遺失的“天府”

陳　波　白　靈

最近發(fā)生的一系列事情，打亂了李培全三年來安詳寧靜的退休生活。以“天府可樂”創(chuàng)始人身份，頻繁接受媒體采訪、出席各種會議、商談追回品牌事宜，讓這個年近七旬的老人有些殫精竭慮。

伴隨著匯源果汁被可口可樂收購，中國民族品牌意識面臨一次大覺醒——塵封多年的天府可樂品牌再次進入公眾視野。這一次，天府集團不僅要追索品牌，還要向百事方面索賠一億元。一個余威猶在的民族品牌和一筆巨大的賠償金額，牽動了整個業(yè)界的神經(jīng)。

2008年12月5日，李培全帶領天府可樂的一個九人團隊抵達上海百事可樂總部，試圖與百事方面就索回品牌一事展開商討，不過結果令他們“很失望”。百事方面接待者“甚至不肯說出自己的真實姓名和具體職務”，只要求天府“一切相關事宜與律師所聯(lián)系”……

那一天

1994年1月18日，臘八節(jié)前一天，重慶飄起一場米粒般紛揚的小雪。

盡管天寒地凍，李培全還是穿著一身深色西裝，打著領帶出了門。那一年他55歲，早已過了趕時髦的年紀。之所以如此西裝革履，是因為那一天對他而言，太過特殊：他要趕往揚子江飯店，主持中國天府可樂集團公司與美國百事可樂國際集團的合資簽字儀式。

踏進重慶揚子江飯店門口的那一刻，李培全思緒有些混亂。就在這個門口，他握過無數(shù)各級領導和國際友人的手。那時，他是赫赫有名的中國天府可樂集團公司總經(jīng)理、中國民族飲料的旗手；今天，他卻要主持天府可樂公司與一家世界飲料巨頭的合資儀式。

簽約現(xiàn)場，他一眼瞥見了隨處可見的百事可樂，他不易察覺地笑了笑。他知道，這些百事是美方派車去成都緊急拉回來的，當時百事還沒有進入重慶市場。一轉眼，他又看到飯店里碼放得整整齊齊的香檳酒瓶，李培全再次笑了起來，這次他笑得頗有些自豪，瓶身上的標簽說明，它們出自天府集團。

上午9點，儀式正式開始。李培全例行公事地將主持稿上的字悉數(shù)念完。隨后，副總經(jīng)理鄒振黃作為中方代表簽字。臺下響起一片熱烈的掌聲，這一瞬間，李培全感覺有點眩暈——他的“歷史使命”也到此為止，從今以后，他與“天府可樂”再無半點瓜葛，而“接班”的將是他的老伙計鄒振黃。只是那時的他可曾想到，再回首已是百年身？

2008年12月，重慶，石坪橋橫街7號。

一段近百米的長坡頂端，是重慶百事天府飲料有限公司所在地。仍是午休時間，坡面上卻首尾相連停著11輛等待裝貨的8輪載重卡車，不時有滿載百事可樂的載重卡車從公司開出。公司門口的坡面上，大型卡車碾壓形成的破裂水泥路面，顯示著這條道路的繁忙。

而一墻之隔的職工家屬區(qū)內，基本沒有硬化路面，路邊長滿荒草。旁邊的一條小河溝邊，被整齊地開辟出了連片的田地，種著絲瓜、辣椒等農作物。這些都是老天府員工的“開荒地”。一家由彩條布搭建而成的小賣部內，店主固執(zhí)地稱“百事可樂就是天府可樂”，因為十多年來他沒看見過什么天府可樂。

百事天府斜對面有一棟破舊的小樓，這就是老天府可樂集團公司的所在地。緊挨這棟小樓的一片區(qū)域，被一面斑駁的圍墻圈住，里面有一家廢舊金屬回收站、一家小餐館和一家修理廠。這些都是老天府出租的場地，算是老天府的“物業(yè)”。對于現(xiàn)在是否可以買到天府可樂，一名工作人員稱，這些只有對面的百事天府銷售部才知道。

十幾年前，這里熱鬧得很。廢舊金屬回收站對面的一家小賣部店主，是一位老天府退休職工。當年全國各地的貨車，經(jīng)常排到現(xiàn)在的石坪橋立交橋下。一位司機證明：“當年最不愿意經(jīng)過這里，堵車堵得人發(fā)慌，盡是大貨車，都是沖著天府可樂來的?！?/p>

這些當年的見證者所回憶的，是一個輝煌的“天府時代”。

分道

“當年若是放開手腳與外國品牌決戰(zhàn)，天府絕非沒有勝算！”當年的商戰(zhàn)硝煙早已隨風而逝，如今已經(jīng)白發(fā)蒼蒼的李培全，卻絲毫不減當年之勇。畢竟，在上世紀80年代與“兩樂”的對峙中，天府從來沒有落過下風。

“除了喝上去和可口可樂一樣，都是‘一股中藥味，天府可樂還具有一定的抗癌作用?！鄙蟼€世紀90年代，國內飲料行業(yè)專門組織專家進行評比，天府可樂竟然高出得到了“神秘配方”的可口可樂0.52分。

1988年，中國天府可樂集團公司掛牌成立。旗下灌裝廠達到108個，創(chuàng)產值3億多元，利稅達6000多萬元。

1990年，天府可樂在莫斯科建立了第一個灌裝廠，產品供不應求。

當時的天府可樂，不僅占據(jù)著國內市場70%以上的份額，還出入于美國世貿中心，與可口可樂、百事可樂分庭抗禮！

不過，“天府可樂倒在了通往世界名牌的路上?！痹诶钆嗳壑?，天府可樂自1980年研發(fā)成功以來，已經(jīng)整整風光了十多年。而那個時候，“兩樂”在中國仍處在“以虧損換市場”的階段。

在天府與“兩樂”對峙的最關鍵時期，恰遇中國實行從緊經(jīng)濟政策，提倡“過緊日子”。當時的中資企業(yè)資金渠道全部來自銀行，銀根的緊縮就意味著企業(yè)的資金流被掐斷。雪上加霜的是，經(jīng)過多年擴張，天府集團的貸款負擔越來越重。

而外資“兩樂”進入中國的手段就是，利用外資的“超國民待遇”，不惜代價發(fā)動資本進攻。相比之下，缺乏資金的天府可樂集團，在合資的前一年，實際上就已經(jīng)停止了發(fā)展擴張，只是在維持。

此外，盡管當時的天府集團已經(jīng)家大業(yè)大，但是在企業(yè)自主權上，它甚至不如一個個體戶。天府集團當年曾經(jīng)嘗試學習外資“兩樂”的營銷方式，在公司的送貨車上印刷天府可樂廣告。結果貨車只跑了一趟就被叫停，理由竟然是：影響市容。

沒政策、沒資金、甚至沒有自主權，在與跨國飲料巨頭的對決中，天府集團不僅被綁上了手腳，還被卸掉了彈藥。

即便在進行一場不對稱的戰(zhàn)爭，天府集團仍在勉強維持。但是這家顯赫一時的“西南輕工業(yè)龍頭”，走上的是一條不歸路。從1982年開始，天府集團通過兼并、承包、租賃等形式，先后將重慶飲食服務機具廠、山城飯店等大量效益不佳、瀕臨破產的企業(yè)攬入麾下——這些都是屬于“指令性安置”。1981年時，全廠職工只有230人。經(jīng)過這一輪擴張后，人數(shù)暴漲到1180人。

內外交困的天府，不得不將手伸向外資的口袋。

“你們的頭腦為什么那么僵化？我們的股權占得越少，美方的投資就越多啊！”作為中方談判總代表，李培全對這句出自當時某領導的話至今記憶猶新。這位領導隨即給中方談判組算了一筆細賬：“1800萬美元總投資，我方占40%，那么引進的外資就只有1080萬美元；我方若只占10%的話，那就能引進1620萬美元?！?/p>

在當年的合資中，天府本來處于強勢一方，可一句鼓勵引進外資，這顆本土飲料行業(yè)的“希望之星”，就這樣被賣掉了。

蠶食

“李培全賣國了！”在全廠1180名職工中，合資廠只收留了430人，這意味著大部分老天府員工都面臨著下崗分流的窘境。于是，憤怒的職工們喊出了以上話語。那段時間，甚至有人勸李培全先躲起來，因為職工們在四處找他，要拿他是問。

“這哪里是我在‘賣國？分明是‘國家要賣?！睘榱撕腺Y廠的事，李培全跟領導爭吵了很多回，最后他不得不撂下狠話：“合資可以，合了我就退休！”結果在如約主持完雙方的簽約儀式后，李培全便黯然離開了“天府”。

“雙方合資從一開始，便機關重重?！痹诮酉聛淼?4年當中，他只能看著天府一步步被百事蠶食。

作為李培全的繼任者，鄒振黃也是合資后第一任中方最高代表，他是帶著希望和喜悅履新的。1994年初合資伊始，由于百事方面不熟悉情況，整個合資公司包括生產、銷售，基本仍由中方管理者操盤。

百事可樂悄然打入重慶市場，給鄒振黃帶來了一種莫名的不安——在雙方簽約短短幾個月后，百事可樂竟然在重慶市場大面積鋪貨。

鄒振黃今天依舊能夠大致背出當年合資協(xié)議的關鍵條款：“百事可樂協(xié)助中方發(fā)展民族飲料產業(yè)，雙方合資生產天府品牌。以后根據(jù)市場需要，須經(jīng)國家有關部門批準生產部分百事品牌產品……”

然而合資的第一年即1994年，天府可樂產銷量占企業(yè)74%。但到1995年初，百事方面獲得輕工部允許在重慶生產百事可樂的批文后，全力展開了對百事可樂的生產、品牌推廣和銷售網(wǎng)絡的建立。

投入力度和重視程度，決定了兩個品牌的市場號召力。百事拿到批文后第一年，百事可樂的產量就上升至合資企業(yè)49%的份額，而天府全系列產品驟降至51%。到了第三年，這一比例變成了23%。若干年后，這一比例居然降到了微不足道的的0.5%！

與此同時，重慶百事天府飲料有限公司經(jīng)歷了一系列高層人事變動，鄒振黃在僅僅履職一年后就被調離，進入從合資公司剝離出來、用于安置原天府可樂老職工的“老天府”公司。而當年創(chuàng)立天府可樂的老戰(zhàn)友們，也逐一地退休、辭職、被除名……天府逐漸式微。

2006年，連續(xù)12年的巨額虧損，使得合資公司天府方面不僅沒有拿到分文分紅，還背負了近3000萬元虧損債務。這一年，適逢調整轉型的重慶輕工控股集團面臨行業(yè)性資金緊缺，重慶天府終于忍痛將剩余股份作價1.3億元人民幣，賣給了百事可樂。而此時，天府集團多年的銀行貸款本息相加已經(jīng)超過一個億，加上虧損負擔，這筆轉讓費甚至沒有經(jīng)過天府賬面即被劃走。

至此，天府可樂以品牌消亡、市場盡失、資產歸零為代價，終于換得了賬面上的零負債。與百事可樂合資12年后，顯赫一時的中國天府可樂集團，畫上了凄涼的句號。在重慶天府轉讓最后股份的那一天，鄒振黃突然想起了12年前百事與天府合資簽字儀式上，百事總裁勞倫斯說過的那句話：“我們將和天府永遠同在，我的許諾至少可以保證50年……”

追討

“再不要回來，這個品牌就徹底死了！”言及此處，李培全有些激動。

出來混，總是要還的，2008年10月，天府集團在北京和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司的幫助下開始了追討品牌之旅。

事實上，和君創(chuàng)業(yè)與李培全以及天府集團的淵源，可以上溯到上世紀80年代。1988年，和君創(chuàng)業(yè)總裁李肅就曾經(jīng)做過時任天府集團總經(jīng)理李培全的顧問，并共同發(fā)起過針對外國品牌在華擴張的抵制行動。此次天府集團追索品牌的事件中，和君創(chuàng)業(yè)再次站到了老東家一邊。

2008年11月3日，和君創(chuàng)業(yè)委托北京大成律師事務所律師錢衛(wèi)清，向百事中國遞交了一份律師函，提出：作為中國天府常年的戰(zhàn)略與品牌顧問，和君創(chuàng)業(yè)希望就此事與貴公司進行包括約見、對話等各種形式在內的直接溝通。隨后，和君創(chuàng)業(yè)又委托小城律師事務所，再次向百事中國發(fā)去了內容相似的律師函。

2008年11月5日下午3點，李肅在重慶召開的媒體見面會上，聲稱要展開一場追索天府品牌的“大行動”。此次會議上，天府品牌創(chuàng)始人李培全坐到了首席位置。當天他開口第一句話便是：“是和君創(chuàng)業(yè)，讓我對天府可樂死了的心又活了?！?/p>

而李肅聲稱，要展開一場追索天府品牌的“大行動”，此言不虛。

和君創(chuàng)業(yè)在重慶召開的媒體見面會，只是這場“大行動”的一個既定環(huán)節(jié)。在此之前，和君創(chuàng)業(yè)團隊已經(jīng)秘密抵達重慶，希望拜會重慶市國資委，以尋求地方政府的某種支持。

緊接著，和君創(chuàng)業(yè)方面又透露了一條爆炸性消息，如果與百事談判不成，將不僅通過訴訟追索天府品牌，還將索賠一個億?！斑@只是索賠底線?！碧旄瘓F的現(xiàn)任總經(jīng)理錢黃表示。

經(jīng)過核算，錢黃發(fā)現(xiàn)天府集團自合資以后的經(jīng)濟損失，根本不止一個億。據(jù)天府集團參照當時同類型的合資企業(yè)效益，一般每年有3000萬元左右的利潤。那么在百事天府合資公司中，中方則理論上應有每年1000萬元的利潤，12年的合資過程中，就累計應有1.2億元收入。

無言的結局

然而，當現(xiàn)任天府集團總經(jīng)理錢黃將那份《關于商洽歸還中國天府可樂集團公司“天府”商標的函》拿出來時，雙手異常沉重。

這是一份現(xiàn)代商業(yè)文書中，使用措辭罕見“柔軟”的函件，文中充斥著“請求”、“誠懇希望”、“給予支持”、“感謝”等字眼。外人很難相信這是一份品牌“催討函”——

“貴公司作為世界500強企業(yè)之一，12年來百事系列產品在重慶地區(qū)從零起點開始，發(fā)展到今天市場上隨處可見；而天府系列產品從14年前的75%以上的市場占有率，淪落至市場上已基本沒有蹤影……貴公司如能考慮給予一定支持……將貴公司已經(jīng)基本沒有使用的天府品牌歸還我公司，讓我公司恢復一定產能，以走出目前困境……誠懇希望得到貴公司支持，望回復，為感！”

“要不是百事方面反復否認曾收到我們發(fā)出的文件，我們不愿拿出這份函?！卞X黃稱，現(xiàn)在的天府集團是被逼無奈了！因為一個多月來，百事一直以從未接到天府集團任何文件為由，拒絕對索回品牌一事做任何回應。其實，早在2008年10月15日該函即已成文。當天，該函以特快專遞的方式，寄往百事中國總部。

錢黃一共出示了4份“國內特快專遞郵件詳情單”?！霸斍閱巍憋@示，2008年10月15日下午3點，第一份“商洽函”寄給了位于上海的百事中國總部；5天后的10月20日下午4點，第二份函件寄往位于北京的百事中國集團事務部。由于得不到百事中國的回應，11月11日下午3點，天府集團同時向上述兩個地址寄去了第三份和第四份函件。

“那個函整個就是一封哀求信！看著都讓人生氣！”談及天府集團那封“催討函”，和君創(chuàng)業(yè)總裁李肅毫不避諱。

然而，百事方面對此作出的唯一回應是，“百事中國公司一直以來嚴格恪守合資合同，對近期有極個別人關于此事違背事實的言行，我們深感不幸，并保留采取必要行動，以正視聽的權利?！?/p>

“我們以盡可能低的姿態(tài)去函，只是希望得到一個回應，想不到卻是如此結果。”錢黃表示，那個時候，他們根本沒想到要通過訴訟要回品牌，而是寄希望于百事能夠念在“12年的合資情分上”，給予一點小小的的支持，將百事“已經(jīng)基本沒有使用的天府商標歸還”。然而對此，百事中國始終奉行“三不政策”，即不表態(tài)、不回復、不接觸。

事實上，這份“催討”函，只是一場商戰(zhàn)的前奏。至于“天府”將何去何從，與百事這場曠日持久的戰(zhàn)爭又要如何打下去，都還只是個未知數(shù)。

編 輯 陸 坷

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