唐文龍

2008年10月28日，五糧液集團(tuán)保健酒公司在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)高調(diào)宣布：五糧液集團(tuán)聯(lián)手史玉柱旗下的巨人投資有限公司，簽署長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方合作推出的保健酒品牌“黃金酒”正式上市。一個(gè)是中國(guó)的白酒大王，另一個(gè)是中國(guó)的保健品“巨人”，雙方合作究竟是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮，又將面對(duì)什么樣的市場(chǎng)挑戰(zhàn)呢？

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，五糧液與巨人成為“黃金搭檔”

有資料顯示，目前保健酒行業(yè)銷售總額以年均30%的速度在高速遞增。2001年，全國(guó)保健酒的銷售額僅為8億元，但到2005年，行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)45億元的銷售規(guī)模，2007年已經(jīng)達(dá)到70億的規(guī)模，預(yù)計(jì)2008年將突破100億元大關(guān)。

市場(chǎng)擴(kuò)張，五糧液遭遇保健酒軟肋

在中國(guó)酒水行業(yè)，五糧液被成為“酒王”。之所以獲得這樣的稱呼，一方面是由于五糧液在高端白酒市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌影響力；另一方面是由于五糧液采用多品牌策略，擴(kuò)大了白酒銷售，并進(jìn)入了其他酒種領(lǐng)域（葡萄酒、保健酒和果酒等領(lǐng)域）。由于看到了中國(guó)保健酒行業(yè)的巨大市場(chǎng)潛力。2001年，五糧液保健酒有限公司成立，宣布正式進(jìn)入保健酒領(lǐng)域。

縱觀目前的保健酒品牌格局，我們可以將它們分為四類，第一類為傳統(tǒng)的保健酒生產(chǎn)企業(yè)，例如椰島鹿龜酒、致中和、竹葉青、十全大補(bǔ)酒和張?jiān)Ｈ蘧频?，第二類為憑借中草藥的傳統(tǒng)地域種植或者動(dòng)物養(yǎng)殖優(yōu)勢(shì)，將之移植到保健酒領(lǐng)域，例如勁酒、雪蓮紅花酒和寧夏紅枸杞酒，第三類為依托傳統(tǒng)的白酒釀造優(yōu)勢(shì)，攜資本、渠道等優(yōu)勢(shì)進(jìn)入保健酒領(lǐng)域的品牌，例如茅臺(tái)和五糧液等，第四類為其他中小型的保健酒品牌。整個(gè)保健酒市場(chǎng)格局尚未穩(wěn)定，多品牌混戰(zhàn)的局面尚未被打破。

目前，在保健酒領(lǐng)域，除了中國(guó)勁酒擁有將近20億元的銷售收入，擁有全國(guó)性品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)之外，其他的保健酒品牌還不能在市場(chǎng)空間或者銷售收入上具有與中國(guó)勁酒相比肩的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，極富增長(zhǎng)潛力的保健酒市場(chǎng)，加上尚未形成的絕對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)壁壘，便成為五糧液急于在該領(lǐng)域取勝的理由。

自從2001年進(jìn)入保健酒市場(chǎng)以來(lái)，五糧液旗下逐漸形成了眾多的保健酒品牌，其中包括花好月圓、興旺發(fā)酒、花酒、竹海之珍、雄酒、藏秘康佑、富貴有余、金福迎祥、吉祥如意、一品天下、紅福春、恭賀新禧、金利福喜、財(cái)富時(shí)代、斑龍、百年國(guó)珍、曼地亞紅豆杉、鴻福有余、蒸蒸日上、贏酒、榮華富貴、金福祥和富貴大吉等等。五糧液保健酒公司的品牌可謂“花團(tuán)錦簇”，但是一直以來(lái)五糧液在市場(chǎng)上卻還沒(méi)有形成影響力較大的保健酒子品牌，整個(gè)保健酒業(yè)務(wù)單元的銷售收入僅僅為1億多元左右。因此，要解決眾多保健酒品牌市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳的競(jìng)爭(zhēng)困局，五糧液的首要任務(wù)就是需要在全國(guó)市場(chǎng)上成就一個(gè)或者若干個(gè)保健酒明星產(chǎn)品。

各取所需，白酒“大王”攜手保健“巨人”

就在五糧液為保健酒的市場(chǎng)提升尋找突破口之際，巨人投資也在為尋找新的投資領(lǐng)域而作出準(zhǔn)備。當(dāng)時(shí)，借助腦白金和黃金搭檔等保健品二次成功的史玉柱，也已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的保健食品企業(yè)，旗下腦白金、黃金搭檔等保健食品，目前年銷售收入超過(guò)21億元。史玉柱的巨人企業(yè)也搭建起了遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)（巨人在全國(guó)有14000人的銷售隊(duì)伍，150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)）。而且，巨人投資公司的創(chuàng)建人史玉柱對(duì)投資回報(bào)空間較大的白酒市場(chǎng)也表現(xiàn)出了興趣。先前，巨人曾與茅臺(tái)鎮(zhèn)的一些酒廠洽談收購(gòu)未果。直到2008年初，在朋友的引薦下，史玉柱包機(jī)飛抵宜賓與五糧液高管洽談，才下定決心正式進(jìn)軍酒水市場(chǎng)。2008年1月18日，上海巨人投資有限公司與五糧液集團(tuán)保健酒公司舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式。根據(jù)雙方協(xié)議安排，巨人和五糧液將成立一家合資公司，共同經(jīng)營(yíng)保健酒板塊，五糧液主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，巨人方面則主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷。

對(duì)于此次合作，史玉柱表示：“巨人幾年前就關(guān)注保健酒市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)是存在的，市場(chǎng)容量巨大，如果一兩家實(shí)力企業(yè)合作，可以把市場(chǎng)做得更大。此次找到五糧液作為合作伙伴，有五糧液的生產(chǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，非?？春秒p方的合作。我們將把雙方優(yōu)勢(shì)發(fā)展出來(lái)，利用巨人的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，很快將市場(chǎng)就會(huì)做大。這個(gè)酒（黃金酒），有沒(méi)有我都會(huì)成為中國(guó)銷量第一的白酒，但有了我實(shí)現(xiàn)的速度可以快十倍?！笨梢?jiàn)，巨人投資對(duì)黃金酒的市場(chǎng)前景充滿了信心。

而巨人的營(yíng)銷渠道和大手筆的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)正是五糧液所看中的。因此，雙方的合作可以稱得上是基于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的“黃金搭檔”。對(duì)此，五糧液董事長(zhǎng)王國(guó)春坦誠(chéng)：五糧液在保健酒方面進(jìn)展緩慢，市場(chǎng)營(yíng)銷是五糧液的弱項(xiàng)。此前五糧液計(jì)劃5年將保健酒板塊做成行業(yè)前三，10年做成行業(yè)的龍頭老大，但與巨人公司合作后，計(jì)劃在5年內(nèi)就將保健酒板塊做成行業(yè)龍頭老大。

為了保證黃金酒在全國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)健拓展，巨人決定選擇代表性區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行試銷。從2008年4月份開(kāi)始，巨人將山東青島和河南新鄉(xiāng)作為兩個(gè)試銷市場(chǎng)。史玉柱說(shuō)，市場(chǎng)鋪貨的同時(shí)，公司啟動(dòng)了廣告宣傳攻勢(shì)。例如，青島市場(chǎng)從4月25日開(kāi)始投廣告，到10月中旬投入廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到300多萬(wàn)元，回款近1600萬(wàn)元。在河南新鄉(xiāng)市場(chǎng)，黃金酒5月份開(kāi)始鋪貨，到10月中旬投入46萬(wàn)元廣告，回款近350萬(wàn)元。之所以將這兩個(gè)市場(chǎng)作為先期試驗(yàn)田，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谑袌?chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)上具有代表性。史玉柱認(rèn)為：“青島、新鄉(xiāng)是兩個(gè)典型的白酒市場(chǎng)，青島是大賣場(chǎng)控制市場(chǎng)，新鄉(xiāng)是煙酒店控制市場(chǎng)，在全國(guó)非常具備代表性，這兩類市場(chǎng)同時(shí)取得成功，證明我們的策略是正確的，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平道路?！?/p>

市場(chǎng)突圍，黃金酒必須過(guò)的幾道坎

針對(duì)黃金酒的市場(chǎng)運(yùn)作，巨人投資決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費(fèi)來(lái)啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，與此同時(shí)，延續(xù)腦白金和黃金搭檔營(yíng)銷策略的高密集度廣告轟炸“送長(zhǎng)輩，黃金酒!”也于2008年11月再現(xiàn)央視一套黃金廣告時(shí)段。巨人總裁史玉柱更是放言，稱將于3個(gè)月內(nèi)賺回10億元。巨人投資表示，這是公司一貫操作手法：瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、密集投入直至命中目標(biāo)。根據(jù)巨人的市場(chǎng)預(yù)期，兩三年運(yùn)作下來(lái)，黃金酒的銷售收入將超過(guò)25億元。黃金酒——這款被定義為“中國(guó)首款功能白酒”的新興保健酒品牌，能否改變目前中國(guó)保健酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，還需要解除一系列的市場(chǎng)障礙。

保健消費(fèi)文化，培育還是透支？

中國(guó)自古以來(lái)，就有通過(guò)補(bǔ)酒來(lái)增強(qiáng)身體機(jī)能的消費(fèi)傳統(tǒng)。無(wú)論從產(chǎn)品的口感和市場(chǎng)定位，保健酒都可以成為酒行業(yè)的一個(gè)獨(dú)立組成部分。從目前的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)講，保健酒還不能成為大部分人例行的消費(fèi)選擇。尤其是在前幾年的保健品營(yíng)銷行業(yè)消費(fèi)信任危機(jī)之后，保健酒行業(yè)也未能幸免。其中的主要原因

之一就在于不少保健酒企業(yè)遵循“保健品廣告轟炸”的營(yíng)銷模式，希望在較短時(shí)間之內(nèi)成就輝煌的市場(chǎng)銷售。然后市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反，持酒和將就酒先后黯然失色就是其中的典型代表。

認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)好產(chǎn)品，狂風(fēng)暴雨一般投廣告，洪水猛獸一樣建終端，被業(yè)界認(rèn)為是史氏保健品營(yíng)銷的“三板斧”。而正是因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)不成熟、消費(fèi)者信息不對(duì)稱等市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)原因，導(dǎo)致腦白金式簡(jiǎn)單的多頻次重復(fù)營(yíng)銷傳播手法在目前的市場(chǎng)環(huán)境中屢戰(zhàn)屢勝。根據(jù)目前黃金酒的推廣思路，儼然是黃金搭檔和腦白金的翻版?；蛟S，黃金酒可以憑借大手筆的投入力度和持久的廣告攻勢(shì)在短期內(nèi)形成一定的銷量，也會(huì)進(jìn)一步提升保健酒行業(yè)在消費(fèi)品和禮品市場(chǎng)的影響力，進(jìn)而提升保健酒產(chǎn)品在整個(gè)酒類市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

一個(gè)行業(yè)的穩(wěn)固發(fā)展，離不開(kāi)廣泛的消費(fèi)文化基礎(chǔ)。保健酒在國(guó)內(nèi)并不缺乏這一消費(fèi)基礎(chǔ)，只是需要用現(xiàn)代的營(yíng)銷理念去引導(dǎo)和培育市場(chǎng)。那么，如何來(lái)做能夠取得好的傳播效果？硬廣告、軟文、欄目贊助、深度報(bào)道、專訪等營(yíng)銷宣傳模式固然不可少，也是我們最先會(huì)想到的。而像“勁酒健康美食周”、“勁酒尋蹤基地行活動(dòng)”、“健康飲酒社區(qū)行”、“勁酒健康中國(guó)年”和“知識(shí)營(yíng)銷培訓(xùn)活動(dòng)”等關(guān)注企業(yè)、關(guān)注產(chǎn)品和關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)文化建設(shè)活動(dòng)更加值得我們借鑒。繼白酒和啤酒之后，葡萄酒和黃酒在市場(chǎng)上的的先后崛起，也需要保健酒企業(yè)放棄“短平快”的市場(chǎng)操作思路，而將消費(fèi)文化的引導(dǎo)和培育作為整個(gè)行業(yè)的共同營(yíng)銷責(zé)任。在相對(duì)脆弱的保健消費(fèi)信任面前，黃金酒仿效腦白金的市場(chǎng)操作路線，在催生品牌的同時(shí)，如何不再較短的時(shí)間之內(nèi)過(guò)度透支消費(fèi)市場(chǎng)的信任，也是巨人在投入產(chǎn)出回報(bào)面前需要面對(duì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)定位，禮品還是飲品？

在傳統(tǒng)的保健酒營(yíng)銷策略中，談到市場(chǎng)定位，很多企業(yè)都將其產(chǎn)品的保健功效放在第一位。當(dāng)然，如果離開(kāi)功效，保健酒也失去了其獨(dú)特的市場(chǎng)根基。但是一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，會(huì)導(dǎo)致兩方面的后果。一方面，說(shuō)明企業(yè)沉溺于產(chǎn)品。無(wú)法上升到品牌運(yùn)營(yíng)的高度，容易犯“營(yíng)銷近視癥”，無(wú)法關(guān)注消費(fèi)者的真正需求。消費(fèi)者之所以購(gòu)買保健酒，不是為了“治病”，而是將“美好生活，增強(qiáng)體質(zhì)”的生活方式訴求通過(guò)保健酒的形式來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。另一方面，產(chǎn)品功效的過(guò)度關(guān)注，也會(huì)將一些品牌帶入“虛假宣傳”的行列。保健酒企業(yè)在市場(chǎng)上尋求和宣傳獨(dú)特的銷售主張（USP）并沒(méi)有錯(cuò)，只是在一個(gè)市場(chǎng)喧囂的環(huán)境中，夾雜在保健品和眾多保健酒品牌中，要找到明確有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)越來(lái)越難了。再加上產(chǎn)品功效能否實(shí)現(xiàn)因人而異，因此，可能產(chǎn)生消費(fèi)不信任的尷尬。

盡管五糧液和巨人投資方面均強(qiáng)調(diào)黃金酒是一款具有保健功能的白酒，并非定位于保健酒。但從其廣告?zhèn)鞑ピV求點(diǎn)（“五種糧食、六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)”、“入口柔，一線喉”和“送長(zhǎng)輩，黃金酒”等）和產(chǎn)品說(shuō)明（每100毫升含總皂甙83.5毫克，黃金酒具有增強(qiáng)免疫力、緩解體力疲勞的保健功能）來(lái)看，黃金酒的目標(biāo)市場(chǎng)主打的還是與腦白金等保健產(chǎn)品重疊的中老年人禮品市場(chǎng)，而五糧液集團(tuán)強(qiáng)大的企業(yè)品牌背書(shū)功能也使得黃金酒在中高端市場(chǎng)具有較強(qiáng)的定價(jià)能力（例如黃金酒單瓶零售價(jià)在128元左右，禮盒零售價(jià)在298元左右）。根據(jù)巨人投資的市場(chǎng)規(guī)劃，其將主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在二、三級(jí)城市禮品酒市場(chǎng)，這樣就成功避開(kāi)了目前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌中國(guó)勁酒和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主導(dǎo)餐飲渠道的正面競(jìng)爭(zhēng)。利用保健禮品的現(xiàn)成銷售渠道，加上強(qiáng)力廣告拉動(dòng)，快速進(jìn)入市場(chǎng)，可以說(shuō)是巨人投資公司運(yùn)作黃金酒的初期策略。當(dāng)然，從市場(chǎng)進(jìn)化的角度來(lái)看，也不能排除黃金酒在禮品市場(chǎng)的知名度和認(rèn)可度、渠道建設(shè)等方面具備成熟基礎(chǔ)之后，將之強(qiáng)力導(dǎo)入餐飲渠道的可能性。

根據(jù)雙方的合作協(xié)議中，除了剛上市的五糧液黃金酒之外，正在研發(fā)的另一款功能性白酒將在3-5年后上市，屆時(shí)仍交給巨人投資來(lái)運(yùn)作。由此推測(cè)，新產(chǎn)品將是巨人投資在黃金酒運(yùn)作成功之后，進(jìn)行渠道擴(kuò)張和定位轉(zhuǎn)化的核心載體。到那個(gè)時(shí)候，巨人投資將與中國(guó)勁酒（餐飲渠道）和椰島鹿龜酒（禮品渠道）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成全方位的正面競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)注于現(xiàn)代人的生活和工作方式，將“健康生活、享受生活”作為突破產(chǎn)品功效局限向品牌價(jià)值過(guò)度的有效載體，應(yīng)該是新時(shí)期保健酒品牌思考的新方向，黃金酒的市場(chǎng)定位也不應(yīng)該例外。

品牌建設(shè)，OEM還是聯(lián)合品牌？

五糧液是中國(guó)酒水行業(yè)OEM模式的始作俑者。從1994年，五糧液與福建邵武糖酒聯(lián)合推出“閩臺(tái)春”酒開(kāi)始，五糧液走上了多品牌OEM白酒運(yùn)作模式。之后，五糧液通過(guò)授權(quán)、特許加盟和租賃等方式培育旗下200多個(gè)子品牌。也是歸功于這一模式，2002年五糧液集團(tuán)銷售收入首次超過(guò)100億元。但是，憑借強(qiáng)大的母品牌五糧液在市場(chǎng)“披荊斬棘”的子品牌，卻也稀釋了五糧液這一母品牌的含金量。2004年，五糧液集團(tuán)重新樹(shù)立旗下白酒品牌，從原先的200多個(gè)品牌調(diào)整為18個(gè)重點(diǎn)品牌，并提出“1+9+8”品牌金字塔結(jié)構(gòu)模型，即1個(gè)世界級(jí)品牌——五糧液、9個(gè)全國(guó)性名牌（包括“五糧春”、“五糧醇”、“金六福”和“瀏陽(yáng)河”等）、8個(gè)區(qū)域性名牌（“兩湖春”、“現(xiàn)代人”配合8個(gè)銷售片區(qū)來(lái)等滿足不同區(qū)域、文化背景的多層次消費(fèi)需求），加強(qiáng)了五糧液母品牌競(jìng)爭(zhēng)力的管理和提升。

但是，在保健酒領(lǐng)域，五糧液仍然延續(xù)了OEM的“傳統(tǒng)”運(yùn)作模式，因此才在短時(shí)間之內(nèi)聚集了旗下眾多的保健酒子品牌，但是并沒(méi)有遇到像金六福、瀏陽(yáng)河等那樣具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力合作伙伴的垂青，所以在保健酒領(lǐng)域并沒(méi)有獲得質(zhì)的提升。例如2006年12月，五糧液與章光101聯(lián)合推出的“千尋酒”，合作模式被雙方認(rèn)為“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙重合作模式”。在這個(gè)模式下，一方面，章光101為五糧液保健酒提供獨(dú)家配方以及泡酒原料；同時(shí)，章光101又是“千尋”酒的全國(guó)銷售總代理，可見(jiàn)，這是典型的OEM模式，五糧液集團(tuán)將母品牌借出，根據(jù)章光101配方生產(chǎn)，然后利用章光渠道進(jìn)行銷售。從聯(lián)合品牌的營(yíng)銷模式來(lái)看，五糧液與章光和巨人的合作，確是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，五糧液想通過(guò)章光101現(xiàn)有客戶資源來(lái)擴(kuò)展中高端保健酒市場(chǎng)。

但是，對(duì)于五糧液來(lái)講，這種合作模式屬于簡(jiǎn)單的品牌輸出。因?yàn)椤扒ぁ本七€是沿用了原先的OEM老模式，產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)不在自己的掌控之中，也沒(méi)有大規(guī)模的品牌宣傳，而只依靠合作伙伴的柜臺(tái)擺放進(jìn)行自然銷售顯然不能成就杰出的保健酒品牌。因此，“千尋”酒從推出到現(xiàn)在市場(chǎng)表現(xiàn)平平也就不足為奇了。

再拿五糧液和巨人投資的合作來(lái)看，巨人投資看重的是五糧液企業(yè)品牌對(duì)黃金酒銷售的推動(dòng)作用，而五糧液看好的是巨人投資在保健品銷售領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)操作手法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在傳統(tǒng)高度白酒市場(chǎng)容量已經(jīng)基本達(dá)到極致的情況下，在推出果酒之后，依靠強(qiáng)大的資金品牌實(shí)力，進(jìn)軍保健酒成為五糧液的必然之選。這與競(jìng)爭(zhēng)性品牌海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒等相比，會(huì)顯示出市場(chǎng)控制方面的軟肋。因此，如果五糧液不能對(duì)旗下的保健酒品牌進(jìn)行廣告宣傳、渠道開(kāi)拓與控制等方面的綜合營(yíng)銷努力，恐怕并不能實(shí)現(xiàn)集團(tuán)預(yù)想的目標(biāo)。因此，五糧液在保健酒領(lǐng)域的成功，不是簡(jiǎn)單的OEM或者聯(lián)合品牌所能解決的問(wèn)題。更為重要的是，五糧液需要擴(kuò)大企業(yè)品牌的包容度和影響力，通過(guò)強(qiáng)大的企業(yè)母品牌來(lái)為將來(lái)的新產(chǎn)品品牌提供背書(shū)，才能源源不斷地向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品。

五糧液與巨人這一對(duì)“黃金搭檔”在保健酒領(lǐng)域究竟能走多遠(yuǎn)，可能是包括合作雙方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的當(dāng)事人都急于尋找的答案。將消費(fèi)文化的引導(dǎo)和培育作為全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的共同市場(chǎng)任務(wù)，關(guān)注消費(fèi)者的現(xiàn)代生活方式和工作方式，并將企業(yè)品牌的打造和建設(shè)作為工作重點(diǎn)，將是包括黃金酒在內(nèi)中國(guó)保健酒品牌在行業(yè)新的發(fā)展時(shí)期應(yīng)該注重的方向。

責(zé)任編輯：趙晶華

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