導(dǎo)語(yǔ): 忽略情感將會(huì)遭到品牌無(wú)情的懲罰，重視情感將會(huì)讓品牌如虎添翼，贏得未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)

1985年4月，可口可樂(lè)為應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)“新一代”挑戰(zhàn)，希望以稍甜一點(diǎn)的新配方可樂(lè)阻擊挑戰(zhàn)。

在可口可樂(lè)推出新配方可樂(lè)前，還經(jīng)過(guò)19萬(wàn)人次大范圍的市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果表明絕大多數(shù)被測(cè)試的消費(fèi)者都認(rèn)為新配方可樂(lè)品味好。至此，可口可樂(lè)滿(mǎn)懷信心地向市場(chǎng)推出新配方可樂(lè)，相應(yīng)地進(jìn)行轟炸式的宣傳支持。

但是，新配方可樂(lè)上市后，市場(chǎng)反應(yīng)的情況恰恰與測(cè)試時(shí)相反，消費(fèi)者普遍對(duì)新配方可樂(lè)不感冒，測(cè)試時(shí)火爆場(chǎng)面消失得無(wú)影無(wú)蹤。更為可怕的是，新配方可樂(lè)上市激怒了忠誠(chéng)老配方的消費(fèi)者，他們紛紛采取一系列的行動(dòng)反抗可口可樂(lè)公司推出新配方可樂(lè)。

在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的銷(xiāo)售量下滑之后，可口可樂(lè)公司明顯感覺(jué)到推出新配方可樂(lè)的壓力與窘迫，經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎考慮后，又重新在市場(chǎng)上啟用老配方可樂(lè)——可口可樂(lè)經(jīng)典。直到現(xiàn)在，市場(chǎng)證明可口可樂(lè)公司產(chǎn)品中賣(mài)得最好的可樂(lè)依然是老配方可樂(lè)。

從可口可樂(lè)公司推出新配方可樂(lè)潰敗的案例中看出，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)以“新一代”挑戰(zhàn)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)威力外，就是忠誠(chéng)老配方的消費(fèi)者的強(qiáng)大情感力量造成的影響，是新配方可樂(lè)推出失敗的主要原因。

對(duì)于鐘情可口可樂(lè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)并非僅僅被他們看做是一瓶汽水，抑或是一瓶能夠提神醒腦的飲料，其間摻雜著消費(fèi)者源源不斷消費(fèi)可口可樂(lè)，產(chǎn)生了一種消費(fèi)者與可口可樂(lè)類(lèi)似藕斷絲連的情感紐帶，這就是情感力量在品牌中產(chǎn)生強(qiáng)大影響作用。

我國(guó)是一個(gè)充滿(mǎn)“人情味”的社會(huì)，以情動(dòng)人更為重要。商業(yè)巨人史玉柱就深諳“情感”武器對(duì)品牌的影響。利用惡俗的不能再惡俗的廣告：“今天過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！辈粩鄾_擊消費(fèi)者的大腦，創(chuàng)造了中國(guó)保健品行業(yè)銷(xiāo)售奇跡，更成為中國(guó)商界奇人。這里一個(gè)重要因素就是史玉柱很好把握中國(guó)講“人情”的情感力量——禮尚往來(lái)。比如中國(guó)逢年過(guò)節(jié)，你送禮給我，我不好意思只收你的禮；于是到市場(chǎng)上逛逛，腦海浮現(xiàn)出看電視時(shí)說(shuō)收禮只收腦白金，覺(jué)得送禮還是送腦白金好，一來(lái)一往，中國(guó)有那么博大的市場(chǎng)，腦白金火爆市場(chǎng)也不足為奇。

情感，利用好可以創(chuàng)造品牌商業(yè)奇跡，利用不得當(dāng)也可能傷害甚至毀滅品牌。一個(gè)典型的案例就是匯源果汁。從純粹商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，匯源果汁要“下嫁”可口可樂(lè)是沒(méi)有什么爭(zhēng)議的，但是，一句“品牌可當(dāng)孩子養(yǎng)，當(dāng)孩子賣(mài)?！眳s深深刺痛中國(guó)人的心，特別是一直以來(lái)默默地支持匯源果汁的消費(fèi)者。要不，“下嫁”消息一泄露，引發(fā)全國(guó)上下關(guān)注與討論，保護(hù)民族品牌呼聲一浪高一浪，一時(shí)激發(fā)出國(guó)人對(duì)匯源果汁這個(gè)品牌的情感。這一事件后，不管并購(gòu)成功與否，匯源果汁確實(shí)傷害了消費(fèi)者的情感。

更為震撼人心的是問(wèn)題奶粉事件，徹底摧毀了中國(guó)年輕媽媽們的情感防線。一個(gè)三鹿查出三聚氰胺可能正常，結(jié)果是差不多一個(gè)奶粉行業(yè)都查出問(wèn)題，不能再說(shuō)是“一枝草連累一車(chē)草”了，單說(shuō)我們中國(guó)企業(yè)的社會(huì)良心去哪里了？當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，中國(guó)奶粉品牌紛紛從貨架上撤退，外資奶粉品牌大舉進(jìn)攻，不得不讓人感到一種民族的悲哀。

在痛定思痛之余，我們看到以蒙牛為代表的大多數(shù)奶粉品牌，立即承擔(dān)責(zé)任與做出質(zhì)量承諾，補(bǔ)救消費(fèi)者的信心。這時(shí)，情感力量的天平又開(kāi)始傾斜消費(fèi)者，我們永遠(yuǎn)都不希望是一個(gè)句號(hào)。

無(wú)論是人與人之間的情感，還是消費(fèi)者與品牌之間的情感，都真真實(shí)實(shí)作用于我們生活中的每個(gè)角落。一個(gè)品牌，忽略情感將會(huì)遭到品牌無(wú)情的懲罰，重視情感將會(huì)讓品牌如虎添翼，贏得未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)。

梁小平

作者為品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家，CAN & Categoring（廣州）品類(lèi)戰(zhàn)略咨詢(xún)中心資深品牌戰(zhàn)略師。倡導(dǎo)戰(zhàn)略性構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌