劉曉玲

9月11日,美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬對(duì)中國(guó)的輪胎特保案做出最終裁定:對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的所有小轎車和輕型卡車輪胎征收為期三年的懲罰性關(guān)稅。輪胎特保一波未平,鋼鐵行業(yè)紛爭(zhēng)又起。10月6日,歐盟決定對(duì)中國(guó)輸歐無(wú)縫鋼管征收17.7%至39.2%的最終反傾銷稅。去年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái),貿(mào)易保護(hù)主義甚囂塵上,尤其是中國(guó),成為WTO中遭遇貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查最多的成員。在應(yīng)對(duì)一波又一波的國(guó)際貿(mào)易糾紛中,除了政治、經(jīng)濟(jì)、法律等常規(guī)手段,公共關(guān)系也發(fā)揮了重要的作用。

> 輪胎特保案中的游說(shuō)

2009年8月初,中國(guó)輪胎產(chǎn)業(yè)代表團(tuán)再次來(lái)到美國(guó)華盛頓,代表整個(gè)中國(guó)輪胎業(yè)游說(shuō)美國(guó)政府相關(guān)部門(mén)。這次代表團(tuán)匯集了中國(guó)輪胎行業(yè)的中堅(jiān)力量,由中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)輪胎分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蔡為民、協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)徐文英領(lǐng)隊(duì),成員包括五礦商會(huì)以及華南輪胎、佳通輪胎等7家知名輪胎企業(yè)。

這次輪胎特保案起源于2009年4月29日,美國(guó)鋼鐵工人聯(lián)合會(huì)向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)遞交了一份議案,要求針對(duì)中國(guó)輪胎進(jìn)行特殊保障措施調(diào)查。兩個(gè)月之后,ITC以中國(guó)輪胎擾亂美國(guó)市場(chǎng)為由,要求對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的輪胎進(jìn)行特殊保障措施調(diào)查,建議對(duì)中國(guó)輸美乘用車與輕型卡車輪胎連續(xù)3年分別加征55%、45%和35%的特別關(guān)稅。按照美國(guó)慣例,ITC將向美國(guó)總統(tǒng)提交貿(mào)易救濟(jì)措施建議,在美國(guó)總統(tǒng)決定是否采納之前,將會(huì)聽(tīng)取內(nèi)閣其他部門(mén)的建議,比如商務(wù)部。

美國(guó)貿(mào)易代表辦公室聽(tīng)證會(huì)定于8月7日召開(kāi),中國(guó)代表團(tuán)在8月4日到達(dá)華盛頓后,立即開(kāi)展了大量的游說(shuō)工作。當(dāng)天,中方代表團(tuán)與美國(guó)商務(wù)部負(fù)責(zé)進(jìn)口管理的助理部長(zhǎng)洛仁特森舉行會(huì)晤。8月5日中方代表團(tuán)在華盛頓舉行新聞通氣會(huì);中方還聘請(qǐng)美國(guó)商務(wù)部前助理部長(zhǎng)司布納為辯護(hù)律師。中方代表團(tuán)拜訪了美國(guó)國(guó)務(wù)院、商務(wù)部,并在當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)了記者會(huì)。徐文英為此次輪胎特保案聽(tīng)證會(huì)做了充分的準(zhǔn)備,在聽(tīng)證會(huì)上,他作為證人,用英文進(jìn)行了申辯。

據(jù)了解,中國(guó)代表團(tuán)此次制定了詳細(xì)的公關(guān)策略。中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)范仁德在接受媒體采訪時(shí)表示,游說(shuō)工作分為三個(gè)部分。首先,涉案企業(yè)將動(dòng)員美國(guó)經(jīng)銷商去游說(shuō)美國(guó)政府、議員及知名人士。其次,中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)同中國(guó)五礦化工進(jìn)出口商會(huì),分別致信美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、美國(guó)貿(mào)易代表辦公室和美國(guó)橡膠制造商協(xié)會(huì)表明中方立場(chǎng)。第三,中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)和輪胎企業(yè)將聘請(qǐng)美國(guó)公關(guān)公司進(jìn)行游說(shuō)。中方鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)直接或利用美國(guó)合作進(jìn)口商、經(jīng)銷商,對(duì)相關(guān)美國(guó)政府部門(mén)、行業(yè)組織或個(gè)人表達(dá)反對(duì)制裁中國(guó)涉案產(chǎn)品的聲音。

9月11日,奧巴馬還是宣布了對(duì)中國(guó)輪胎的特保決定。雖然中國(guó)代表團(tuán)此次的游說(shuō)未能阻止美國(guó)政府的特保案決定,但通過(guò)在美國(guó)的公關(guān)行動(dòng),成功地?cái)U(kuò)大了反特保的陣營(yíng)。據(jù)了解,通過(guò)溝通和磋商,美國(guó)輪胎進(jìn)出口利益集團(tuán)、美輪胎貿(mào)易聯(lián)盟、美輪胎產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、美國(guó)汽車貿(mào)易政策理事會(huì)、美國(guó)三大汽車制造商、美國(guó)零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者協(xié)會(huì)以及美國(guó)的智庫(kù)凱托研究所等機(jī)構(gòu)明確表態(tài)反對(duì)特保案。這為今后開(kāi)展談判創(chuàng)造了與己有利的條件。

> 企業(yè)應(yīng)對(duì)乏力

據(jù)了解,在貿(mào)易爭(zhēng)端出現(xiàn)時(shí),依靠政府談判和訴諸WTO進(jìn)行訴訟是應(yīng)對(duì)貿(mào)易紛爭(zhēng)的常規(guī)手段。然而,談判和訴訟是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,尤其是法律訴訟,聘請(qǐng)知名律師,費(fèi)用不菲,特別是對(duì)一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō),走完一個(gè)訴訟程序,很可能的結(jié)果就是官司打贏了,企業(yè)反而破產(chǎn)了,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)只是討了個(gè)說(shuō)法而已。

福萊(中國(guó))國(guó)際傳播咨詢董事總經(jīng)理李宏在2004年舉行的國(guó)際貿(mào)易紛爭(zhēng)與公共關(guān)系高層論壇上表示,解決貿(mào)易紛爭(zhēng)不只是律師樓的事,要想在一個(gè)貿(mào)易紛爭(zhēng)里占主動(dòng),需要一個(gè)連動(dòng)的配合,需要“對(duì)影響貿(mào)易政策的各方面去進(jìn)行了解”,從政策的制訂者、影響者和不同的利益集團(tuán)都需要進(jìn)行有效、及時(shí)的溝通,而這正是公共關(guān)系能起到的作用。

“在化解貿(mào)易紛爭(zhēng)中,公共關(guān)系可以保障利益相關(guān)者充分溝通,在充分溝通的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各方的相互理解,從而建立起一種雙贏或多贏的局面,而避免出現(xiàn)一損俱損,甚至損人不利己的局面。”中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)對(duì)記者說(shuō),與其他應(yīng)對(duì)貿(mào)易紛爭(zhēng)的方式相比,公關(guān)具有不激化矛盾,構(gòu)建雙贏局面的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解,在國(guó)外,企業(yè)利用公關(guān)化解貿(mào)易紛爭(zhēng)的意識(shí)和手段是比較成熟的。歐美很多國(guó)家在游說(shuō)方面的法律法規(guī)是健全的,比如司法程序中有大陪審團(tuán)制度,在案子開(kāi)審之前有游說(shuō)陪審員的過(guò)程,這都給公關(guān)發(fā)揮作用提供了很大空間。同時(shí),很多國(guó)際化的律師事務(wù)所有很大一塊業(yè)務(wù)是公關(guān),在美國(guó),公關(guān)代理機(jī)構(gòu)就包括公關(guān)公司、游說(shuō)公司和律師事務(wù)所三大類。

然而,中國(guó)企業(yè)在運(yùn)用公共關(guān)系化解貿(mào)易紛爭(zhēng)方面的意識(shí)還是比較淡薄的。鄭硯農(nóng)認(rèn)為,之所以造成意識(shí)淡薄的主要原因有兩個(gè)方面。一方面,目前我國(guó)處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期。在過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)行為完全由政府主導(dǎo)和管理,因此一旦出現(xiàn)國(guó)際性貿(mào)易紛爭(zhēng),企業(yè)首先求助于政府,依靠政府與國(guó)外的雙邊或多邊會(huì)談的方式來(lái)解決。加入WTO之后,企業(yè)成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益體,貿(mào)易紛爭(zhēng)應(yīng)該是企業(yè)、市場(chǎng)行為,而不是政府行為,如果此時(shí)還過(guò)多依賴政府,首先不符合WTO競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,其次也不能解決問(wèn)題。另一方面,過(guò)去,企業(yè)更多是把公關(guān)應(yīng)用在市場(chǎng)層面,很少去顧及政策層面。實(shí)際上,從公關(guān)專業(yè)講,公關(guān)在政策層面上可以處理政府事務(wù)和公共事務(wù),或者用公關(guān)開(kāi)展對(duì)象國(guó)的政府關(guān)系,游說(shuō)對(duì)象國(guó)的議會(huì),影響對(duì)象國(guó)的公眾,這在過(guò)去沒(méi)有得到充分重視。

> 公關(guān)方案

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在應(yīng)對(duì)貿(mào)易紛爭(zhēng)時(shí),政府的職能會(huì)逐漸淡出,企業(yè)自身乃至行業(yè)組織的作用需要加強(qiáng)。在新時(shí)期的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下,中國(guó)企業(yè)如何能更充分地發(fā)揮公共關(guān)系在化解貿(mào)易紛爭(zhēng)中的作用?

鄭硯農(nóng)告訴記者,首先,要充分了解新時(shí)期國(guó)際貿(mào)易的游戲規(guī)則。比如美國(guó)之所以對(duì)中國(guó)紡織品實(shí)行反傾銷,是因?yàn)槊绹?guó)國(guó)會(huì)接到部分美國(guó)紡織品企業(yè)的投訴,但在美國(guó),這些紡織品企業(yè)的規(guī)模和力量是微不足道的一小部分,而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紡織企業(yè)的紡織品經(jīng)銷商以及美國(guó)廣大的消費(fèi)者,卻是中國(guó)物美價(jià)廉的紡織品的受益者。然而,國(guó)會(huì)聽(tīng)到的聲音僅是受到中國(guó)紡織品壓力的一小部分美國(guó)紡織企業(yè),美國(guó)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者受益的信息卻沒(méi)有在國(guó)會(huì)得到反應(yīng)。原因就在于中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有充分運(yùn)用公共關(guān)系,中國(guó)的企業(yè)有責(zé)任把這種信息傳達(dá)給美國(guó)國(guó)會(huì)議員和美國(guó)廣大公眾,這樣才能出現(xiàn)對(duì)我們有益的聲音。

此外,對(duì)于美國(guó)進(jìn)口中國(guó)紡織品來(lái)說(shuō),一旦提高進(jìn)口關(guān)稅,不僅中國(guó)企業(yè)的負(fù)擔(dān)會(huì)加大,同時(shí)美國(guó)消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)也會(huì)增加,與因增加關(guān)稅而導(dǎo)致美國(guó)本地產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提高,從而保持的工作機(jī)會(huì)的價(jià)值相比,美國(guó)消費(fèi)者額外承受的負(fù)擔(dān)可能更大。李宏認(rèn)為,要讓美國(guó)消費(fèi)者信服這個(gè)道理,必須要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得數(shù)據(jù)支持,為了保證可信度和說(shuō)服力,中國(guó)企業(yè)最好聯(lián)合熟悉美國(guó)行業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的機(jī)構(gòu)來(lái)共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

其次,中國(guó)企業(yè)比較依靠政府,但并不了解美國(guó)的政體。在美國(guó),采取三權(quán)分立的政治制度,關(guān)于貿(mào)易爭(zhēng)端,最終的裁決機(jī)構(gòu)是國(guó)會(huì),而不是政府或者商務(wù)部。因此,國(guó)會(huì)議員的聲音是非常重要的。中國(guó)的企業(yè)需要把真實(shí)的情況反映到美國(guó)國(guó)會(huì)。

第三,從貿(mào)易紛爭(zhēng)的大環(huán)境來(lái)說(shuō),中國(guó)企業(yè)應(yīng)該更多去關(guān)注和我們有共同利益的利益集團(tuán),結(jié)成利益同盟,營(yíng)造對(duì)中國(guó)有利的國(guó)際環(huán)境。比如在中國(guó)的美國(guó)商會(huì)以及在中國(guó)的美國(guó)企業(yè),他們是中美貿(mào)易的既得利益者,國(guó)內(nèi)企業(yè)最容易和他們形成利益共同體。上世紀(jì)七八十年代,當(dāng)時(shí)美國(guó)在貿(mào)易紛爭(zhēng)中制裁日本時(shí),日本就曾經(jīng)聯(lián)合了一些在日本有既得利益的美國(guó)大企業(yè),回到美國(guó)社會(huì)和國(guó)會(huì)中進(jìn)行游說(shuō)。

鄭硯農(nóng)還提出了“說(shuō)服學(xué)”的概念,他認(rèn)為,過(guò)去我們更多是用公共關(guān)系去塑造自己的企業(yè)形象,國(guó)家形象,讓別人認(rèn)可我們公正、優(yōu)秀、守信用的良好形象,從而贏得理解和支持。但其中被動(dòng)的因素太多,現(xiàn)在我們應(yīng)該去主動(dòng)說(shuō)服別人。成功的企業(yè)家,應(yīng)該不僅僅是優(yōu)秀的管理者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家,還應(yīng)該是一個(gè)具有戰(zhàn)略思維和政治意識(shí)的公共關(guān)系專家。

在國(guó)外,游說(shuō)是非常普遍的,在美國(guó)華盛頓,活躍著數(shù)千家游說(shuō)公司,他們?yōu)槭澜绺鲊?guó)企業(yè)的利益在白宮游說(shuō)。在今年3月份兩會(huì)上,游說(shuō)已經(jīng)出現(xiàn)在了兩會(huì)的報(bào)道上。然而,廣大的政府、企業(yè)還沒(méi)有引起足夠的重視,在中國(guó)的企業(yè)和社會(huì)中應(yīng)該建立起說(shuō)服學(xué)的概念。

國(guó)內(nèi)企業(yè)還要善于利用有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水準(zhǔn)的公關(guān)公司,尤其是那些具有豐富的國(guó)外政府資源和媒體關(guān)系的公關(guān)公司,他們熟悉對(duì)方國(guó)家的政策、法律、人文環(huán)境。同時(shí),國(guó)內(nèi)的公關(guān)公司也正朝國(guó)際化方向發(fā)展,相信在未來(lái)能夠幫助更多的中國(guó)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上長(zhǎng)袖善舞。