美國總統(tǒng)奧巴馬訪華后,美國社會給予了肯定的評價,有媒體報道說這是自2009年1月國務卿希拉里公開提出美國將采取“巧實力”戰(zhàn)略處理國際關系后一次成功的運作。

巧實力(Smart Power)是中國學者的譯法,大概是取其靈巧的含義,支持巧實力觀點的美國學者約瑟夫·奈與美國前副國務卿理查德·阿米蒂奇在2007年合作發(fā)表了一篇名為“巧實力戰(zhàn)略”的研究報告,把巧實力定義為巧妙地利用一切可用的軟實力和硬實力,即運用外交、軍事、法律和文化等各種手段的組合來維護本國利益的能力。

有的中國學者認為這是個模糊概念,沒有明確在實施過程中“軟”“硬”實力的比例是多少。其實美國人遠沒有這么認真,他們的價值體系只支持利益最大化。早在今年2月希拉里打破慣例率先出訪亞洲四國,并提出“重返亞洲”的口號時,我們就不難看出,亞洲的崛起、中國的強大所形成的巨大市場,是促成美國快速調整外交政策的原動力。再直白點說,購買美國國債的國家可都在亞洲。因此,所謂奧巴馬新政,其實與布什時期提出的利益攸關者(Stakeholder)仍出一轍。透視這種政策反映出的價值觀,我們從文化層面也常能看到似曾相識的作品,如好萊塢大片“變形金剛”。

約瑟夫·奈在新近發(fā)表的文章中說:在信息化時代,具有說服力的國家就是擁有力量的國家。希拉里把首訪亞洲四國作為“傾聽之旅”,強調有效溝通。傾聽、溝通、說服,這應該是在金融危機下幫助美國渡過難關的好辦法。

今年10月,國際公共關系組織(IPRA)在倫敦召開了年度全球峰會,其主要議題是“Smart Communications”,我們比照巧實力的譯法,似可譯成為“巧溝通”或“巧傳播”。結合巧實力的定義看,如果把巧實力作為一種戰(zhàn)略,那么巧傳播就是相應的策略和方法。與會代表就新危機的大環(huán)境下,公關界如何用最有效的方法在有限的預算下產(chǎn)生出最佳的效果展開討論。國際公關專家得出的結論就是充分運用新科技和社會媒體(Social Media)來做公關,即巧傳播。

在這一方面,中國公關業(yè)的同行,應該沒有落在后面,近兩年不少公關公司創(chuàng)造出了低成本、傳播效果好的網(wǎng)絡公關案例。但巧傳播的提出并在世界范圍內引起重視,給了我們兩條重要啟示:一是持續(xù)的經(jīng)濟不景氣使公關界再一次尋找降低成本的途徑,拓展市場疆界;二是一些新興的社會媒體,如以Twitter為代表的微博等新的傳播方式顯示出了強大生命力,對企業(yè)傳播和政府事務的影響不可小視,而3G市場的發(fā)展還會進一步增大這種影響力。因此,巧傳播提醒我們,在當前不僅傳播者要“Smart”,選用的手段也要“Smart”。

寫這篇卷首語的時候,瀏覽了一下新浪的微博,其中一個熱點話題是上海浦東機場的飛機失事。有一微博寫到:“怎么又是麥道飛機出事呀……”跟帖眾多。我想,幸虧麥道1996年就被波音收購了,不然對麥道公司又是一次嚴峻的危機考驗。