史夢娜 吳 李 王 園

摘 要:隨著人們生活水平的提高,同時(shí)在各種利好政策的刺激下,廣大中西部農(nóng)村地區(qū)的家電消費(fèi)需求被調(diào)動起來,各家電企業(yè)也爭相分割這塊“家電大蛋糕”,但是由于區(qū)域環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等因素的影響,中西部農(nóng)村家電市場的消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出一定的特殊性。本文在對中西部農(nóng)村家電市場進(jìn)行細(xì)致理論分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合農(nóng)村地區(qū)調(diào)研所得數(shù)據(jù),對中西部農(nóng)村家電市場消費(fèi)者行為進(jìn)行深入探究,希望所得結(jié)論對豐富中西部農(nóng)村家電市場,提高農(nóng)村生活品質(zhì)有益。

關(guān)鍵詞:中西部農(nóng)村;家電市場;消費(fèi)者行為

中圖分類號:F713.582 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:B文章編號:1008-4428(2009)12-46-03

緒論

改革開放三十年來,我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展,人民生活總體上達(dá)到小康,城鄉(xiāng)居民收入較大增加,家庭財(cái)產(chǎn)普遍增多,但是城鄉(xiāng)差距,區(qū)域發(fā)展差距仍明顯。這些差距決定了中西部農(nóng)村家電市場有其特征。[1]

本研究立足中西部農(nóng)村家電市場,對家電企業(yè),家電各級銷售代理商,經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,深入訪談。對中西部農(nóng)村家電市場的消費(fèi)主體,中西部農(nóng)村的農(nóng)民進(jìn)行大量的問卷調(diào)查,了解農(nóng)村消費(fèi)者市場,并探究農(nóng)民的消費(fèi)行為。

一、中西部農(nóng)村市場特征

與城市市場相比,中西部農(nóng)村家電市場呈現(xiàn)出一定的獨(dú)有特征,農(nóng)村消費(fèi)者的購買行為也有別于城市市場的消費(fèi)者,這些特征也是家電企業(yè)進(jìn)軍中西部農(nóng)村市場所必須考慮的因素。

中西部農(nóng)村家電市場的具體特征:

(1)地域上的分散性和購買力的分散性。中西部農(nóng)村分布廣、居住散,難以形成像城市那樣的人口和需求集中;另一方面,雖然農(nóng)村居民購買總體規(guī)模很大,但平均到每一戶的購買力則很低,由于廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市廣,這造成了購買力的分散性。

(2)消費(fèi)特征具有農(nóng)村特色。低價(jià)消費(fèi)、人情消費(fèi)、節(jié)點(diǎn)消費(fèi),集中消費(fèi)特征明顯,從眾、跟風(fēng)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。值得一提的是,在中西部農(nóng)村家電市場上,結(jié)婚消費(fèi)現(xiàn)象比較明顯。這種需求是構(gòu)成農(nóng)村家電需求的重要組成部分。

(3)目標(biāo)客戶的品牌觀念相對弱化。鑒于生活水平等客觀條件的限制,中西部農(nóng)村消費(fèi)者需求屬于功能性需求,比較強(qiáng)調(diào)家電產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益,注重產(chǎn)品的物質(zhì)層面。在購買時(shí)更愿意向已經(jīng)購買過同類產(chǎn)品的人詢問使用情況,即更相信產(chǎn)品的口碑。

(4)家電需求季節(jié)性明顯。在農(nóng)村,秋冬進(jìn)入農(nóng)閑期,并且是春節(jié)將至,是農(nóng)村家電市場活躍的時(shí)期,這段時(shí)間內(nèi)結(jié)婚的人也很多。而在平時(shí),由于時(shí)間、交通、支付能力等的限制,家電需求很有限。

二、中西部農(nóng)村家電消費(fèi)者購買行為模式的“7W”分析[2]

消費(fèi)者市場構(gòu)成者(WHO)——中西部農(nóng)村居民

消費(fèi)者市場購買對象(what)——家用電器(彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)等)

消費(fèi)者市場購買目的(why)——隨著生活水平的提高,在“中部崛起”和“西部大開發(fā)”政策的作用下,中西部農(nóng)民對彩電、洗衣機(jī)、冰箱等家用電器的需求逐步加大。但農(nóng)民購買家電也出現(xiàn)一定的目的性,例如彩電能豐富生活內(nèi)容,洗衣機(jī)能有效節(jié)省人力,但對于空調(diào)、冰箱這樣的物品,部分村民表示由于客觀條件的限制,在農(nóng)村基本上用不到。

調(diào)查結(jié)果顯示,中部農(nóng)村的彩電擁有比例達(dá)到100%,手機(jī)、冰箱擁有比例也在83%左右,但是我們也看到農(nóng)村擁有洗衣機(jī)的家庭所占的比例占65%,而熱水器則只有38.82%,但大部分農(nóng)民都表示將會視情況購買新家電(過節(jié)、子女辦喜事)。相比之下,西部農(nóng)村在電器擁有種類方面較少,除了彩電、洗衣機(jī)和手機(jī)的擁有量很大外,其他種類的電器就很少了,但部分農(nóng)民也表示了購買新家電的愿望(例如冰箱、空調(diào)),但約有81%的人表示近期不打算購買新電器,理由是生活水平有限。

消費(fèi)者市場購買活動參與者(who)——農(nóng)村市場的特殊性,加之家電產(chǎn)品在農(nóng)村家庭的重要性,決定了中西部農(nóng)村消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜性以及購買活動參與者的多樣性。在購買家電產(chǎn)品的過程中,往往會有多位家庭乃至家族成員的加入,從品牌選擇、店面選擇到討價(jià)還價(jià),多名家庭成員都會適當(dāng)提出自己的建議,以期買到物美價(jià)廉、稱心如意的家用電器。

消費(fèi)者市場購買方式(how)——在中西部農(nóng)村家電市場,消費(fèi)者能夠選擇的購買方式并不多,主要有以下兩種方式:一是到實(shí)體商店選擇購買,二是經(jīng)銷商進(jìn)行展銷。在我們的調(diào)查中,得到以下結(jié)論

數(shù)據(jù)顯示,在傳統(tǒng)的購買方式——實(shí)體商店購買占主導(dǎo)地位的中西部農(nóng)村地區(qū),隨著人們思維觀念的轉(zhuǎn)變,展銷在農(nóng)村被接受的比例在逐漸擴(kuò)大,如圖,中部農(nóng)村有62%,西部有56%的農(nóng)民表示能夠接受展銷形式。他們認(rèn)為展銷能夠節(jié)省時(shí)間,省心省力,當(dāng)然前提是展銷品牌必須有較高的市場知名度,較好的信譽(yù)保證和完善的售后服務(wù)。在不能接受展銷方式的農(nóng)民中,大家表示了多種擔(dān)憂,即價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品能否及時(shí)送到等等。同時(shí),也存在一些損害農(nóng)民利益情況的發(fā)生,假冒品牌、質(zhì)量差等問題充斥市場,因此家電企業(yè)進(jìn)行展銷需要做好相應(yīng)的前提工作。

消費(fèi)者市場購買時(shí)間(when)——在中西部農(nóng)村家電市場,消費(fèi)者的購買行為與城市消費(fèi)者存在很多的差異性,購買時(shí)間的選擇就是其中一種。

從圖中可以得出,由于經(jīng)濟(jì)條件等客觀因素的限制,中西部農(nóng)村消費(fèi)者購買家電絕大部分都選擇在子女辦喜事和過節(jié)等重要事件的時(shí)候,這就使得農(nóng)村家電消費(fèi)呈現(xiàn)出一種很明顯的季節(jié)性,因?yàn)橹形鞑哭r(nóng)村地區(qū)的人結(jié)婚基本上都集中在臘月期間。因?yàn)檗r(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入來源有限,很多人外出打工,只有春節(jié)才會回家過年。年輕人辦婚事、子女孝敬老人等會促進(jìn)家電市場的火爆,因此,各家電企業(yè)在進(jìn)軍農(nóng)村市場的同時(shí)需要了解農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)的周期性,做好相應(yīng)準(zhǔn)備。

消費(fèi)者市場購買地點(diǎn)(where)——在中西部農(nóng)村地區(qū),家用電器在家庭中占有重要地位,因此在選擇購買地點(diǎn)時(shí)往往很慎重。通過我們的調(diào)查,中西部農(nóng)村市場在家電購買地點(diǎn)的選擇上也存在一定的差異。

如圖,中西部農(nóng)村絕大部分的消費(fèi)者都會選擇在多品牌家電店和品牌專賣店購買家用電器,但是中部有44%的消費(fèi)者表示會選擇多品牌家電店,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣會有更多的選擇,也能夠保證“貨比三家不吃虧”;而西部有43%的村民選擇到品牌專賣店購買家電,這樣他們買的放心,從質(zhì)量到售后服務(wù)都能得到較好的保證。

三、消費(fèi)者行為影響因素分析

從消費(fèi)者購買決策過程的角度,不同的消費(fèi)者購買決策過程既有特殊性,也有一般性,中西部農(nóng)村市場的消費(fèi)者,因其地域經(jīng)濟(jì)上的共性,可將其作為一個(gè)整體來研究其購買決策過程的一般性:

1、認(rèn)識問題。與城鎮(zhèn)居民的家電的高普及率相比,中西部農(nóng)村家庭的家電擁有量是有限的,電視機(jī)、洗衣機(jī)使用周期達(dá)5年以上的家庭為四成以上,而5年前購買電冰箱的家庭也達(dá)35%左右。此外,廚衛(wèi)電器、燃?xì)庠?、空調(diào)和微波爐等小家電還處于萌芽階段。農(nóng)村家庭意識到這方面的需求,但是經(jīng)濟(jì)條件有限,很多受訪者表示只要經(jīng)濟(jì)允許購買家電會是首選。

2、信息收集。電視,電話等的普及和交通道路建設(shè)使農(nóng)村的信息傳遞更加便捷,農(nóng)村消費(fèi)者可以通過多種渠道了解產(chǎn)品信息。其中,有別于城鎮(zhèn)居民,農(nóng)村消費(fèi)者在信息收集方面受口頭傳播影響較大,即產(chǎn)品的口碑。如果親戚朋友鄰居有購買某種產(chǎn)品,其經(jīng)驗(yàn)意見往往會決定是否購買同類產(chǎn)品,成為意見領(lǐng)袖。另外,墻體廣告在農(nóng)村運(yùn)用比較廣泛。

3、產(chǎn)品評價(jià)。農(nóng)村消費(fèi)者的品牌觀念在加強(qiáng),海爾、美菱、TCL、長虹、海信等品牌認(rèn)知度較高,對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也在提高,而價(jià)格的因素在變?nèi)酢?/p>

4、購買決策。在實(shí)際購買時(shí),不同商家的策略,促銷等也會影響最后的購買。

5、購后行為。農(nóng)村消費(fèi)者更容易對購后滿意的產(chǎn)品形成信賴與忠誠。并會影響周圍有購買意向的人。成為新的意見領(lǐng)袖。但如果購后產(chǎn)品出現(xiàn)問題,農(nóng)村消費(fèi)者在維權(quán)方面顯得勢單力薄。雖然總體售后服務(wù)水平在提高,但是售后服務(wù)不及時(shí),敷衍塞責(zé),維修后提出各種理由在保修期內(nèi)收取維修費(fèi)等情況仍存在,農(nóng)村消費(fèi)者只能自認(rèn)倒霉。

消費(fèi)者購買決策過程是各種因素綜合作用的結(jié)果,將影響消費(fèi)者行為的因素綜合歸納起來主要有:

1、消費(fèi)者個(gè)體因素。根據(jù)馬斯洛需求層次理論,農(nóng)村消費(fèi)者的需求層次隨著經(jīng)濟(jì)水平,受教育水平提高,見識的開闊而提高,由過去為溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呱钇焚|(zhì),提高生活質(zhì)量。對各項(xiàng)惠農(nóng)政策,中國農(nóng)民生活改善,地位提高感到欣喜,和對未來生活有美好憧憬和信心。農(nóng)村市場必將成為我國消費(fèi)市場的重要組成部分,并發(fā)揮巨大作用。

2、環(huán)境因素。中西部農(nóng)村家電市場的功能環(huán)境是,鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商只能部分滿足消費(fèi)者需求,產(chǎn)品種類、品牌、型號等比較有限。非功能環(huán)境因素是農(nóng)民收入水平提高,就業(yè)途徑增加,消費(fèi)能力有了較大提高,家電下鄉(xiāng)政策的強(qiáng)力推進(jìn),激發(fā)了農(nóng)村消費(fèi)者的購買熱情。

3、市場營銷因素。城鎮(zhèn)家庭家電的高普及,使各大品牌家電企業(yè)在城鎮(zhèn)市場的競爭白熱化,受2008年的金融危機(jī)影響,各家電企業(yè)爭相搶占農(nóng)村市場,開拓農(nóng)村市場。在家電下鄉(xiāng)利好政策的協(xié)助下,企業(yè)紛紛推出針對農(nóng)村市場的新機(jī)型,在國家補(bǔ)貼13%的基礎(chǔ)上推出各種讓利措施,簡化領(lǐng)取補(bǔ)貼的程序,在五一、春節(jié)、國慶等日推出各種促銷活動。企業(yè)對三四級的經(jīng)銷商采取與一二級經(jīng)銷商一樣的政策,提高三四級經(jīng)銷商的銷售熱情,提高品牌在農(nóng)村市場的認(rèn)知度、影響力。

四、結(jié)論

實(shí)地訪談與問卷調(diào)查的結(jié)果顯示,中西部農(nóng)村市場具有巨大的潛力,收入水平的提高必然帶來農(nóng)村家庭普通家用電器的更新?lián)Q代,和廚衛(wèi)電器、燃?xì)庠睢⒖照{(diào)和微波爐等小家電的需求的增長。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測,農(nóng)村家電市場消費(fèi)水平將在未來3年持續(xù)增長,增長周期約為5年,年均增長率在15%左右[4]。同時(shí),農(nóng)村居民生活方式習(xí)慣、生活環(huán)境的特點(diǎn)也要求企業(yè)能針對農(nóng)村市場開發(fā)出性價(jià)比高的產(chǎn)品。在經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置上,區(qū)域統(tǒng)籌優(yōu)化,方便農(nóng)村消費(fèi)者購買。只要深入結(jié)合農(nóng)村市場的實(shí)際情況,一定能在開拓農(nóng)村市場、激發(fā)農(nóng)村市場消費(fèi)能力上取得進(jìn)展,同時(shí)提高農(nóng)村消費(fèi)者的生活質(zhì)量。

參考文獻(xiàn):

[1]柳金富.銷售模式創(chuàng)新的探討 [J].上海商業(yè),2002,(4):45-47.

[2]吳建安.市場營銷學(xué).高等教育出版社(第三版),2007,105-120.

[3]符國群 消費(fèi)者行為學(xué) (第二版),2007,25-37.

[4]農(nóng)村家電消費(fèi)爆發(fā)性增長即將到來 [J]. 家電科技,2004,(6):26.

作者簡介:

史夢娜,女,浙江舟山人,安徽大學(xué)工商管理學(xué)院06級工商管理專業(yè)學(xué)生;

吳李,男,安徽阜陽人, 安徽大學(xué)工商管理學(xué)院2006級工商管理專業(yè)學(xué)生;

王園,女,河北任丘人, 安徽大學(xué)工商管理學(xué)院06級工商管理專業(yè)學(xué)生。