不點(diǎn)擊廣告，可以通過短片最后的終端頁面選擇預(yù)覽一下即將播出的新片段。

一家視頻網(wǎng)站開始嘗試爬蟲式廣告形式。當(dāng)網(wǎng)民在觀賞視頻短片時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)小圖標(biāo)就像一只小蟲逛街似的爬過你的當(dāng)前畫面，最后駐足在畫面的最下方。它不會(huì)影響短片的播放，因此不會(huì)讓網(wǎng)民頓生厭煩之心，反而會(huì)引起關(guān)注，甚至愿意點(diǎn)擊圖標(biāo)。這時(shí)候，更多的廣告信息才會(huì)在你的“同意”下顯示出來。

還有一種播放器桌面式廣告形式也頗受青睞。這種廣告比那些低調(diào)的重疊式或爬蟲式廣告要略有侵犯性，但也不會(huì)對你的觀看造成任何的影響。它會(huì)把一個(gè)正在播放的視頻包圍在中間。如果你經(jīng)不住誘惑，也許會(huì)忍不住去點(diǎn)擊畫面上悅目的廣告畫片，這當(dāng)然正是廣告商夢寐以求的。

有效視頻廣告特點(diǎn)

有效的網(wǎng)上視頻廣告是可以讓受眾記住廣告品牌的。企業(yè)可以運(yùn)用視頻廣告來打造品牌，維護(hù)客戶忠誠度和直接的反饋，但關(guān)鍵是廣告必須能夠讓潛在客戶在需要的時(shí)候有所得。據(jù)網(wǎng)絡(luò)研究公司報(bào)告：最好效果的視頻廣告可帶來37.8%的廣告知名度。最好的視頻廣告通常有幾個(gè)共同點(diǎn)。

1.訴說品牌是廣告的中心主體。也就是說，使得觀眾提到廣告時(shí)不得不提到品牌。一個(gè)好玩但與品牌無緊密相關(guān)的TVC在美式世足賽的廣告投放中表現(xiàn)不錯(cuò), 但調(diào)研表明它絕對不會(huì)在網(wǎng)上得到好效果。這證明網(wǎng)上視頻廣告必須讓受眾知道廣告所要訴求的品牌，觀眾是不會(huì)有時(shí)間和興趣去猜謎語的，并且最好能有創(chuàng)意地與品牌相連。

2.提供互動(dòng)性。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,在網(wǎng)上提供更進(jìn)一步的資料。例如，一個(gè)消費(fèi)品品牌視頻廣告最好包括一個(gè)鏈接，引導(dǎo)你去發(fā)現(xiàn)品牌的營養(yǎng)價(jià)值，或者讓你下載一個(gè)優(yōu)惠券等。也會(huì)包括一個(gè)微型網(wǎng)站讓你在網(wǎng)上暢所欲言，與大家分享有關(guān)烹調(diào)或舉行晚宴的珍貴體驗(yàn)。同時(shí)與線下營銷活動(dòng)呼應(yīng)，珠聯(lián)璧合。

3.從表現(xiàn)受限的網(wǎng)上視頻廣告中發(fā)現(xiàn)，也有共通點(diǎn)。視頻廣告內(nèi)容無法清楚表達(dá)給受眾，很可能的一個(gè)原因是營銷團(tuán)隊(duì)或廣告團(tuán)隊(duì)沒有注意到，許多用戶是關(guān)閉電腦的聲音的，有些廣告中吸引人的品牌音樂無法被這些用戶記住。因此，視頻廣告如果策劃重點(diǎn)是通過音樂或某種聲音來打動(dòng)觀眾，那你的宣傳效果恐怕就要大打折扣了。

4.保證內(nèi)容的相關(guān)性。視頻廣告的挑戰(zhàn)在于如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)沖浪者極短的注意力范圍這個(gè)特點(diǎn)，他們需要高質(zhì)量的內(nèi)容從而享受到充實(shí)的視覺沖擊體驗(yàn)。一個(gè)簡單的方法就是在網(wǎng)站上購買滿足目標(biāo)受眾需求的廣告時(shí)間，或者在門戶網(wǎng)站上建立主題視頻頻道。但如果廣告是附加在廣泛傳播的視頻短片上，這種策略就未必有用了。為了保證相關(guān)性，需要的就是一個(gè)簡單、精確的方法判斷視頻短片的內(nèi)容類型是什么，然后確定它是否與目標(biāo)受眾相符。而且這種相關(guān)性要迅速建立起來。

5.視頻通常令人愉快而且富有娛樂性。有不少阻礙視頻廣告增長的因素。最顯著的一點(diǎn)就是成本。同時(shí)，缺乏格式一致性。沒有格式的一致性必然會(huì)導(dǎo)致不同設(shè)備間互用性的不足，因?yàn)槿狈?biāo)準(zhǔn)。而對客戶來說，他們需要知道新的廣告格式是否能夠?qū)崿F(xiàn)推廣的目的。這也間接導(dǎo)致了另一個(gè)發(fā)展障礙，就是節(jié)目總量的缺乏。目前，出版人的設(shè)備只能承受1/4的內(nèi)容用來播放流式視頻格式。

因此，互動(dòng)和傳統(tǒng)廣告代理機(jī)構(gòu)需要進(jìn)行技巧整合。傳統(tǒng)的代理機(jī)構(gòu)按照常規(guī)處理視頻內(nèi)容，他們實(shí)際上并不了解在線環(huán)境。而互動(dòng)機(jī)構(gòu)確實(shí)了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，但又不精于視頻制作。結(jié)果就是極少有廣告公司可以出色、有效地完成全面工作。實(shí)際上，觀眾不點(diǎn)擊觀看視頻廣告的部分原因是廣告商沒有根據(jù)在線視頻媒介的特點(diǎn)而量身定做相應(yīng)的廣告信息，而只是簡單地照搬30或60秒電視廣告而已。

總的來說，視頻是一種新興的營銷策略，也確實(shí)存在增長潛力。但在線視頻廣告還不成熟，而提供一種在無障礙環(huán)境下傳遞信息的方法才是為視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)世界中爭取到好的定位邁出的很好的一步。