黃蓓蕾

在中國(guó)的汽車(chē)史上，一家默默無(wú)聞的“草根”企業(yè)創(chuàng)造了多項(xiàng)“第一”，進(jìn)入第二發(fā)展階段的奇瑞能否繼續(xù)神話?這也是目前他們正待思考和實(shí)踐的過(guò)程。

奇瑞A3在安徽蕪湖正式下線，是奇瑞汽車(chē)第100萬(wàn)輛汽車(chē)下線，也是中國(guó)自主品牌企業(yè)迎來(lái)的第一個(gè)100萬(wàn)輛。10年后的奇瑞當(dāng)之無(wú)愧成為中國(guó)本土自主品牌企業(yè)的旗手。

誕生于上個(gè)世紀(jì)90年代末的奇瑞是幸運(yùn)的，因?yàn)槭袌?chǎng)上已有了很多可資借鑒的營(yíng)銷(xiāo)模式；但它又是不幸的，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)被外企緊緊控制，如果只是簡(jiǎn)單的邯鄲學(xué)步肯定不能成功。

奇瑞董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍曾表示：2004年以前，奇瑞沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，成功替代紅旗成為中國(guó)自主品牌新的旗幟，則是奇瑞迄今最為成功的營(yíng)銷(xiāo)。

奇瑞之前，人們對(duì)于自主品牌的認(rèn)識(shí)只有紅旗。但紅旗多年來(lái)的發(fā)展讓人們產(chǎn)生了更多疑惑，一時(shí)間，“紅旗還能扛多久”的言論屢見(jiàn)報(bào)端。這讓人們對(duì)應(yīng)運(yùn)而生的奇瑞抱有了更多的希望。白手起家、從頭開(kāi)始、雄心壯志、充滿理想……所有這些奇瑞所具有的特質(zhì)是那么清晰地為中國(guó)人描繪了中國(guó)車(chē)所應(yīng)有的一切，并那么貼合國(guó)人的理想。

之后，奇瑞開(kāi)始活躍在每一次重大活動(dòng)中，而不論是走出國(guó)門(mén)的嘗試，還是綠色車(chē)輛的出現(xiàn)，又或者是在研發(fā)中取得的每一項(xiàng)主導(dǎo)性突破，逐漸將奇瑞品牌推上領(lǐng)軍地位。這在今后奇瑞的發(fā)展中幫了大忙，但偶爾，也讓奇瑞有著“高處不勝寒”的些許彷徨。

有人將奇瑞稱為“純粹的自主品牌”，這里所謂的純粹，顯然是對(duì)奇瑞一路摸著石頭過(guò)河的那種艱難的肯定。他所走的路為后來(lái)中國(guó)車(chē)發(fā)展提供了樣板。尤其是“造車(chē)容易賣(mài)車(chē)難”的感慨和市場(chǎng)實(shí)踐成為中國(guó)車(chē)的市場(chǎng)寫(xiě)照。

低價(jià)策略

2001年3月奇瑞的第一款車(chē)風(fēng)云正式上市。它以超低的價(jià)格沖破了想擁有一輛便宜而不失體面的車(chē)的消費(fèi)者心理底線。至今，這款車(chē)仍然是奇瑞的主力車(chē)型。

“奇瑞QQ”是2003年6月奇瑞向市場(chǎng)新推出的微型轎車(chē)品牌，專為年輕人張揚(yáng)個(gè)性與快樂(lè)而造的，它市場(chǎng)定位為“青年人的第一輛車(chē)”，更以4.98萬(wàn)元，比市場(chǎng)預(yù)期更吸引人的價(jià)格牢牢地抓住了消費(fèi)群體的心。就在2004年，QQ的銷(xiāo)量占到了奇瑞全部銷(xiāo)量的一半以上。

這匹車(chē)市上的“黑馬”，讓奇瑞一出廠就被拉走，甚至還要批條的火爆景象。但憑借產(chǎn)品系列齊全和價(jià)格優(yōu)勢(shì)打天下的策略很快就顯現(xiàn)了弊端。隨著產(chǎn)能、銷(xiāo)量的擴(kuò)大，內(nèi)部管理、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)體系建設(shè)開(kāi)始落后于產(chǎn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

他不禁感慨：“賣(mài)車(chē)比造車(chē)學(xué)問(wèn)大!”

其后奇瑞推出的東方之子，是檔次很高的車(chē)，曾作為“兩會(huì)”的會(huì)務(wù)專用車(chē)，因?yàn)楫?dāng)初推“風(fēng)云”時(shí)，因?yàn)椴恢婪?wù)體系先行的原則，由于服務(wù)沒(méi)有跟上，對(duì)其后的產(chǎn)品也造成了一些負(fù)面影響。

售后做得不充分，銷(xiāo)量也受到很大影響。從成立起便保持80％的平均增長(zhǎng)速度的奇瑞，在2004年遭遇了歷史上的首次負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)年，奇瑞只賣(mài)出了約8.5萬(wàn)輛車(chē)，還不到年初確定的18萬(wàn)輛目標(biāo)的一半。

在2004年工作總結(jié)暨2005年工作動(dòng)員的年度干部大會(huì)上，尹同躍直面得失：“這幾年我們發(fā)展非?？?，底子非常薄，而我們的系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)、人才等又跟不上企業(yè)的發(fā)展步伐。尤其是銷(xiāo)售方面至今我們還沒(méi)有形成系統(tǒng)，沒(méi)有形成網(wǎng)絡(luò)，造成了競(jìng)爭(zhēng)不力。”

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

尹同躍表示：“再給奇瑞三年左右的時(shí)間，奇瑞能夠給業(yè)界一個(gè)滿意的答案?！逼鋵?shí)留給奇瑞的時(shí)間已經(jīng)不多，也最多三年。

2005年，隨著奇瑞的車(chē)型增多，急需擴(kuò)大各品牌區(qū)域分銷(xiāo)能力。“分網(wǎng)銷(xiāo)售”模式的提出，將奇瑞旗下不同品牌或車(chē)型的汽車(chē)，授權(quán)給不同經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獨(dú)立銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商可更進(jìn)一步鉆研市場(chǎng)，管理市場(chǎng)，進(jìn)行消費(fèi)者的維護(hù)工作。

2006年又與臺(tái)灣潤(rùn)豐展開(kāi)了合作，授權(quán)其整頓國(guó)內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、配件系統(tǒng)的整頓和管理，其中包括人員的配置。奇瑞想借用潤(rùn)豐的服務(wù)品牌和豐富經(jīng)驗(yàn)，來(lái)穩(wěn)固奇瑞的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

與此同時(shí)，還斥巨資成立了奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)培訓(xùn)中心，聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司針對(duì)銷(xiāo)售、備件、維修、索賠等專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)制定培訓(xùn)課程，并對(duì)全國(guó)各經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)商設(shè)立了持證上崗制度，要求各經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)商的持證人數(shù)必須達(dá)標(biāo)，從而保證了奇瑞經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)商的專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平的整體提升。

2005年11月，“東方之子”的“召回服務(wù)”更是在業(yè)界引起了一番震動(dòng)?！皷|方之子”召回，讓奇瑞汽車(chē)的企業(yè)形象得到樹(shù)立，自主品牌在售后服務(wù)上的實(shí)力也得到了市場(chǎng)檢驗(yàn)和用戶認(rèn)可。

尹同躍認(rèn)為，奇瑞并沒(méi)有把服務(wù)看做是一種營(yíng)銷(xiāo)甚至促銷(xiāo)的手段，而是將其視為維系車(chē)主情感的渠道。

就在此次奇瑞之行，奇瑞的每個(gè)廠房前立著一個(gè)廣告牌“卓越品質(zhì)超凡駕控品鑒之旅”，這是A3為答謝奇瑞新老用戶長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)奇瑞的關(guān)注與支持開(kāi)展的活動(dòng)。這也是多年之后，奇瑞在服務(wù)理念上的轉(zhuǎn)變，除了常規(guī)的服務(wù)方式，豐富多彩的文化活動(dòng)，加強(qiáng)與車(chē)主之間的溝通也尤為重要。風(fēng)云“感恩節(jié)”、旗云節(jié)油賽、QQ文化節(jié)、東方之子生產(chǎn)線探營(yíng)等等。通過(guò)這些活動(dòng)，消費(fèi)者更加了解奇瑞，奇瑞這面自主品牌的大旗無(wú)形之中也在民眾心中樹(shù)立。

一系列的營(yíng)銷(xiāo)思路的變化，3年時(shí)間，奇瑞經(jīng)歷了從2004年的8.5萬(wàn)輛到2007年的38.1萬(wàn)輛，這是高達(dá)30萬(wàn)輛的跳躍式增幅。

全球市場(chǎng)的“通行證”

在累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛之后，奇瑞品牌也成為國(guó)內(nèi)最有影響力的汽車(chē)自主品牌。為了實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性自主品牌到自主國(guó)際名牌跨越的第二階段發(fā)展目標(biāo)，奇瑞目前最需要的是進(jìn)入全球市場(chǎng)的“通行證”。

奇瑞總經(jīng)理助理在接受《汽車(chē)觀察》采訪時(shí)表示，奇瑞已經(jīng)完成了第一階段的擴(kuò)張，產(chǎn)品線豐富，團(tuán)隊(duì)員工增加，以及市場(chǎng)的占有率等，成為中國(guó)自主品牌的領(lǐng)軍者。他們已不追求量，而要上精品，將奇瑞打造成“自主、國(guó)際、名牌”。

雖然在與菲亞特簽署合資《諒解備忘錄》后，汽車(chē)業(yè)界曾出現(xiàn)這樣的聲音：自主品牌的旗幟還合什么資?論壇上甚至出現(xiàn)“奇瑞這桿自主品牌大旗也倒下了”的言論。整車(chē)領(lǐng)域一時(shí)之間，奇瑞擁有了美國(guó)量子公司、克萊斯勒、菲亞特蘭家合作伙伴，它似乎要向世人證明：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的“新合資時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。

“我們不想閉門(mén)造車(chē)，也在尋求合作。奇瑞從不拒絕合資，但我們合資的目的性很強(qiáng)，必須是以我為主，不會(huì)犧牲我們的自由度”。尹同躍所說(shuō)的“以我為主”，突出表現(xiàn)在奇瑞對(duì)品牌主權(quán)的堅(jiān)持上。這也是從奇瑞造車(chē)開(kāi)始就堅(jiān)持的理念，這也源于它10年自主創(chuàng)新攢下的家底：與國(guó)際接軌的高效研發(fā)體系、十大品牌幾十款車(chē)型，未來(lái)3-4年量產(chǎn)的ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)家族以及四大變速器系列……

開(kāi)拓海外市場(chǎng)、輸出產(chǎn)品和技術(shù)、堅(jiān)持品牌的獨(dú)立性、提升全球競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入第二階段的奇瑞已不是追求量上的數(shù)字，它賦予了合資嶄新的內(nèi)涵，這為自主品牌未來(lái)發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了一條全新的路徑。