馬艷麗

[摘 要]論文立足于哈爾濱戶外廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,從多角度剖析目前哈爾濱戶外廣告存在的問題,并從景觀規(guī)劃整體定位、系統(tǒng)布局等方面提出合理建議,并對哈爾濱市戶外廣告的發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]戶外廣告;城市文化;景觀

戶外廣告是指運(yùn)用戶外傳播媒介傳播商務(wù)、公益、社會、公關(guān)、形象等信息的廣告。通常設(shè)置在交通路口、街道、商業(yè)區(qū)、廣場、機(jī)場、車站等公共場所。常見的戶外廣告有:路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、戶外電視墻等,現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進(jìn)的戶外廣告形式。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,戶外廣告已不僅僅是廣告業(yè)發(fā)展的一種傳播媒介手段,更是城市文化、形象、品位以及精神風(fēng)貌的綜合體現(xiàn)。戶外廣告作為城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和城市景觀體系中不可或缺的部分,它的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>

一、哈爾濱市戶外廣告現(xiàn)狀評價

戶外廣告能折射出一個城市的發(fā)展進(jìn)程,讓人們看到這個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市管理的水平,還可以感受到城市的文化和內(nèi)涵。因?yàn)閼敉鈴V告景觀與建筑、交通、綠化等城市景觀并置,共同形成了城市的地域空間和視覺界面,是城市視覺環(huán)境、形象與信息傳遞系統(tǒng)的重要組成部分,可以說是一個城市的名片。

規(guī)劃哈爾濱戶外廣告景觀是一種有目的的審美創(chuàng)造活動,是哈爾濱信息系統(tǒng)、視覺環(huán)境系統(tǒng)、形象系統(tǒng)的重要組成部分。就哈爾濱戶外廣告現(xiàn)狀而言,在設(shè)置的合理性方面、在檔次和品位方面、在安全系數(shù)的保障方面、在日常維護(hù)的履行方面、在行業(yè)惡性競爭方面目前仍有諸多問題,已經(jīng)嚴(yán)重滯后于城市的發(fā)展。早些年,由于相關(guān)法規(guī)的不健全及管理的缺失,哈爾濱戶外廣告曾一度無序泛濫。廣告公司受利益驅(qū)使不經(jīng)審批隨意設(shè)置廣告等不和諧景象隨處可見。目前哈爾濱市戶外廣告仍存在以下弊端:

1.戶外廣告內(nèi)容不雅有損城市形象,例如有些廣告內(nèi)容是宣傳暴力游戲的血腥場面或是皮膚病治療前后的對比效果,令市民反感。

2.作為我國北方一座歷史悠久、風(fēng)光秀美的城市,哈爾濱具有良好的人文歷史景觀和豐富的旅游資源,文化底蘊(yùn)得天獨(dú)厚,而戶外廣告宣傳力度不夠,宣傳本土品牌的廣告內(nèi)容較少。

3.戶外廣告布局混亂。許多廣告雜亂無序,尺寸、質(zhì)量、色彩、形式上良莠不齊,缺少整體美感,影響市容市貌。有的超大廣告甚至遮住了保護(hù)建筑。這樣不規(guī)范,未經(jīng)設(shè)計,尺度過大,內(nèi)容不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽敉鈴V告,會使相對狹窄的城市空間變得更小,產(chǎn)生視覺垃圾和污染。

4.部分違章廣告制作成本低、粗制濫造、年久失修、殘缺不全、安全隱患嚴(yán)重。廣告牌砸傷路人等安全事故也時有發(fā)生。為了根治日益泛濫的視覺污染,促進(jìn)廣告行業(yè)規(guī)范、有序、健康發(fā)展,也為了奪回被非法占用的城市空間資源,從去年開始,一場全市范圍的大規(guī)模清理整治牌匾、戶外廣告行動拉開帷幕。哈爾濱加大市區(qū)主要街路、樓體、橋體、燈桿、單立柱、路牌等廣告設(shè)施的整治力度,繼續(xù)推進(jìn)這部分廣告資源的市場化運(yùn)作工作。同時有關(guān)部門還呼吁廣告業(yè)界人士自身要加強(qiáng)自律,嚴(yán)格遵守戶外廣告設(shè)置管理相關(guān)規(guī)定,抵制粗制濫造、內(nèi)容低俗的廣告,不要做違法違規(guī)行為。在這場力度空前的整治行動中,市民眼中的城市正開始變得透亮,而戶外廣告從業(yè)者也在觀望中看到了戶外廣告新的發(fā)展方向。

二、哈爾濱戶外廣告景觀規(guī)劃整體定位

整體定位就是戶外廣告景觀的整體風(fēng)格和個性特征,形成自己城市特色的景觀體系。哈爾濱是黑龍江省會,東北北部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心,東北北部地區(qū)最大的中心城市,也是中國省轄市中管轄面積最大、管轄總?cè)丝诰拥诙坏某鞘小Ｌ厥獾臍v史進(jìn)程和地理位置造就哈爾濱這座具有異國情調(diào)的開放包容、時尚活力、誠信敬業(yè)、和諧奮進(jìn)的美麗城市。它不僅薈萃了北方少數(shù)民族的歷史文化,而且融合了中外文化,是中國著名的歷史文化名城和旅游城市,素有 “北國冰城”、“丁香城”、“天鵝項(xiàng)上的珍珠”以及“東方莫斯科”、“東方小巴黎”、“冰城夏都”等美稱。戶外廣告設(shè)置應(yīng)重視哈爾濱歷史文脈的梳理與現(xiàn)代時尚的相互協(xié)調(diào),處理好戶外廣告與城市其他景觀構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系。通過戶外廣告景觀規(guī)劃,重構(gòu)具有哈爾濱自已的城市特色的戶外廣告景觀體系,有效控制戶外廣告對哈爾濱城市景觀、城市形象、城市視覺環(huán)境的破壞性,實(shí)現(xiàn)讓戶外廣告拓展城市空間、塑造哈爾濱城市形象、提升城市品牌,推動經(jīng)濟(jì),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展之目的。實(shí)現(xiàn)戶外廣告景觀設(shè)計布局藝術(shù)化、風(fēng)格化。使哈爾濱的戶外廣告發(fā)揮歷史文化名城特色,使可持續(xù)發(fā)展的戶外廣告景觀觀念成為哈爾濱戶外廣告景觀系統(tǒng)之核心,發(fā)揮戶外廣告景觀優(yōu)勢,不斷提升哈爾濱的城市競爭力和吸引力。

三、哈爾濱戶外廣告景觀布局

戶外廣告的繁榮必須面對城市文化在不同功能區(qū)域的需求,功能區(qū)域應(yīng)分段明確。戶外廣告要注重創(chuàng)意,強(qiáng)化整體美感;遵循視覺規(guī)律,突出宣傳重點(diǎn);遵循美學(xué)原則,提高藝術(shù)品位。哈爾濱應(yīng)有形式多樣統(tǒng)一、色彩絢麗和諧、突出商業(yè)氛圍的繁華商業(yè)區(qū)戶外廣告;有科技含量高、促進(jìn)精神文明建設(shè)、營造生態(tài)休閑環(huán)境的戶外廣告;有塑造城市品牌、樹立城市形象的“窗口”型戶外廣告,一起構(gòu)成城市戶外廣告布局。

1.商業(yè)區(qū)戶外廣告。道里中央大街和南崗松雷等商業(yè)區(qū)是戶外廣告集中的地方,充分反映了經(jīng)濟(jì)繁榮景象、顯示出濃郁的現(xiàn)代商業(yè)氣息。在這些區(qū)域應(yīng)該引導(dǎo)商業(yè)企業(yè)正確處理產(chǎn)品質(zhì)量與廣告宣傳的關(guān)系,走提高產(chǎn)品內(nèi)涵與廣告分布相結(jié)合之路。在技術(shù)上,應(yīng)控制戶外廣告數(shù)量,規(guī)范廣告制作標(biāo)準(zhǔn)。門面招牌統(tǒng)一尺度,利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進(jìn)行必要的遮擋與修飾。屋頂在不破壞建筑藝術(shù)特征、城市空間俯瞰效果的前提下,適當(dāng)布置廣告。天橋及其他有環(huán)島的節(jié)點(diǎn),按照廣告大小、色彩、內(nèi)容分類,設(shè)置在最合理處,與周邊環(huán)境在尺度上統(tǒng)一起來。

2.文化區(qū)戶外廣告景觀。每個城市都有自己的獨(dú)特文化特征?？蒲信c技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)、大中專學(xué)校、文藝團(tuán)體及博物館、歷史名勝等是文化體系的主體。戶外廣告要從源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的現(xiàn)代文化中吸取營養(yǎng),借助文化適應(yīng)、文化融合、文化包裝、文化倡導(dǎo)等策略,圍繞增強(qiáng)人文氣息加以布局和設(shè)計,使城市戶外廣告景觀與文化有機(jī)融合在一起。設(shè)置具有文化品位的公益廣告,倡導(dǎo)先進(jìn)文化方向,盡顯文化區(qū)清靜、高雅、整潔、文明之風(fēng)采。

3.休閑娛樂區(qū)戶外廣告景觀。包括廣場、公園、文化宮,體育中心等城市公共休閑娛樂區(qū),結(jié)合市民休閑活動,設(shè)置天氣預(yù)報顯示、大氣污染狀況顯示、導(dǎo)游設(shè)施、閱報欄等親民的公益性廣告以及其他信息交流設(shè)施。人們觀賞時的視線、視角范圍內(nèi)的戶外廣告設(shè)置都要慎重考慮。以高科技作為主要形式的公益廣告和極少的商業(yè)廣告,突出廣告的文化性、公益性、教育性、藝術(shù)性。廣告規(guī)格尺度適宜,與自然景觀、人文景觀和諧相處、相得益彰。

4.城市窗口門戶區(qū)戶外廣告景觀。主要指火車站、汽車客運(yùn)站、機(jī)場及周邊地區(qū),城市公路、水路、鐵路、航空等對外交通的出入道口,市域內(nèi)主要城鎮(zhèn)之間的聯(lián)絡(luò)廊道等,為提升城市品質(zhì),戶外廣告設(shè)置必須從城市的整體要求出發(fā),制定嚴(yán)格的規(guī)范和要求。

哈爾濱火車站、客運(yùn)站是城市的門戶和商業(yè)集聚的場所,是戶外廣告對城市形象、城市空間、城市色彩等破壞性最大的地段之一。拆除阻礙建筑通風(fēng)、采光,拆除有損建筑藝術(shù),拆除年久失修、畫面破損嚴(yán)重等戶外廣告,精簡信息量。門面招牌、櫥窗統(tǒng)一制作材料、制作規(guī)格。站前適宜位置設(shè)置大型電子顯示屏或公益廣告牌,注意不影響交通及城市景觀視線,形式內(nèi)容應(yīng)力求突出地方特色。機(jī)場和其他門戶適量布置塑造城市品牌廣告。

四、哈爾濱戶外廣告發(fā)展趨勢

在營造宜居城市的進(jìn)程中,戶外廣告的功能必被重新發(fā)現(xiàn)和界定,戶外廣告投放量會持續(xù)增長。哈爾濱戶外廣告業(yè)在城市進(jìn)化過程中其自身也必將優(yōu)化與轉(zhuǎn)型,以更好地適應(yīng)宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。

戶外媒體最初的定義和邊界已經(jīng)變得模糊,開始走向多元化,并借由新材料和技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。從靜態(tài)到動態(tài),從有線到無線,從單向到互動,戶外廣告與科技將進(jìn)一步緊密結(jié)合,迎合著受眾求新求變的心態(tài),以移動、視頻、數(shù)字、動態(tài)等數(shù)碼技術(shù)為創(chuàng)新表現(xiàn)形式的戶外廣告媒體也將成為新趨勢。在各種媒體類型中,戶外媒體是兼容性最強(qiáng)、應(yīng)用技術(shù)便利性最大的空間媒體,戶外媒體與高新科技相互需要,相得益彰,前景美妙?？萍嫉倪\(yùn)用令戶外傳播更加有趣,更有效率司空見慣的東西,人們往往熟視無睹。要充分發(fā)揮戶外廣告的傳播效果,就必須借助科技手段不斷創(chuàng)新。

戶外的相關(guān)法律法規(guī)將逐步完善,將來戶外廣告的購買和制作將進(jìn)入良性的市場循環(huán)機(jī)制中來,審批和投放將越來越規(guī)范化。政府公開招標(biāo)機(jī)制也必將于將來實(shí)行。

故步自封,內(nèi)部繁殖,是成功與發(fā)展的大忌。哈爾濱戶外廣告業(yè)與我國上海、北京等城市仍有較大差距,與世界先進(jìn)水平相差甚遠(yuǎn),為了自身發(fā)展的更好,就必須既走出去、又迎進(jìn)來,在開放中求發(fā)展,在交流中求提升,永葆青春與活力。 (編輯/丹桔)