周 慧

摘 要:本文從關(guān)系營銷理論出發(fā),分析關(guān)系營銷在連鎖企業(yè)中的應(yīng)用狀況和存在的問題,并從外部顧客、內(nèi)部市場、供應(yīng)商、競爭者及政府和公眾媒體等利益相關(guān)群體角度,提出連鎖企業(yè)有效開展關(guān)系營銷的關(guān)鍵:建立并加強同顧客的良好關(guān)系;與分店或加盟店、供應(yīng)商、甚至競爭者等關(guān)聯(lián)企業(yè)共同開發(fā)市場;與政府、媒體及公眾協(xié)調(diào)配合等。

關(guān)鍵詞:關(guān)系營銷;連鎖企業(yè);措施

中圖分類號:F713.50文獻標識碼:A文章編號:1008-4428(2009)12-37-03

一、關(guān)系營銷的界定

關(guān)系營銷理念是20世紀80年代傳入國內(nèi)的,是指把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。目前,國內(nèi)的連鎖企業(yè)大都在一定程度上開展了關(guān)系營銷,在實施的過程中也逐漸摸索總結(jié)出了一些關(guān)系營銷的方法和策略。

外部顧客市場上,為增加客源并提高顧客滿意度和忠誠度,一些企業(yè)會定期借助報紙雜志等媒介向廣大消費者寄送產(chǎn)品或服務(wù)導購單,在賣場內(nèi)各柜區(qū)設(shè)置促銷導購人員,為顧客解決購買決策問題;較大些的連鎖型超市還會每天定點在居民小區(qū)站點免費派車接送顧客前去購物消費。此外,企業(yè)還為顧客提供增值服務(wù),如:蘇果超市在部分社區(qū)店內(nèi)設(shè)置公交月票充值點,有的還借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)設(shè)立了家庭日常水電費的繳納點。家樂福、金潤發(fā)等連鎖企業(yè)紛紛實行“會員制”,定期對會員進行促銷和折扣活動。這些舉措大大增加了顧客的便利,也提升了顧客滿意度和認同感,為企業(yè)保持了一批相對高忠誠度的顧客。

在供應(yīng)商市場上,大部分的連鎖企業(yè)都與供應(yīng)商建立了較好的合作關(guān)系,有的彼此建立了信息平臺,運用現(xiàn)代企業(yè)信息管理系統(tǒng)統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一促銷等。例如,南京五星電器與百思買電器合作后,原先的供應(yīng)系統(tǒng)融入了百思買全球供應(yīng)系統(tǒng),使得五星電器的供銷更趨科學化、公平化、合理化。

在影響者市場方面,所有連鎖企業(yè)都在規(guī)定的法律框架內(nèi)從事經(jīng)營活動,及時與政府保持溝通,也借助媒體向公眾宣傳企業(yè)動態(tài)。如在08年奧運圣火的全球傳遞期間,蘇果超市及時贊助電臺關(guān)注民生,發(fā)布天氣預報和奧運倒計時信息,同時在每家門店門口懸掛橫幅“展現(xiàn)民族不屈之志,全力支持北京奧運”;5·12汶川大地震后,國美、蘇寧等電器連鎖企業(yè)積極參與賑災義演,并發(fā)動企業(yè)員工和顧客為災區(qū)捐款。企業(yè)通過這種與政府公眾的交流,讓自身的知名度和美譽度更上一層樓,在關(guān)系營銷的實踐中,取得了一定的競爭優(yōu)勢。

二、連鎖企業(yè)中實施關(guān)系營銷存在的問題

首先,連鎖企業(yè)目前開展的顧客關(guān)系營銷管理多數(shù)還停留在關(guān)系營銷的最低層次上,主要利用價格刺激進行頻繁的促銷,來增加目標市場顧客和企業(yè)本身的財務(wù)收益,以此維持顧客關(guān)系。盡管有的連鎖店內(nèi)設(shè)立了導購員,也會為顧客的購買提供決策支持,但是更多的是為推銷其所售的產(chǎn)品,有時會給顧客猶豫的選購帶來誤導。至于實行會員制的企業(yè),雖然努力要將關(guān)系營銷提升到二級關(guān)系營銷層次,但往往實際操作時又落入到一級關(guān)系營銷的層次。

其次,現(xiàn)階段的連鎖企業(yè)員工的流動性依然很大。根據(jù)馬斯洛的需要層次論和赫茨伯格的雙因素理論,組織內(nèi)的員工在物質(zhì)激勵滿足的基礎(chǔ)上,仍然需要心理和情感上的激勵,而后者往往會在企業(yè)現(xiàn)有的文化氛圍中受忽視而得不到滿足,因此,他們只是被動式的投入工作,難以發(fā)揮其積極性和創(chuàng)造性。加之組織內(nèi)部管理等級層次分明,員工容易被置于嚴格的制度之下,也成為員工流動性高的原因之一。另外,連鎖企業(yè)往往以規(guī)模經(jīng)濟在競爭中制勝,企業(yè)總部與各分店,各分店之間的信息交流不暢,甚至分店彼此排擠競爭,導致整體關(guān)系營銷工作開展不利、效率低下、缺乏團隊協(xié)作。

再次,在供應(yīng)商市場上,部分連鎖企業(yè)會利用自身的強勢地位,壓榨一些規(guī)模較小的供應(yīng)商,在供應(yīng)商提供貨物后,遲遲拖欠供應(yīng)商的貨款;或者因為“拉關(guān)系,走后門”的不正之風導致連鎖企業(yè)各分店或加盟店不能平等的對待供應(yīng)商,將大供應(yīng)商或者貨品價值高的供應(yīng)商的產(chǎn)品放置在顯眼的貨柜處,而將中小供應(yīng)商的貨品擺放在賣場的角落。

暴露出的以上這些問題也證明了一個現(xiàn)實——即:國內(nèi)連鎖企業(yè)還處于相對比較低水平、低層次上的關(guān)系營銷。

三、連鎖企業(yè)有效實施關(guān)系營銷的措施

本文認為,國內(nèi)連鎖企業(yè)要將關(guān)系營銷提升到更高的層次,采取有效戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)措施勢在必行。

(一)顧客市場

根據(jù)20/80原則,企業(yè)20%的忠誠老客戶能夠為企業(yè)贏得80%的利潤,而且企業(yè)吸引一個新顧客所花費的成本約為維系現(xiàn)有老顧客滿意度成本的5倍。所以,顧客市場是連鎖企業(yè)最重要的市場,也是開展關(guān)系營銷的最基礎(chǔ)的組成部分。連鎖企業(yè)需要關(guān)注顧客市場的培養(yǎng)與保持,首先需要重視情感在顧客購物決策時的影響。連鎖賣場的導購員應(yīng)真心實意的從顧客需要和利益出發(fā),積極主動與顧客進行深層次的情感需求溝通,幫助顧客選擇購買優(yōu)質(zhì)的商品,為顧客提供周到的定制化、個性化服務(wù),而非為供應(yīng)商的產(chǎn)品推銷服務(wù)。例如,肯德基愛心傘的借用,五星電器“家電管家”的細心服務(wù),都體現(xiàn)了服務(wù)的真誠、周到。其次,協(xié)調(diào)顧客和賣場的關(guān)系,設(shè)立顧客投訴部門,通過與顧客情感交流,傾聽并及時有效解決相應(yīng)的投訴,讓其“轉(zhuǎn)怒為喜”。借助互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)網(wǎng)站中創(chuàng)建顧客論壇和客戶數(shù)據(jù)庫,現(xiàn)實中設(shè)立顧客俱樂部、顧客協(xié)會、顧客聯(lián)誼會等。積累整理顧客信息,為組織內(nèi)的顧客成員提供更多優(yōu)惠或特殊服務(wù),如優(yōu)先購買、優(yōu)惠價格、新產(chǎn)品及服務(wù)情報等。維持與顧客的聯(lián)系溝通,加強互信,密切雙方關(guān)系,盡企業(yè)所能幫助顧客排憂解難。顧客在購買之后,企業(yè)可以寄出聯(lián)系信件,表示對顧客購買的感激和贊賞,聽取顧客購買后感受,征求意見、建議,及時解答顧客的問題,并請協(xié)助填寫顧客登記表。企業(yè)可以在節(jié)假日送賀卡,還可以向顧客傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息。此外,參與顧客購買決策是保持與顧客長期關(guān)系的最為可靠和有效方法之一,為顧客設(shè)計配套產(chǎn)品和服務(wù)。通過這些手段,使顧客感覺到企業(yè)關(guān)心他們、重視他們,從而成為企業(yè)的忠誠顧客。

(二)內(nèi)部運營

連鎖企業(yè)的直營店及加盟店,應(yīng)被視為連鎖企業(yè)的內(nèi)部市場中的重要組成。連鎖企業(yè)的總部需要相應(yīng)放權(quán),并及時對下屬各分部進行有效授權(quán),依靠這些執(zhí)行者創(chuàng)造性的有效解決問題,連鎖企業(yè)總部則對分店提供全面的服務(wù)與培訓。作為連鎖企業(yè)一般通行“七統(tǒng)一”模式,即:統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一布點、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象。為實現(xiàn)這“七統(tǒng)一”,必須對各連鎖分店進行培訓與提供服務(wù)。如:蘇果對各連鎖店提供的支持有:

(1)企劃支持。CI策劃、商圈調(diào)查及營鎖策略的制定、店堂商品布局(設(shè)計)指導、廣告支持、海報吊旗支持及促銷方案指導。

(2)培訓支持。對加盟店從業(yè)人員進行各類培訓,包括教材培訓、課堂研修及門店實地操作培訓。

(3)營運支持。門店標準化操作及管理技術(shù)規(guī)范;開業(yè)前后的各類籌備、指導工作;專職督導員負責門店的營運指導及協(xié)調(diào)溝通工作;生鮮加工項目技術(shù)指導。

(4)咨詢服務(wù)。商品信息服務(wù);最新管理資訊;財務(wù)會計賬務(wù)處理服務(wù);每年兩次的經(jīng)驗交流會。

(5)物流配送。配送中心占地85畝,兩萬多種商品供選擇;配送半徑可達800公里,有效降低采購成本、運輸成本。

(6)POS系統(tǒng)。連鎖店使用蘇果先進的POS系統(tǒng),可以了解商品的進、銷、存數(shù)據(jù),有效指導采購決策。這樣的措施支持調(diào)動總部與各分店的經(jīng)營積極性,也協(xié)調(diào)好了組織內(nèi)部溝通關(guān)系。

(三)供應(yīng)商市場

建立與供應(yīng)商的信息系統(tǒng)管理平臺,讓供應(yīng)商可以直接從企業(yè)網(wǎng)站上下載訂單,降低訂單處理成本;為供應(yīng)商提供管理協(xié)助,選擇最快、最節(jié)省成本的貨運路線等;交易時嚴格遵守合同規(guī)定的交易期限,按時結(jié)算。如五星電器與美國百思買電器合并以后,五星的供應(yīng)商不再局限于國內(nèi)的家電類供應(yīng)商企業(yè),而是迅速擴展到海外供應(yīng)商市場,供應(yīng)商信息平臺的建設(shè)也有了突飛猛進的發(fā)展,原有的ERP系統(tǒng)經(jīng)過調(diào)整、整合和擴充,已融入了百思買電器現(xiàn)代化的全球供應(yīng)商信息平臺之下,大大提高了五星電器與各供應(yīng)商的信息交換和反應(yīng)效率,降低了交易成本,為經(jīng)濟效益的進一步提升創(chuàng)造了必要的條件。再如蘇果于2005年在南京馬群建立了物流配送中心,從而真正意義上實現(xiàn)了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送,確保商品的質(zhì)量,實現(xiàn)了規(guī)范經(jīng)營,取得較低的進價,并提高物品的存貨周轉(zhuǎn),降低了存貨費用。這使蘇果不只在南京地區(qū),甚至在整個蘇皖地區(qū)都贏得了統(tǒng)一穩(wěn)定的供應(yīng)商,并為在這一地區(qū)的所有下屬直營店及加盟店等連鎖分店在完善的物流配送體系下實施高效率的連鎖經(jīng)營運作。

(四)競爭者市場

與競爭者協(xié)同競爭,通過談判,與競爭者結(jié)成價格同盟,或相互持股投資,優(yōu)勢互補,資源共享,共同開發(fā)市場。如馬獅集團在與競爭者競爭過程中相信彼此相互妥協(xié),和平共處,在利益的驅(qū)動下采取合作態(tài)度,經(jīng)過相互配合爭取較大的社會總收益及企業(yè)收益。競爭對手合作的最佳選擇是全新的互惠型合作競爭,這樣就巧妙的避免了耗費實力的價格戰(zhàn),塑造了一種新的競爭格局。再如,蘇寧、國美等家電業(yè)連鎖企業(yè)在激烈的競爭中為了更好的發(fā)展壯大自身實力,也通過談判,相互妥協(xié),達成價格同盟,彼此限制其他潛在競爭者進入市場,并加以相應(yīng)的退出管理,實現(xiàn)了共同開發(fā)市場的機會,創(chuàng)造了新的競爭環(huán)境。

(五)影響者市場

建立并維系與政府、公眾和媒體的關(guān)系是連鎖企業(yè)開展關(guān)系營銷的一項重要工作。

1、政府關(guān)系

企業(yè)通過遵守國家的法律法規(guī)及各項行業(yè)規(guī)章,熟悉政策,最大限度的了解政策,規(guī)范自身的市場行為,協(xié)助政府打擊制裁損害市場秩序的不正之風和違法行為,也就最大限度的成為收益者。響應(yīng)政府的號召,積極參與社會公益活動,加強政府對企業(yè)的信賴和贊許。如利用連鎖企業(yè)周年紀念,新店開業(yè)發(fā)布會等重大活動時機,主動邀請政府相關(guān)人員參加,同時邀請他們參觀企業(yè)了解情況,以提高對本企業(yè)的興趣,加深對本企業(yè)的認識與好感。

2、公眾和媒體關(guān)系

向公眾和媒體實施公共關(guān)系,重在相互溝通信息。不僅要及時了解公眾、媒體對企業(yè)的要求和意見,企業(yè)也應(yīng)主動讓公眾、媒體認識企業(yè),了解各方面的情況,塑造良好的企業(yè)形象。同時,企業(yè)要積極支持社會公眾的公益事業(yè),打造并提高自身的知名度和美譽度。相反,當企業(yè)遭遇危機時,應(yīng)當啟動快速應(yīng)急反應(yīng)機制,執(zhí)行危機公關(guān),及時借助媒體向政府和社會公眾發(fā)布最新的、公開的、正確性的信息,讓他們及時了解企業(yè)動態(tài),主動平息不良影響,并請求政府協(xié)助解決,重塑企業(yè)形象。2008年4月,北京奧運圣火傳遞過程中,家樂福超市集團因其股東涉嫌抵制奧運,支持“藏獨”,遭遇了抵制危機,銷售額大幅滑坡,家樂福集團迅速有效開展危機公關(guān),積極應(yīng)對,向中國政府和公眾媒體澄清事實,表示家樂福超市本身是支持奧運的,同時實時向社會發(fā)布家樂福的相關(guān)信息。為規(guī)避嫌疑,取消了之前就部署的正常促銷活動(含五一假期),并抓住有利契機,重塑形象。在汶川大地震發(fā)生后,家樂福成為第一批向災區(qū)捐款的知名企業(yè),之后又連續(xù)第二次捐款,用于災后重建。時至2008年6月,家樂福事件逐漸得到有效解決,這與其及時的危機公關(guān)是分不開的。從關(guān)系營銷理念上講,家樂福集團在影響者市場上開展了一次成功有效的關(guān)系營銷。

人類進入21世紀,競爭與合作已成為經(jīng)濟社會的主旋律。關(guān)系營銷從產(chǎn)生的那一刻起就從“競合”的戰(zhàn)略高度,審視營銷管理的未來發(fā)展方向。在人們越發(fā)注重可持續(xù)發(fā)展、社會整體利益的今天,關(guān)系營銷儼然成為當今營銷主流思想。連鎖企業(yè)開展關(guān)系營銷,通過對話溝通與合作,建立并維系與顧客、內(nèi)部市場、供應(yīng)商、競爭者和影響者各方的關(guān)系,在一個大型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中彼此優(yōu)勢互補、資源共享、協(xié)調(diào)互助,共謀彼此乃至整個社會的發(fā)展。

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作者簡介:

周慧,女,江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院工商管理系助教。