一、直銷概念界定
　　
　　直銷是一個(gè)非常寬泛的概念，關(guān)于直銷的定義又是仁者見仁，智者見智。但有一點(diǎn)必須要搞清楚，即當(dāng)談到直銷時(shí)首先要明確針對(duì)的客體是什么。這主要是由于國(guó)外的直銷有direct sale、direct marketing、multi-level marketing等多種形式，翻譯過來都與直銷相似或相近，讓人們?nèi)菀讓?duì)直銷的概念形成模糊的認(rèn)識(shí)。本文所論述的直銷是狹義的直銷，僅指無店鋪銷售中的人員直銷。即獨(dú)立直銷商以面對(duì)面的說明方式把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者而計(jì)算提取報(bào)酬的一種方式，包括單層次直銷和多層次直銷，本文直銷針對(duì)的主要是多層次直銷，即對(duì)應(yīng)國(guó)外的multi-level marketing。
　　
　　二、直銷模式的優(yōu)點(diǎn)
　　
　　1.直銷把產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)縮短了，可以降低渠道成本
　　傳統(tǒng)的商品流通形式：廠家—總代理—省代理—市代理—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要支出一定費(fèi)用，如倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、職員工資、能源消耗費(fèi)及廣告宣傳費(fèi)用等。每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，渠道成本也會(huì)隨之提高，這些費(fèi)用的增加最終都以價(jià)格的形式由消費(fèi)者承擔(dān)。這樣就會(huì)造成消費(fèi)者福利下降，廠家的利潤(rùn)也會(huì)減少。直銷使流通形式：工廠—直銷商—消費(fèi)者。產(chǎn)品由工廠通過直銷商直接送到消費(fèi)者手中，省去了大量中間環(huán)節(jié)。這樣不但把產(chǎn)品的價(jià)格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤(rùn)，這對(duì)廠家、直銷商、消費(fèi)者都是有利的。
　　 2.直銷可以使企業(yè)避免三角債問題，加快資金周轉(zhuǎn)速度
　　 直銷公司與直銷商之間、直銷商與消費(fèi)者之間沒有任何債務(wù)關(guān)系，都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，這就大大減少了由于債務(wù)糾紛帶來的不必要的麻煩，使企業(yè)的資金鏈不至于因?yàn)閭鶆?wù)問題而發(fā)生斷裂的現(xiàn)象。
　　3.直銷可以為社會(huì)增加大量的就業(yè)崗位
　　 做傳統(tǒng)的生意需要資金、經(jīng)驗(yàn)、良好的社會(huì)背景等諸多因素才有可能成功。與之相比做直銷的成功限制因素就要少許多，沒有工作時(shí)間限制，專兼職均可，沒有年齡、性別、學(xué)歷、長(zhǎng)相的限制，這就說明無論是社會(huì)哪個(gè)階層的人只要愿意都可以從事直銷行業(yè)，為社會(huì)提供大量就業(yè)崗位。
　　4.服務(wù)更加個(gè)性化和便捷化
　　直銷為人們提供了一種全新的消費(fèi)和購(gòu)物方式，通過這種方式購(gòu)物人們只需要一個(gè)電話或者是隨時(shí)隨地地享受直銷人員的面對(duì)面的服務(wù)。這不但為消費(fèi)者節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間和采購(gòu)費(fèi)用，還可以從經(jīng)受過專業(yè)產(chǎn)品培訓(xùn)的直銷商那里享受到更加全面和個(gè)性化的服務(wù)。例如玫琳凱不但創(chuàng)造了女性化妝品的權(quán)威品牌，而且被譽(yù)為女性的美容顧問和知心伙伴。
　　5.產(chǎn)品講解和示范有利于促進(jìn)銷售
　　 在直銷人員進(jìn)行銷售產(chǎn)品之前，都會(huì)進(jìn)行詳盡的產(chǎn)品講解和示范，尤其是那些高附加值的產(chǎn)品。產(chǎn)品講解包括產(chǎn)品的主要成分、功能、效用等，產(chǎn)品示范則采取當(dāng)場(chǎng)使用產(chǎn)品，以顯示產(chǎn)品的效果。直銷員往往會(huì)通過現(xiàn)身說法，講解自己親身使用的體驗(yàn)，傳遞給消費(fèi)者更多的信息。產(chǎn)品講解和示范增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，提高了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望和信心。
　　6.直銷會(huì)議多種多樣
　　直銷公司有各種類型的會(huì)議，包括產(chǎn)品說明會(huì)、業(yè)務(wù)推薦會(huì)、經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)、高層領(lǐng)導(dǎo)旅游研討會(huì)等等。產(chǎn)品說明會(huì)是針對(duì)產(chǎn)品銷售，可直接產(chǎn)生零售業(yè)績(jī)。業(yè)務(wù)推薦會(huì)是直銷公司宣傳自己、招募新直銷員的重要手段，參加會(huì)議的人很多是公司的發(fā)展對(duì)象，通過業(yè)務(wù)說明、經(jīng)驗(yàn)分享、各種理念推介等形式促使準(zhǔn)直銷商加入直銷行業(yè)。旅游、與公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)話等是為了激勵(lì)直銷員，促進(jìn)其業(yè)務(wù)的提高。
　　7.團(tuán)隊(duì)計(jì)酬
　　直銷公司對(duì)直銷員實(shí)行多層計(jì)酬。“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的獎(jiǎng)金制度讓直銷員可以從他所吸收、培養(yǎng)的下級(jí)組織成員的業(yè)績(jī)中獲得獎(jiǎng)金。這一制度給直銷商兩個(gè)行為動(dòng)機(jī)：第一，直銷商除了銷售產(chǎn)品之外，還愿意花時(shí)間、精力去吸收下級(jí)直銷員；第二，他愿意花相當(dāng)多的時(shí)間來輔導(dǎo)、培養(yǎng)他的下級(jí)直銷員。雖然各直銷公司具體計(jì)酬方式會(huì)有所不同，但從本質(zhì)上看，都以多層次計(jì)酬為基礎(chǔ)。
　　8.市場(chǎng)反饋信息，促進(jìn)生產(chǎn)者制訂生產(chǎn)計(jì)劃
　　 信息是企業(yè)的生命，特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有了解市場(chǎng)，掌握行情，才能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的暢銷產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的銷售方式下，生產(chǎn)和銷售相對(duì)割裂，生產(chǎn)者幾乎在“閉門造車”。即使不被隔離，由于從生產(chǎn)者至消費(fèi)者要經(jīng)過層層環(huán)節(jié)，信息反饋遲緩，企業(yè)產(chǎn)品往往形成積壓，回天無力。而多層次直銷員直接上門服務(wù)，直接聽取消費(fèi)者的意見，他們必然積極地將意見反饋給生產(chǎn)者，從而為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供最有價(jià)值的反饋意見。
　　
　　三、直銷發(fā)展前景分析
　　
　　1.直銷產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊
　　直銷產(chǎn)品主要包括三大類，即美容護(hù)膚品、家居日用品、保健食品。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)從2004年到2007年中國(guó)化妝品市場(chǎng)每年都以10%的速度增長(zhǎng)，照此計(jì)算到2010年中國(guó)化妝品銷售總額將達(dá)到1 500億元人民幣，全國(guó)美容性服務(wù)總收入將突破3 000億元。保健食品是21世紀(jì)的朝陽(yáng)行業(yè)，上世紀(jì)90年代全球?qū)Ρ＝∑返男枨笾鹉晟仙?，?010年全球銷售額將會(huì)接近1 000億美元，中國(guó)保健品市場(chǎng)也將達(dá)到1 000億元人民幣。家居日用品是不可缺少的必須消費(fèi)品，目前發(fā)達(dá)國(guó)家每人年均消耗日用消耗量已超過18千克，中國(guó)人均年消耗量只有2.5千克，僅按世界平均水平計(jì)算，中國(guó)每年的洗滌用品消費(fèi)量就該在2 000億噸以上，可行成上億元的需求。由此可見，中國(guó)直銷產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間是非常廣闊的。
　　2.多層次直銷在中國(guó)必將逐步開放
　　由于種種原因直銷在我國(guó)發(fā)展的十余年里曾一度出現(xiàn)市場(chǎng)混亂的局面，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定帶來許多負(fù)面影響。多層次直銷在我國(guó)直銷法中已被明令禁止，這是在對(duì)直銷進(jìn)入中國(guó)十余年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)認(rèn)真分析后作出的非常睿智的選擇。這樣可以使直銷業(yè)循序漸進(jìn)地發(fā)展，避免再次造成局面失控的情況出現(xiàn)。就直銷業(yè)在世界各國(guó)的發(fā)展歷程來看，直銷剛進(jìn)入時(shí)由于監(jiān)管不力都必然會(huì)受到非法傳銷的滋擾，但隨著實(shí)踐的不斷深入以及相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，直銷業(yè)都能夠健康有序地發(fā)展。直銷在日本的發(fā)展就是一個(gè)很好的例子。多層次直銷在日本發(fā)展過程中曾出現(xiàn)過混亂時(shí)期，由于不法商人的短期行為，使1969年傳入日本的多層次直銷不到五年，就被蒙上了陰影。人們把多層次直銷與“老鼠會(huì)”等同對(duì)待，直銷發(fā)展一時(shí)處于低谷。為了使日本的多層次直銷業(yè)有穩(wěn)定可靠的發(fā)展，日本政府制定了一系列的法律法規(guī)。1980年成立了直銷協(xié)會(huì)，到1992年該協(xié)會(huì)已擁有206家會(huì)員公司。在后來的二十余年的發(fā)展過程中，日本多層次直銷幾乎是以30%的平均速度在增長(zhǎng)。據(jù)日本直銷協(xié)會(huì)估計(jì)，20世紀(jì)80年代，日本直銷業(yè)的銷售為120億美元，有2100多萬從業(yè)人口。到1993年，日本直銷營(yíng)業(yè)額294億美元，1995年為304億美元，占世界直銷總額的40%?，F(xiàn)在直銷在日本的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。因此，我們有理由相信多層次直銷在中國(guó)也會(huì)逐步開放并最終走向成熟。
　　3.直銷e化是大勢(shì)所趨
　　直銷e化是指?jìng)鹘y(tǒng)直銷與電子商務(wù)相結(jié)合的一種銷售方式。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代直銷與電子商務(wù)走到一起是一種必然的趨勢(shì)。電子商務(wù)將融入直銷，直銷也很難完全脫離電子商務(wù)。當(dāng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)快速興起的時(shí)候零售渠道將會(huì)發(fā)生了兩個(gè)重要的變化：
　　第一，顧客將會(huì)越來越多地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生活所需，甚至包括他們的社會(huì)活動(dòng)以及工作關(guān)系等等。如今的家庭劇院、健身房、家庭辦公室或者家庭娛樂中心等等，將會(huì)被逐步擴(kuò)展成為：家庭醫(yī)療中心(直接與醫(yī)生或其他健康機(jī)構(gòu)相連)、家庭學(xué)習(xí)中心(替代學(xué)校)和其他的在家中便能夠享受到的服務(wù)。超級(jí)市場(chǎng)與其他傳統(tǒng)的商店將被價(jià)格低廉的沒有昂貴的固定廠房