摘 要:隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,中小企業(yè)發(fā)揮越來越重要的作用。然而當今復雜多變的市場競爭中,危機無處不在,如何正確有效地應對危機是每一個企業(yè)特別是中小企業(yè)急需解決的問題。成功的危機處理不僅能將企業(yè)所面臨的危機化解,而且還能夠利用這種機會重塑企業(yè)的良好形象,讓企業(yè)的危機變成企業(yè)的機遇。

關鍵詞:中小企業(yè);危機;危機溝通

中圖分類號:F276.3 文獻標識碼:A文章編號:1008-4428(2009)12-84-03

處于動態(tài)環(huán)境之中的企業(yè),不可避免會面臨隨時可能發(fā)生的危機。研究證明,中小企業(yè)管理普遍存在的問題例如:產(chǎn)權制度不合理,技術水平低,企業(yè)成長潛力弱等問題,是中小企業(yè)面臨的潛在危險因素,同時中小企業(yè)的這些不足和弱點也成為制約其危機解決思路的因素。正是由于任何企業(yè)都蘊藏著爆發(fā)危機的可能性,使得危機管理變得越來越重要。

一、危機溝通概述

美國公共關系協(xié)會(Public Relations Society of America) 將危機定義為對組織正常運營產(chǎn)生重大影響的破壞性事件。這些事件不僅能夠引起媒體注意, 而且能從政治、法律、金融及管理等多個方面,對公司業(yè)務產(chǎn)生極為不利的影響。這里的危機不僅僅指企業(yè)面向公眾或顧客發(fā)生的重大事故,而是指包括客觀和主觀因素以及不可抗力所引發(fā)的能夠?qū)е缕髽I(yè)處于危險狀態(tài)的一切因素。危機具有突發(fā)性、難以預測性、嚴重的危害性以及輿論的關注性等特點。

一般情況下,危機溝通是指以溝通為手段,解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。危機溝通是危機管理的核心要素,貫穿于危機管理的每一個階段,同時又是影響利益相關者的認知、態(tài)度與行為,加速危機化解的法寶。

二、我國中小企業(yè)危機溝通中存在的主要問題

(一)企業(yè)危機管理意識淡薄

“零點調(diào)查公布的《京滬兩地企業(yè)危機管理現(xiàn)狀研究報告》顯示,在被訪者中,有72.7%屬于低危機識別者,9.4%屬于中等危機識別者,僅有18%屬于較高危機識別能力者?！盵1]主要體現(xiàn)停留在吸取過去的經(jīng)驗、教訓上,在實踐中出了什么問題才會想著去思考應對的措施、方略,表現(xiàn)為:

1、誤認為危機應不為人知

主要表現(xiàn)在兩個方面:第一,對企業(yè)員工報喜不報憂,隱瞞事實真相。第二,欺瞞公眾,粉飾太平。不少管理者不愿將危機的真相坦誠地告知公眾,擔心內(nèi)部軍心不穩(wěn),企業(yè)的形象受損,費盡心思去欺瞞公眾,引起公眾的猜疑,使企業(yè)陷入被動狀態(tài),加速企業(yè)危機的惡化,陷入不利的輿論困境中。

2、沒有進行換位思考,忽視公眾情感

以自我為中心,忽視公眾的情感是危機溝通中常見的問題。以2002年的砸奔馳事件為例,當?shù)谝惠v奔馳車被砸后,奔馳公司多次發(fā)表聲明,指責這是消費者的極端、沒有必要的行為。完全沒有從消費者的角度考慮,顧及消費者的不滿情緒,使第二次砸奔馳事件再次發(fā)生,從而使奔馳的品牌形象大打折扣。

(二)危機管理措施不力

由于企業(yè)對面臨的危機缺乏系統(tǒng)的、有效的研究,對危機的預防與應對措施缺乏專業(yè)的指導與培訓,很多在常態(tài)下有競爭力的企業(yè),一遇到危機往往驚慌失措,很多企業(yè)在處理危機時錯過最好時機,失去了轉(zhuǎn)“ ?！睘椤?機”的最佳機會。

(三)缺乏專業(yè)的危機管理人才

當前,我國的危機管理尚處于起步階段,缺乏經(jīng)過嚴格教育、培訓的專業(yè)危機管理人才,危機管理還是依靠在實踐中摸索出經(jīng)驗的非專業(yè)人士來執(zhí)行,容易造成危機管理的主觀隨意性和非專業(yè)性。沒有形成一個結(jié)構(gòu)優(yōu)化、高效能干的危機管理團隊。

(四)沒有建立正常有序的傳播和溝通渠道

企業(yè)忽視公共關系,在敏感問題上信息失傳、失真,公眾不明真相,而導致謠言四起、負面輿論泛濫,甚至發(fā)生嚴重行為沖突;企業(yè)對突發(fā)危機處理不當,或是輿論引導者的煽動,也會在公眾中產(chǎn)生不利的輿論影響。企業(yè)處于公關危機狀態(tài)時,企業(yè)對于與媒體的關系缺乏足夠的重視,要么消極被動地應對媒體的報道,要么就是對于媒體不利企業(yè)的報道采取過激反應,導致與媒體關系緊張等問題,最終使得公司付出慘重的代價。

三、我國中小企業(yè)危機管理的對策

就我國對企業(yè)危機的研究來看,雖然起步晚、基礎薄,除了要向國外學習先進的技術、經(jīng)驗外,還應以我國的特殊情況和中小企業(yè)特點,開展適合我國中小企業(yè)的危機管理策略。

(一)在企業(yè)內(nèi)部保持強烈的危機意識,構(gòu)建積極的企業(yè)文化

許多國際大公司在管理中都樹立了強烈的危機意識,正如世界首富比爾·蓋茨說過“微軟公司距離破產(chǎn)永遠只有180 天”;張瑞敏“每天都如履薄冰,如臨深淵”;小天鵝公司采取“末日管理”,使企業(yè)時刻充滿危機感。中小企業(yè)應將憂患意識融入到危機管理當中,制定企業(yè)日常的危機溝通計劃。構(gòu)建積極的能有效應對危機的企業(yè)文化,從意識上提高企業(yè)防御危機的能力,有效地防止危機發(fā)生。

(二)為危機溝通儲備相應的人力資源,提高危機應對能力

處理危機事件,關鍵在人,而不在物或其他。企業(yè)內(nèi)部的人力資源準備主要集中在內(nèi)部員工和相關技術人員和管理人員的培養(yǎng),例如技術精英、售后服務專家、法律顧問、人力資源專家和談判專家等。由于危機處理對于參與人員的素質(zhì)要求很高,這些人員如果不能進行提前儲備,很難在危機發(fā)生時找到合適的人員,從而延誤時機導致危機公關的失敗。

(三)構(gòu)建通暢的信息溝通渠道

信息溝通渠道可以分為內(nèi)部和外部兩個部分。內(nèi)部溝通是企業(yè)員工之間的溝通,內(nèi)部溝通渠道建設解決的主要是企業(yè)內(nèi)部橫向溝通和上下溝通的暢通問題。最先檢測到危機的通常是基層員工,如生產(chǎn)人員、銷售人員、技術人員、財務人員等,他們能在第一時間發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)銷售過程中出現(xiàn)的異常情況。企業(yè)管理者是否掌握傾聽技巧是企業(yè)危機縱向溝通有效的重要條件。因此,改革內(nèi)部溝通體制是確保信息、意見能充分通暢地傳達到管理層和決策層的關鍵,使決策者能及時掌握情況,迅速制定危機反應計劃,有效地控制危機蔓延。

外部溝通是注重與投資人、媒體、政府、消費者甚至競爭對手的溝通。在事前溝通階段,企業(yè)與政府、媒體、利益相關者、周邊社區(qū)等保持良好的關系,將有助于這些群體在企業(yè)面臨危機時采取同情或者支持的態(tài)度。

(四)組建以企業(yè)高層領導掛帥的危機溝通小組

在緊迫、充滿壓力的危機中,有效解決危機的關鍵之一是企業(yè)高層領導的重視并直接參與,帶領大家群策群力,共度難關。組建以企業(yè)高層領導掛帥的危機溝通小組,可有利于避免決策分歧,縮短決策的時間,提高溝通的效力。

危機溝通小組最佳的組合是:由企業(yè)的CEO領隊,由法律顧問和公關經(jīng)理或其他具有危機溝通專業(yè)知識的顧問作為助手。同時,由公司主要部門如財務部、人力資源部門等的主要負責人作為小組的其他成員,以維護企業(yè)利益為核心目標進行高度合作。

(五)確定危機溝通的對象,與利益相關者做好溝通

1、與企業(yè)員工溝通

在企業(yè)的危機事件中,員工是最復雜也是最敏感的,員工們關心自身的工作利益,進而關心企業(yè)危機事件的種種情況?！罢{(diào)查表明,在企業(yè)遭遇危機時,33.33%的人表示會積極地幫企業(yè)出謀劃策,盡自己所能;15.19%的人表示人微言輕,什么都不做。此外,有20.51%的人比較明智,表示在企業(yè)、組織的危急關頭會根據(jù)現(xiàn)實情況做出選擇,如果企業(yè)不能重振聲威則考慮更換工作;30.97%的人選擇了未雨綢繆,積極尋求跳槽機會。”[3]

(1)尊重員工的知情權

危機爆發(fā)時,企業(yè)員工迫切想知道危機的情況,特別是涉及到自身利益的信息。此時,企業(yè)應以召開員工大會、通知、公布等形式,盡可能詳盡、全面地告訴員工危機事件的情況。

(2)安撫人心,發(fā)揮員工的公關能力

中美史在康泰克PPA危機中,與員工推心置腹的溝通,充分調(diào)動員工的積極性與創(chuàng)造性,鼓勵員工與企業(yè)共奮戰(zhàn),使企業(yè)很快走出危機,不含PPA的新康泰克在短時間內(nèi)又重回市場,獲取消費者的信任。

(3)注意與企業(yè)核心員工的溝通,避免人才流失

充分重視企業(yè)核心員工的反應與情緒,就其關切的問題進行充分溝通,激勵他們?yōu)槠髽I(yè)出謀劃策,成為企業(yè)解決危機的重要人力資源。同時,保障他們利益,避免其辭職,造成企業(yè)核心技術及知識、商業(yè)機密的丟失。

2、與顧客溝通

顧客是企業(yè)最重要的外部公眾,滿足其需要是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎和保障,在危機狀態(tài)下,與顧客的溝通是最重要的溝通。

(1)確定顧客關注的焦點

以“三鹿奶粉含三聚氰胺”事件為例,三鹿集團經(jīng)過調(diào)查向公眾聲明,事故責任應歸于不法分子在收購原奶過程加入三聚氰胺。但是作為顧客此時更關注的是企業(yè)打算如何處理,對消費者,特別是受害嬰兒有怎樣的補救措施?？梢?抓住顧客關注的焦點是提高企業(yè)危機溝通效率的關鍵因素之一。

(2)抓住領袖顧客,進行重點溝通

危機在顧客中的傳播和影響,體現(xiàn)著二八法則的特征,即20%顧客的反應和意見,往往能引起80%顧客的響應。這20%就是顧客領袖,一般指在某一區(qū)域具有一定知名度的顧客或危機的直接受害者等,其言行常會影響那80%普通顧客的認知,引起一定的社會輿論。因而,企業(yè)應找出領袖顧客,通過座談會、電話、網(wǎng)絡等溝通方式,與其商談,爭取諒解,盡早平息危機。

(3)及時妥善處理顧客的來訪、投訴

在危機狀態(tài)下,顧客急于了解與自己利益相關的信息或反應自己的不滿,便會到企業(yè)來訪或投訴。“美國學者的調(diào)查表明,每一名通過口頭或書面直接向公司提出投訴的顧客,就約有26名保持沉默的感到不滿意的顧客。這26名顧客每個人都會對另外10名親朋好友造成消極的影響,而這10名親朋好友,約33%的人會把這個壞消息傳給另外20個人。換而言之,只要1名顧客感到不滿,就會導致26+(26×10)+(26×10×33%×20),即約2022個人不滿意?！盵3]可見,向企業(yè)投訴的顧客,說明其對企業(yè)仍有信心,企業(yè)應當給予充分的重視,并及時妥善處理消除群體網(wǎng)絡效應的惡性影響。

3、與媒體溝通

作為重要的社會力量,媒體在很大程度上影響著公眾的認知、反應和態(tài)度,在企業(yè)的危機溝通中起著不可替代的作用。以肯德基在蘇丹紅事件中與媒體的溝通為例,2005年3月15日,肯德基的雞腿漢堡被檢測出含有致癌物質(zhì)蘇丹紅1號,16號肯德基便通過媒體向消費者致歉,主動承認“涉紅”,其不掩蓋的真誠態(tài)度,第一時間贏得媒體的關注與支持。很快又主動向媒體提供信息,介紹“涉紅”產(chǎn)品的檢查與處理,成功將關注的焦點從肯德基問題轉(zhuǎn)移到原料上,使其順利度過危機。之后,肯德基不失時機,進行新聞媒體公關活動,推出新產(chǎn)品,加大廣告力度,重樹企業(yè)形象,成功地化危機為商機。

四、小結(jié)

總之,我國中小企業(yè)的危機溝通研究仍處于一個探索階段,很多問題仍需要探討與解決。同時,全球化的浪潮給中小企業(yè)帶來了更嚴峻的挑戰(zhàn),妥善處理危機,關系到企業(yè)和其品牌的生死存亡。危機既可給企業(yè)帶來損失,也可以給企業(yè)帶來啟示和經(jīng)驗。中小企業(yè)應借鑒國內(nèi)外大公司處理危機的經(jīng)驗和教訓,樹立正確的危機溝通理念,掌握不同情況下與不同受眾的溝通策略與技巧,總結(jié)出一套適合自身危機預警機制和危機的應對措施,降低危機所帶來的負面影響,轉(zhuǎn)“危”為“機”。

參考文獻:

[1]黃亮.我國企業(yè)危機管理的缺陷與對策探析[J].無錫商業(yè)技術學院學報,2006,(06):89.

[2] 2005年企業(yè)危機管理現(xiàn)況調(diào)查報告[EB/OL].ht t p:// www. osa.sh. cn,2006-04-12.

[3]周安華,苗晉平.公共關系——理論、實物與技巧[M].北京:中國人民大學出版,2004:106.

[4]趙慧軍.管理溝通——理論、技能、實物[M] .北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2003:271-313.

[5]馮春海.企業(yè)與利益相關者的危機溝通策略研究[D] .北京:中國傳媒大學,2006.

作者簡介:

何春麗,女,四川南部人,西華師范大學商學院講師,碩士,主要從事戰(zhàn)略管理、管理溝通等方面的教學和研究。