姚永斌

在歐萊雅、資生堂等國際知名品牌占據(jù)大部江山的市場中謀求一個(gè)生存空間，對中國的民族化妝品品牌來說已經(jīng)是一份奢求了。然而自然堂，這個(gè)僅僅出世才7年的品牌，卻已經(jīng)在大刀闊斧的攻城略地了，也許“跟隨并創(chuàng)新”就是自然堂創(chuàng)造這一奇跡的最好解釋吧。

中國化妝品市場是個(gè)充分競爭的市場，中高端市場更是長期被國外知名品牌占據(jù)并廝殺，民族品牌稍有成績的也只是在低端品牌市場求得生存。但自2001年以來民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業(yè)震驚的黑馬——自然堂，她在化妝品專業(yè)店渠道闖出了一片天地，令歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭也為之側(cè)目。截至2008年2月底，自然堂已經(jīng)進(jìn)駐了約6000家專業(yè)店，500家商場、超市，創(chuàng)年銷售規(guī)模超羽西、佰草集的好成績。那么是什么成就了今天的自然堂?

2001年的中國化妝品市場，外資品牌主要在一、二級市場和百貨公司、超級賣場等主渠道針鋒相對、攻城略地，不重視也看不上三、四線市場更看不上全國各地剛剛起步的化妝品專業(yè)店渠道。正處于創(chuàng)業(yè)初期的自然堂在清醒地分析了市場格局之后，明智地選擇了化妝品營銷真空的三、四線市場及專業(yè)店渠道為進(jìn)，入市場的突破口，并根據(jù)此類渠道消費(fèi)者品牌敏感度較低，更關(guān)注價(jià)格和產(chǎn)品效果的特點(diǎn)，先后開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，為快速占領(lǐng)三、四線市場及專業(yè)店渠道打下了基礎(chǔ)。

傍大款式的名牌跟進(jìn)策略

小企業(yè)、小品牌發(fā)展壯大的最佳捷徑就是跟進(jìn)同行業(yè)的知名品牌，這樣不光可以使品牌發(fā)展少走彎路，而且可以避免小企業(yè)無謂的資源浪費(fèi)，更重要的是可以保證小企業(yè)高速健康的發(fā)展。但跟進(jìn)也有學(xué)問，盲目的跟進(jìn)也一樣有失敗。自然堂品牌初創(chuàng)之時(shí)，采用的就是跟進(jìn)策略，在充分研究各大知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，選擇適合自己的策略方法，并不斷加以改進(jìn)，快速走上了品牌的發(fā)展之路。

產(chǎn)品開發(fā)之跟進(jìn)策略

自然堂作為率先在三、四線市場專業(yè)店渠道異軍突起的品牌，產(chǎn)品開發(fā)的成功，特別是產(chǎn)品的效用和產(chǎn)品系列的開發(fā)成功，取決于自然堂學(xué)習(xí)了知名企業(yè)的產(chǎn)品策略。自然堂第一個(gè)上市的系列是玫瑰果系列，是學(xué)習(xí)日系品牌資生堂的產(chǎn)品系列的效果、包裝及相關(guān)設(shè)計(jì)，并進(jìn)一步提升使之更適合中國人對產(chǎn)品效果的喜好——不光美白同時(shí)也能滋潤肌膚。容器和外包裝的設(shè)計(jì)和制作也進(jìn)行了改進(jìn)，使之不僅吻合自然堂的“自然國度、美麗殿堂”的品牌理念，也更符合中國人審美喜好。產(chǎn)品價(jià)格定位在20～50元之間，性價(jià)比給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠。所以玫瑰果系列一上市就受到消費(fèi)者的歡迎。

營銷策略之跟進(jìn)策略

作為三、四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標(biāo)準(zhǔn)店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略借鑒了資生堂化妝品專賣店?duì)I銷策略的方案，自然堂在整體實(shí)力選不及資生堂的情況下，能取得6000家專業(yè)店如此驕人的成績，不能不歸功于營銷策略跟進(jìn)的成功。

自然堂還經(jīng)常研究知名品牌的促銷案，然后有效地跟進(jìn)為我所用，成為其提升銷量的最佳手段。例如2008年自然堂推出的“繽紛華彩，精彩放送”春節(jié)好禮的終端方案有效拉動(dòng)了消費(fèi)者的購買力，也得到了代理商和分銷商的好評。

營銷戰(zhàn)略之跟進(jìn)策略

自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績后，為了實(shí)現(xiàn)一線品牌的目標(biāo)，于2D06年提出了“三年實(shí)現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略。自然堂品牌在充分分析、研究歐萊雅等化妝品巨頭之后，發(fā)現(xiàn)如果想成為國內(nèi)一線知名品牌，必須進(jìn)駐化妝品主渠道——百貨公司和超級賣場。

自然堂在2006年底實(shí)施了商超5G戰(zhàn)略，所謂5G戰(zhàn)略是在學(xué)習(xí)歐萊雅渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，所制定出的進(jìn)攻主渠道的計(jì)劃，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金鑰匙、金玫瑰。金管道即是指進(jìn)入主渠道，取得更大的品牌效益及銷售規(guī)模，成為有價(jià)值的品牌；金喇叭是指廣告宣傳計(jì)劃，2006年以來自然堂啟動(dòng)了電視及平面媒體廣告計(jì)劃；金嗓子是指商超促銷隊(duì)伍在主渠道不斷通過自己的專業(yè)知識影響消費(fèi)者對自然堂品牌及產(chǎn)品的了解及認(rèn)可；金鑰匙是指制定并推行的銷售促進(jìn)策劃案，以加強(qiáng)對終端消費(fèi)者的拉動(dòng)與吸引，也就是打開主渠道的鑰匙：金玫瑰是指金玫瑰會(huì)員俱樂部，通過會(huì)員俱樂部制提高消費(fèi)者的忠誠度并連帶銷售，這也是歐珀萊、歐萊雅等知名品牌最有效的增強(qiáng)品牌忠誠度及提高終端銷量的方法。

自商超5G戰(zhàn)略實(shí)施以來，商場及超市進(jìn)場500多家，奠定了自然堂成為一線知名品牌的基礎(chǔ)。今天自然堂雖然在主渠道還有很長的路要走，但已經(jīng)成功地邁開了第一步，這也是自然堂營銷戰(zhàn)略跟進(jìn)策略的成功。

管理策略之跟進(jìn)策略

歐萊雅對于市場體系的管理主要是通過銷售部、培訓(xùn)部、陳列部三套馬車的管理體系來管理推進(jìn)市場，自然堂實(shí)施一線知名品牌戰(zhàn)略以來，也借鑒了歐萊雅的市場管理體系。拿培訓(xùn)部來講不光學(xué)習(xí)借鑒而且進(jìn)行了創(chuàng)新和提升，如讓培訓(xùn)部的講師每季進(jìn)行營銷例會(huì)的執(zhí)行和推廣，就是自然堂的獨(dú)創(chuàng)，培訓(xùn)講師的管理體系在品牌高速發(fā)展期做出了重要貢獻(xiàn)。

會(huì)議營銷，拉動(dòng)銷量提升

營銷例會(huì)

自然堂率先在業(yè)內(nèi)推行營銷例會(huì)制度，營銷例會(huì)是以市場政策、新品推介為主軸，以品牌形象、相關(guān)政策為宣導(dǎo)，以簽單訂貨為目的的市場推廣類會(huì)議。這樣的會(huì)一般提前一個(gè)月由總部策劃、執(zhí)行，基本上分三個(gè)階段：策劃、執(zhí)行和總結(jié)。

培訓(xùn)講師在推廣策劃案做好后會(huì)在總部培訓(xùn)并反復(fù)練習(xí)，再由公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行全程復(fù)制檢查(自然堂俗稱打樣)，打樣會(huì)嚴(yán)格按照正式會(huì)議的標(biāo)準(zhǔn)和流程執(zhí)行，同時(shí)跟拍制碟，向代理商發(fā)放，讓代理商及省區(qū)經(jīng)理和講師一樣熟悉例會(huì)的程序。在會(huì)議的執(zhí)行階段，全程按照流程執(zhí)行，每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都不能有出入。

營銷例會(huì)每季一輪，每季的營銷例會(huì)在全國需要組織100多場，每場以平均到會(huì)100人計(jì)，每季自然堂的營銷例會(huì)就會(huì)和約1萬人的分銷商進(jìn)行品牌的傳播與溝通，不光有力地塑造了自然堂的品牌實(shí)力與形象，同時(shí)又幫代理商做了分銷，更重要的是向?qū)I(yè)店等渠道老板及經(jīng)理推廣了企業(yè)的理念及形象，幫之建立了對企業(yè)的信心。

自然堂曾經(jīng)于2007年11月在某大省創(chuàng)造過一次營銷例會(huì)簽單1000多萬元的好成績。這又是自然堂的獨(dú)創(chuàng)，更是自然堂的重要營銷策略。

代理商年會(huì)

一年兩次的代理商年會(huì)(年中會(huì)和年終會(huì))既是為代理商解決問題的溝通會(huì)，也是針對代理商某項(xiàng)工作短板的培訓(xùn)會(huì)，還是對代理商下達(dá)及調(diào)整任務(wù)的指標(biāo)會(huì)，更是展示企業(yè)實(shí)力、統(tǒng)一市場意志、協(xié)調(diào)步調(diào)一致的動(dòng)員會(huì)，同時(shí)也是代理商的慶功會(huì)及娛樂會(huì)。通過半年一次這樣的年會(huì)既解決了代理商的分歧與困難，更統(tǒng)一了代理商的思路與行動(dòng)，

所以自然堂代理商有著高度的執(zhí)行力。

2007年3月召開的2006年代理商年終年會(huì)給人留下了深刻的印象，此次年會(huì)在獎(jiǎng)勵(lì)2006年代理商的任務(wù)指標(biāo)完成情況的同時(shí)提出了“用大思維，做大生意”的戰(zhàn)略，在年會(huì)上安排了專項(xiàng)的培訓(xùn)及研討，精心策劃與安排的“伽藍(lán)童話之夜”晚會(huì)上，代理商和企業(yè)高管共同組隊(duì)參與，不光有效地統(tǒng)一了2007年銷售任務(wù)翻番的分歧，同時(shí)也給出了具體翻番的思路與方法。到2008年財(cái)年底自然堂再次實(shí)現(xiàn)了銷量翻番的宏大目標(biāo)，用行動(dòng)證明了“用大思維，做大生意”的2007年年會(huì)的目標(biāo)。

五愛培訓(xùn)會(huì)

對于終端BA、BC的培訓(xùn)，雖然此類培訓(xùn)歐萊雅更系統(tǒng)更仔細(xì)，但作為一個(gè)剛誕生幾年的品牌能將終端培訓(xùn)抓到這樣的程度實(shí)屬不易，而且比之歷史長的企業(yè)，如韓國知名品牌許多時(shí)候也難以做到。通過這樣的培訓(xùn)既有效提升了終端BA、BC對自然堂品牌的了解，也起到了廣告宣傳的作用，當(dāng)然對銷量的提升也有幫助。

促銷政策發(fā)布會(huì)

2008年為了有效地拉動(dòng)終端銷量提高代理商及終端的銷售促進(jìn)執(zhí)行力，自然堂率先在業(yè)內(nèi)推行了促銷政策發(fā)布會(huì)，此項(xiàng)會(huì)議如果能執(zhí)行到位定能更大的拉動(dòng)終端的銷售。

創(chuàng)新營銷，領(lǐng)先半步

自然堂的企業(yè)文化之經(jīng)營理念有句：創(chuàng)新、服務(wù)、領(lǐng)先半步。這里的領(lǐng)先半步是自然堂迅速發(fā)展的法寶之一。

第一，對渠道的領(lǐng)先半步?？焱邪氩健皩I(yè)店渠道”的率先開發(fā)成就了今天的自然堂。例如國內(nèi)這幾年發(fā)展起來的丸美也有許多優(yōu)勢，之所以沒有自然堂的速度與規(guī)模，其中重要的一點(diǎn)就是在錯(cuò)誤的時(shí)間選擇了錯(cuò)誤的渠道，如果它在剛上市的時(shí)候首先選擇的是專業(yè)店渠道而不是商場渠道，少走一段彎路無疑可以取得更大的成績。

第二，營銷例會(huì)的模式推廣快同行半步，實(shí)現(xiàn)了3年來的銷量翻番。營銷例會(huì)的模式推出半年后就有許多企業(yè)也采用了這樣的思路，特別是之前從事美容院品牌的內(nèi)資企業(yè)。

第三，雙形象代言人策略是自然堂領(lǐng)先半步的又一經(jīng)典案例。2006年首先聘請了國內(nèi)知名影星“萬人迷”陳好代言了自然堂品牌，對市場產(chǎn)生了巨大拉動(dòng)效益后，又于2007年9月份聘請了國內(nèi)一線知名影星范冰冰代言自然堂品牌，雙代言人代言同一品牌的策略不光首開國內(nèi)化妝品代言的先河，而且拉動(dòng)了代理商、分銷商的熱情及終端消費(fèi)者的消費(fèi)。領(lǐng)先半步的經(jīng)營理念再次在市場上取得了成功。

渠道營銷，利益至上

從自然堂品牌剛誕生時(shí)起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每個(gè)發(fā)展階段中最高經(jīng)營指標(biāo)。如一開始的代理商3.5折供貨，在2001年就有這樣的眼光與魄力是自然堂能發(fā)展起來的又一重要原因，以至于3 5折供貨已成為國內(nèi)品牌代理商供貨折扣的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)為了調(diào)動(dòng)代理商的積極性，以犧牲公司利益及先期投入為代價(jià)，不光折扣低，還針對不同的市場、不同的代理商給予特殊的支持。

再如有些代理商沒有相對應(yīng)的思路與行動(dòng)，沒有最大化的挖掘市場的潛力及資源，跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐。自然堂一般處理的方式不是優(yōu)勝劣汰，而是會(huì)再給代理商一次機(jī)會(huì)，只是縮小代理區(qū)域，但同時(shí)還會(huì)給代理商一定的補(bǔ)償。這就是自然堂的代理商利益至上原則。

由于自然堂的迅速發(fā)展，在鞏固專業(yè)店渠道的同時(shí)需要進(jìn)攻化妝品的主流渠道，這樣整個(gè)的市場政策和策略就需要隨之調(diào)整，但自然堂仍然沒有調(diào)整折扣等政策，這也是從代理商利益的角度出發(fā)。

服務(wù)營銷，情感至上

許多品牌高速成長后也有迅速夭折的，其中最重要的一個(gè)原因就是沒有做好終端，沒有做好服務(wù)。例如保健品類的三株，化妝品類的蘭貴人等，而自然堂在這方面有獨(dú)到的圣經(jīng)。

一、對代理商的服務(wù)營銷。對代理商大到培訓(xùn)及政策的下達(dá)，小到來總部拜訪的接待，都處處力爭完美，力爭高格調(diào)。代理商的培訓(xùn)及政策下達(dá)會(huì)議往往都會(huì)有系統(tǒng)的策劃、細(xì)膩的服務(wù)、完美的流程，并且會(huì)給代理商無尚的榮譽(yù)。例如，代理商到總部拜訪，自然堂的服務(wù)接待往往是從代理商到達(dá)機(jī)場或火車站那一刻開始的，小到一頓商務(wù)餐老總也會(huì)用心的參與并溝通，無處不讓代理商感覺到被尊重的幸福。甚至自然堂接待代理商的茅臺酒，也已變成化妝品行業(yè)招待代理商的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

二、對消費(fèi)者的服務(wù)則更多的體現(xiàn)在專業(yè)的終端人員的服務(wù)與大量的贈(zèng)品支持與派送上，自然堂在消費(fèi)者中這幾年形成的良好口碑不光得益于廣告，更重要的是終端促銷的實(shí)施及專業(yè)隊(duì)伍的服務(wù)。自然堂商超促銷(SST)隊(duì)伍在主渠道及消費(fèi)者心中的良好口碑就是專業(yè)化服務(wù)與情感營銷的最佳體現(xiàn)。

廣告策略，天鵝之舞

如果說跟進(jìn)策略是自然堂成功的開始，會(huì)議營銷、渠道營銷、創(chuàng)新營銷是自然堂飛速發(fā)展的重要拉力，服務(wù)營銷是品牌成熟期的潤滑劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂成功的助推器。

一、選擇代言人的成功。自然堂2006年首先簽約陳好，國內(nèi)觀眾喜歡把她稱為“萬人迷”，她在國內(nèi)無論知名度、美譽(yù)度都稱的上是一線明星的影響。

二、選擇電視頻道的成功。自然堂的電視廣告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南衛(wèi)視投放，央視是國內(nèi)收視率排名第一的電視品牌，排名第二的就是湖南衛(wèi)視，這兩大電視臺特別是對三、四線消費(fèi)者的影響力特別大，對品牌的高速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

三、廣告定位的成功。自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個(gè)廣告片充分地向消費(fèi)者傳播了“綠色的、自然的、護(hù)膚的”的品牌理念。

完美升級，延續(xù)奇跡

品牌發(fā)展的越快，暴露出的問題也會(huì)越多。要向歐萊雅和資生堂一樣做百年品牌，自然堂還有太長太艱辛的路要走。現(xiàn)在市場上暴露的一些不足已經(jīng)引起了自然堂高層的高度重視。

專業(yè)店渠道依然脆弱

專業(yè)店渠道是自然堂的根本，目前的工作重心應(yīng)該還是堅(jiān)持強(qiáng)化專業(yè)店渠道的優(yōu)勢，成為名副其實(shí)的專業(yè)店第一民族品牌，然后向資生堂發(fā)起挑戰(zhàn)，超越資生堂成為國內(nèi)第一專業(yè)店品牌。如果丟掉了根本，失去了與國外知名品牌競爭的優(yōu)勢，就更無從談起成為“中國人自己的世界性知名品牌”的偉大夢想。

選對主渠道的進(jìn)攻策略

自然堂雖然正在向百貨公司及超級市場這樣的主渠道上大步前行，但仍潛藏著很大的危機(jī)，對主渠道的全面出擊，無疑是用自己的短處和別人的長處競爭，猶如以卵擊石。所以，雖然自然堂需要向主渠道強(qiáng)力挺進(jìn)，但不是市場全面挺進(jìn)，而是應(yīng)該遵循先易后難的原則。

將上海、北京等一線城市作為主渠道的形象窗口，將精力集中以重拳出擊三、四線的主渠道，因?yàn)槟壳皣饣瘖y品巨頭還不屑或者說還來不及精耕三、四線市場，競爭還不是很激烈，對于自然堂就有更多的機(jī)會(huì)。先做好、做精三、四線城市的主渠道，特別是江浙一代的三、四線城市的主渠道，然后再有步驟的進(jìn)攻二線市場，后一線市場，這樣才更有勝算。自然堂的經(jīng)營理念“領(lǐng)先半步”應(yīng)該在此渠道再次體現(xiàn)出來。

提升團(tuán)隊(duì)的綜合能力

自然堂的團(tuán)隊(duì)有較高的執(zhí)行力，在自然堂的發(fā)展過程中立下了汗馬功勞，但是隨著品牌的不斷提升，自然堂的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)相應(yīng)提升各方面的綜合能力。企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候信息反饋快，有問題也便于糾正，但以現(xiàn)在自然堂的規(guī)模，一旦“經(jīng)”被念歪，所造成的負(fù)面后果許多時(shí)候連信息的及時(shí)反饋都很難做到，就會(huì)引起更大的負(fù)面效應(yīng)。因此需盡快改進(jìn)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)，打造新的有實(shí)力的，與品牌的發(fā)展規(guī)模相匹配的實(shí)力團(tuán)隊(duì)。

另外諸如針對不同渠道開發(fā)相對應(yīng)的產(chǎn)品，提煉品牌目標(biāo)定位及核心賣點(diǎn)，品牌公關(guān)營銷的推動(dòng)等都需要自然堂花大力氣去解決。

歐萊雅、資生堂已經(jīng)走過百年的歷史，自然堂剛滿7年，一個(gè)兒童的年齡已長出成人的體格，已是奇跡。如需奇跡延續(xù)，需要繼續(xù)保持相對領(lǐng)先的核心品牌競爭力，不斷克服成長中的煩惱，只要正視發(fā)展中的不足，用心用力去克服，相信自然堂一定能續(xù)寫傳奇，成為名副其實(shí)的一線知名品牌，成為“中國人自己的世界性知名品牌”!

(編輯：蘇丹)