邢義杰

[摘 要]在激烈的市場競爭中,品牌化是核心的發(fā)展趨勢之一。企業(yè)必須建立適合時代要求的、嶄新的品牌形象,進(jìn)而永久保持品牌的鮮活力。如何塑造自己的品牌,是眾多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),也是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在市場和資源不斷向品牌集中的趨勢下,實施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)科學(xué)發(fā)展是時代發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然選擇,是加快地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要切入點(diǎn)。同樣,品牌代表著一個地區(qū)的形象,體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的綜合實力。品牌的推廣可以增加地區(qū)的知名度、市場影響力和經(jīng)濟(jì)競爭力。

[關(guān)鍵詞]品牌;品牌塑造;品牌價值

隨著信息多元化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會的不斷進(jìn)步以及人們的生活水平的極大提高,消費(fèi)者的需求觀念發(fā)生了很大的變化,他們已不僅僅滿足于最起碼的物質(zhì)需求,而越來越重視消費(fèi)的心理因素:該商品是否具有質(zhì)量的保證,能否體現(xiàn)某種品位、符合心理需求……這種情感需求促進(jìn)了商品品牌的發(fā)展。

從企業(yè)的發(fā)展來講,市場競爭日趨激烈,品質(zhì)競爭、價格競爭已使企業(yè)不具競爭優(yōu)勢,品牌化戰(zhàn)略才是企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展之路。品牌使同質(zhì)化的商品差異化,從而可以利用消費(fèi)者對品牌的忠誠度降低其對價格的敏感性,進(jìn)而擁有固定的消費(fèi)群體。

黑龍江地區(qū)與南方一些城市相比,沒有那么悠久的歷史,本身沒有豐厚的文化底蘊(yùn),品牌意識不強(qiáng),因此,其自有產(chǎn)品市場占有率份額低,應(yīng)該通過品牌包裝、市場推廣等一系列手段,培育品牌產(chǎn)品,帶動龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、何謂品牌

品牌(Brand)是用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。它是通過一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺,品質(zhì)認(rèn)知,以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度,屬于一種無形資產(chǎn)。品牌帶給消費(fèi)者的是一種情感需求,是一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等在消費(fèi)者心中所形成的一種評價和認(rèn)知,是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任……

二、商品品牌的塑造

在激烈的市場競爭中,品牌化是核心的發(fā)展趨勢之一。企業(yè)必須建立適合時代要求的、嶄新的品牌形象,進(jìn)而永久保持品牌的鮮活力。如何塑造自己的品牌,是眾多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),也是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。長期以來,我省受傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影響,對品牌的意識還比較淡薄,很多企業(yè),往往主推一個產(chǎn)品,忽視了對品牌的塑造,直接導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品有所認(rèn)知,但對品牌沒有概念,因此,當(dāng)企業(yè)推出新品時,又需要重新推廣,事倍功半。

品牌塑造首先要進(jìn)行品牌的定位,品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)?、明確的市場位置,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置,當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時,就會立即與該特定品牌產(chǎn)生聯(lián)系。比如市場上洗發(fā)水產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),但各自卻有著不同的定位:有的傾向于去屑、有的偏向柔順,有的卻在強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)……這樣使人們再選擇時就有了一定的針對性。品牌定位是品牌塑造的前提,是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場,就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品,品牌及企業(yè)形象,以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。

其次,品牌塑造需要進(jìn)行市場細(xì)分。市場上的同類產(chǎn)品很多,競爭非常激烈,有些企業(yè)已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢,因此,進(jìn)行市場細(xì)分,找出特定市場和品牌特色,使品牌凸現(xiàn)個性, 是非常重要的。

單純進(jìn)行品牌塑造是不夠的,成功品牌離不開品牌推廣。所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動和過程。好的品牌理念必須要通過成功的推廣才能讓更多的消費(fèi)者了解并熟悉,這樣才能發(fā)揮出品牌理念的真正價值。進(jìn)行品牌推廣首先需要通過宣傳、傳播品牌,讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵,產(chǎn)品、品牌文化等, 建立品牌知名度。當(dāng)企業(yè)建立了一定的知名度時,就需要進(jìn)行品牌的深度推廣,提升品牌美譽(yù)度,品牌忠誠度,提高品牌銷售力,讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗、認(rèn)可、接受品牌,從而提高品牌銷售力。

總之,品牌推廣迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素,和消費(fèi)者進(jìn)行心靈對話,達(dá)成共鳴,才能大大提高品牌推廣的效果。

三、商品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉,企業(yè)必須樹立品牌意識。對任何企業(yè)來說, 樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌, 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。

黑龍江地區(qū)由于位置偏遠(yuǎn),思想觀念較為落后,在商品生產(chǎn)、包裝、宣傳、銷售過程中,短期利益使有的企業(yè)只強(qiáng)調(diào)價格低廉,單純認(rèn)為品牌化只會增加成本,卻忽視了品牌的附加值,以致我們市場上很多的地方特色商品包裝簡陋,甚至根本沒有品牌,成為“地攤商品”。針對這一問題,必須樹立品牌意識,以品牌化包裝搶抓市場商機(jī),創(chuàng)出名牌,這樣才能將我們本地產(chǎn)品推向全國,甚至走出國門。

進(jìn)行商品品牌化發(fā)展首先需要進(jìn)行文化注入:品牌文化是對品(下轉(zhuǎn)121頁)

(上接119頁)牌的經(jīng)營核心思想、行為規(guī)范、視覺識別的統(tǒng)一,具有豐富的現(xiàn)實性和深刻的內(nèi)涵。

北大荒米業(yè)是我省知名品牌,企業(yè)重視品牌的文化內(nèi)涵與思想氣息,其所倡導(dǎo)的經(jīng)營理念是“奉獻(xiàn)綠色鮮品,關(guān)愛生命健康”?！熬G色”、“健康”的概念正是迎合了現(xiàn)代人們的生活追求,更易為消費(fèi)者所接受。公司堅持誠信理念,使 “北大荒”品牌系列大米成為綠色食品、有機(jī)食品、中國名牌產(chǎn)品、最具市場競爭力品牌產(chǎn)品,由此可見,文化的內(nèi)涵在品牌中是無處不在的。

另外,產(chǎn)品系列化也是品牌戰(zhàn)略之一,系列化是一個企業(yè)或一個品牌的不同種類的產(chǎn)品用一種共性特征來統(tǒng)一設(shè)計,形成統(tǒng)一的視覺形象,形成系列化群體。這種商品包裝設(shè)計形式多樣統(tǒng)一,對消費(fèi)者來說,易于識別、記憶;對于企業(yè)來說,優(yōu)化了產(chǎn)品的多樣性、組合性、統(tǒng)一性,強(qiáng)化品牌意識,增強(qiáng)傳達(dá)效果,有助于企業(yè)品牌的樹立與推廣。

“完達(dá)山”是黑龍江省首枚中國馳名商標(biāo),近年來,依托資源優(yōu)勢,完達(dá)山集團(tuán)大力推進(jìn)牛乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,充分利用黑龍江天然無污染的草原和綠色奶源基地,推出一系列乳制品。僅嬰幼兒奶粉就有乳珍系列、安力聰系列、育兒康、原乳系列等幾大系列。據(jù)世界品牌價值權(quán)威研究評估機(jī)構(gòu)報告,2008年完達(dá)山品牌的品牌價值已達(dá)22.43億元。因此,企業(yè)必須加強(qiáng)商品品牌化建設(shè),使其品牌形象不斷鞏固:無論產(chǎn)品怎樣變化,其品牌形象、產(chǎn)品視覺形象、品牌宣傳等等始終保持統(tǒng)一。

品牌的持續(xù)成長離不開合理的延伸和輻射,也就是采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。品牌延伸,不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開市場,利于企業(yè)樹立行業(yè)綜合品牌的形象,還利于滿足消費(fèi)者的多元化需求,也有助于企業(yè)的市場細(xì)分,保持較高的市場占有率。

哈爾濱制藥六廠是以生產(chǎn)化學(xué)藥品及中成藥為主,1999年企業(yè)利用該品牌的知名度及消費(fèi)者的認(rèn)知度,開始延伸至保健食品生產(chǎn)企業(yè)行列,保健食品和 “純中純”無菌純凈水系列、茶飲料系列在短短幾年時間里取得飛速迅猛的發(fā)展,為企業(yè)贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。2004年1月《中國醫(yī)藥報》報道,哈藥六廠知名度位于所調(diào)查全國藥品生產(chǎn)企業(yè)之首。同年7月由世界品牌實驗室及世界經(jīng)濟(jì)論壇共同評審,“哈藥六廠”以64.33億的品牌價值,在《中國500最具價值品牌》排榜中位于第76位,全國醫(yī)藥企業(yè)第2位,黑龍江省知名企業(yè)首位。

四、結(jié)論

在市場和資源不斷向品牌集中的趨勢下,實施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)科學(xué)發(fā)展是時代發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然選擇,是加快地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要切入點(diǎn)。同樣,品牌代表著一個地區(qū)的形象,體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的綜合實力,通過品牌的推廣可以增加地區(qū)的知名度、市場影響力和經(jīng)濟(jì)競爭力。

黑龍江省是我國最大的綠色食品生產(chǎn)和加工基地,依靠獨(dú)特的資源優(yōu)勢,現(xiàn)已具有“完達(dá)山”“飛鶴”、“九三”等一批國家馳名商標(biāo),在省內(nèi)外產(chǎn)生了重大影響,為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。近年來,我省在品牌的塑造和推廣上取得了一定的成效,擁有知名品牌的企業(yè)隊伍在不斷壯大,但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,針對我省具有特色的綠色食品、土特產(chǎn)等方面還需進(jìn)一步充分利用和挖掘我省的品牌資源,迅速提高品牌的影響力,充分發(fā)揮已有品牌的標(biāo)桿示范作用,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]馬驥,裴虹菲,戴軍.黑龍江省中小企業(yè)金融支持體系最優(yōu)模式研究[J].商業(yè)研究,2007,(01).

[2](美)瑪麗安·羅斯奈·克里姆切克,桑德拉·A·科拉索維克.品牌的塑造——從概念構(gòu)思到貨架展示[M].慧娟譯.上海人民美術(shù)出版社,2008.

[3] 陳淵.中國名牌戰(zhàn)略困境與曙光[M].上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2000.

(編輯/丹桔)