姚 瀅

摘 要:營銷從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合,是一種經(jīng)濟(jì)行為,但從深層次剖析和長遠(yuǎn)來看,則是人操作的結(jié)果,同時(shí)也是定制性的營銷方式。在從現(xiàn)代市場競爭加快和創(chuàng)新動(dòng)力驅(qū)使的局勢下,以新的視覺觀察未來營銷方式和營銷行為,是一個(gè)重要的研究角度。

關(guān)鍵詞:未來營銷;個(gè)性化行為;人文因素;定制性

中圖分類號(hào):F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1008-4428(2009)12-45-02

市場營銷是一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理的科學(xué)。在產(chǎn)生與發(fā)展的過程中,人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華,從狹窄的商品推銷術(shù)研究,到寬領(lǐng)域的研究,也在市場演變中逐漸從完全市場行為趨向人力行動(dòng)。從現(xiàn)實(shí)存現(xiàn)的資料顯示,隨著居民收入、購買力水平和消費(fèi)同步提高,表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級(jí)階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求,消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。從感情消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi),越來越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變,這是未來世界市場營銷中一個(gè)非常明顯的趨勢。企業(yè)推廣產(chǎn)品的手段中,人文關(guān)懷和細(xì)節(jié)溫暖也日益成為重要的注入因素。

一、人是決定消費(fèi)核心,在個(gè)性營銷中注入人文因素更能獲得成功

人是構(gòu)成市場營銷的根本要素,是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終對象。在構(gòu)成市場的人口、支付能力、購買欲望三個(gè)要素中,人是主體,支付能力是基礎(chǔ),購買欲望是動(dòng)機(jī),三者缺一不可,然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場,構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素?？梢哉f,沒有人,就沒有市場,也就沒有市場營銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們得知,人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”,而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。因此,精神文化因素是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭,進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化背景不同,人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同,其消費(fèi)需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高的人,往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊,自古就有“千里不同風(fēng),萬里不同俗”的說法,僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家,如美國和德國,兩國消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別,美國消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值,對廣告宣傳有信任感,總想試一試,但德國人則比較保守,不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場營銷人員來說,必須有區(qū)別地開展市場營銷活動(dòng)?？梢哉f,企業(yè)營銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

二、人文因素在個(gè)性營銷中的行為必須體現(xiàn)研究人性變化

現(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷,具有較強(qiáng)的影響力?，F(xiàn)代人的消費(fèi)心理更為細(xì)化和復(fù)雜,一個(gè)好的營銷方式,必須在保證商品質(zhì)量過硬的前提下,以“情感競爭”為營銷宗旨,先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說人非草木,孰能無情,商場對顧客報(bào)桃,消費(fèi)者當(dāng)然也對商場投李。近幾年,企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化,更加規(guī)?；?、系列化。有眼光的企業(yè),將文化融進(jìn)營銷領(lǐng)域,以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場,圍繞營銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng),以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng),使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵,吸引消費(fèi)者;開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等,充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格,增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。

三、人文高度的主導(dǎo)營銷,能夠提高企業(yè)的素質(zhì)和營銷水平

一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢,以了解不同文化背景的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī),確定目標(biāo)市場,制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略,使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然,我們承認(rèn)文化因素對消費(fèi)需求有根深蒂固的影響,但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反,我們研究人文環(huán)境,就是希望通過活動(dòng)挖人性,倡導(dǎo)流行風(fēng)尚,影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗,但有“團(tuán)圓飯吃好米”,送一袋金福米也是好的選擇。再者,文化風(fēng)俗也是不斷發(fā)展、變化的,特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60~70年代,我國青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征,改革開放后,則被各式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷,一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略,另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略,一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了商機(jī)。

二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì),電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用,鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn),信用卡輕輕一刷,便完成交易程序。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使經(jīng)濟(jì)營銷行為擁有更多的文化品味,滿足人性的各種需求,是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購物環(huán)境而言,若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn),都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的感覺,進(jìn)而引退沖動(dòng)性購買。

三是加強(qiáng)營銷人員的文化素養(yǎng)。營銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷技巧,而且要適應(yīng)現(xiàn)代營銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練,包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外,企業(yè)營銷人員應(yīng)盡可能本地化,以增加親善力來提高企業(yè)的市場競爭力。

分析未來營銷方式的演變,是一個(gè)以人本思想為引導(dǎo)的個(gè)人主義營銷方式。在“定制營銷”的過程中,在關(guān)注個(gè)人消費(fèi)心理變化、研究人性的同時(shí),維持傳統(tǒng)的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的同時(shí),開展與市場變化和社會(huì)變化同步的人文元素操作,也是未來營銷趨勢中的一種思想主流。同時(shí),我們認(rèn)為,人文因素注入個(gè)人消費(fèi)營銷時(shí),信息運(yùn)用依然是一個(gè)值得關(guān)注并同步進(jìn)行的。著眼于未來,營銷環(huán)境的變遷將影響到營銷模式的變化,而這種變化是任何一個(gè)年代前所未有的,能夠充分表露在營銷上的無限擴(kuò)張,也是營銷環(huán)境變革下的一場新營銷革命,而這場革命將有幾十年的作用,為此,我們時(shí)刻關(guān)注營銷環(huán)境所面臨的各種局面,加以面對。

作者簡介:

姚瀅,女,江蘇南京人,現(xiàn)就讀于南京財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院。