房地產(chǎn)冬天系統(tǒng)變革正當(dāng)時(shí)

于立鋒

時(shí)值08年初冬，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入停滯期的話題已被各方炒作已久，總體的聲音大致是：眾房企不做好準(zhǔn)備，就會(huì)在這次市場低迷期中結(jié)束自己的發(fā)展歷程。此論調(diào)說明了國內(nèi)房企面臨的外部環(huán)境之惡劣，但卻并未給身處寒冬環(huán)境下的眾房企一條救贖之路。眾房企是貓著過冬以無為勝有為，還是抓緊時(shí)間做點(diǎn)事情，這真是一個(gè)值得深思的問題！

知?jiǎng)儆谛校诜康禺a(chǎn)的冬天，“知道如何選擇”仿佛比“如何去走路”本身更重要?，F(xiàn)以用一些管理理論簡單的分析一下房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的要點(diǎn)問題，希望能夠給房地產(chǎn)從業(yè)者一些“知”的線索，并基于此嘗試找到通向“行”的路徑。

企業(yè)戰(zhàn)略

消費(fèi)者持續(xù)觀望、宏觀政策組合拳頻出、金融存貸款利率頻調(diào)、炒房者急于出手、房企奉行現(xiàn)金為王，一下子房地產(chǎn)好像不是以前熟悉的那個(gè)房地產(chǎn)業(yè)了。既然外部環(huán)境和內(nèi)部認(rèn)知都變了，那眾房企就應(yīng)該冷靜地思考一下到底要如何參與這次抗?fàn)幍膯栴}，甚至要想一想還要不要繼續(xù)在房地產(chǎn)業(yè)堅(jiān)守？如果選擇堅(jiān)守，我們有哪些能夠整合的資源，有何種能力能夠支撐企業(yè)用區(qū)別于競爭對(duì)手的方式活下去，企業(yè)的核心競爭能力究竟有哪些？充分利用市場環(huán)境惡劣的時(shí)候，深刻的思考以上問題，如果借此機(jī)會(huì)能夠清晰企業(yè)的核心競爭能力，度過寒冬一定不是問題，那么暖春還會(huì)遠(yuǎn)嗎？！

企業(yè)文化

每個(gè)房企可能都有自己一套區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)文化手冊(cè)，抑或比較健全的企業(yè)文化運(yùn)作機(jī)制，但是你的文化對(duì)過冬有什么幫助嗎？你的文化是否有積極的因素支撐你的企業(yè)度過此次寒冬呢？我想文化沒有優(yōu)劣，只有適合與否，那么外部環(huán)境已經(jīng)向我們企業(yè)下了挑戰(zhàn)書，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？這時(shí)，抗冬必勝的信念、對(duì)癥下藥的理念、行之有效的準(zhǔn)則、群策群力的氛圍等等必須要在這個(gè)時(shí)候的企業(yè)文化中迸發(fā)出來，顯示其逆境求發(fā)展的強(qiáng)大力量,這就是冬天對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的文化提出的新要求和新挑戰(zhàn)。這時(shí)候我們的使命、愿景、核心價(jià)值觀以及企業(yè)精神是否能支撐企業(yè)來應(yīng)對(duì)如此惡劣的市場環(huán)境呢？你的文化將做出如何轉(zhuǎn)變？

組織結(jié)構(gòu)

過去房企內(nèi)部大都比較重視土地采購、規(guī)劃設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)成本等職能部門，因?yàn)槭袌鲂枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)不飽和，所以才有了“數(shù)錢數(shù)到手抽筋”的井噴現(xiàn)象，如果依照價(jià)值鏈理論分析的話，這些職能大都屬于支持性活動(dòng)的部門職能，而營銷策劃、銷售管理、服務(wù)管理等基本活動(dòng)職能從未真正與上述支持性職能等量齊觀，甚至還處于支持性職能的附屬?；谏鲜龅臓顩r，現(xiàn)在房子滯銷了，與客戶密切聯(lián)系的基本活動(dòng)職能也就自然而然就成了眾房企短板，乃至替罪羊。奉行“現(xiàn)金為王”房企，在這種環(huán)境下，應(yīng)該醒悟過去的競爭是不完全的市場競爭，而對(duì)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整也順理成章的了浮出水面。

人力資源

房地產(chǎn)的冬天，每個(gè)房企首先想到的一定是如何壓縮成本，那么減員增效可能會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)最主要且行之有效的手段，確實(shí)如此嗎？可能不然，如果大多數(shù)企業(yè)都瘋狂減員，那么被減掉的人到社會(huì)上能否找到合適的崗位呢，有的房企可不管那么多的身后事，先痛快了再說。且慢，您平時(shí)打出的社會(huì)責(zé)任牌現(xiàn)在該放到哪里呢，是不是應(yīng)該慎重的再考慮一下？！我們這里暫不論被裁員工的能力高低，其實(shí)這反映了一種企業(yè)對(duì)員工的基本判斷，是成本還是資源？這時(shí)候不言自明。招聘是你做主，解雇還是你說了算，始終你坐莊，這道理好像有點(diǎn)講不通，所以減員的同時(shí)不免會(huì)出現(xiàn)很多的勞動(dòng)官司要吃。其實(shí)冬天就是需要把每位員工都當(dāng)作自家人，想方設(shè)法的把每位員工的潛力發(fā)揮出來，如果認(rèn)為賣房是現(xiàn)在的主題，那就實(shí)行全員營銷策略，企業(yè)上下共度難關(guān)，最后房賣了績效有了，人不減人心也聚了，社會(huì)責(zé)任也能彰顯，皆大歡喜，這才眼下的上上之策。

品牌管理

過去房企最忙的事情就是抓緊買地、建房、賣房、數(shù)錢，就是這么簡單，人們僅僅知道項(xiàng)目產(chǎn)品的品牌，如果你問到是哪個(gè)開發(fā)商承攬的，可能80%人都說不出來?？此埔粋€(gè)簡單的事情，實(shí)則內(nèi)部隱含了大問題。過去房企過度關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)的達(dá)成，而忽略了對(duì)無形資產(chǎn)的管理，所以對(duì)自己的品牌知名度和品牌忠誠度就基本無從考慮，因?yàn)楣飧愎こ叹蛪蚶廴说牧?，誰還管什么有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的分類管理?。∷园l(fā)展到今天，一些比較關(guān)注無形資產(chǎn)管理的房企能夠吸納多元化的資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作，而那兩眼只盯著財(cái)務(wù)數(shù)字的企業(yè)也只能做幾個(gè)項(xiàng)目了事，這是經(jīng)營思路和管理境界的差異所致?，F(xiàn)在，我送大家一句話，“既要低頭干活，也要抬頭走路”，秉承“兩頭都要抓，兩頭都要硬”的原則做企業(yè)才能在未來的房地產(chǎn)市場上搞出些大名堂。

領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格

一個(gè)英明神武的領(lǐng)路人能夠決定一個(gè)企業(yè)的起伏，但這樣的領(lǐng)路人現(xiàn)在是少之又少，所以當(dāng)今很多房企的文化當(dāng)中都提到了類似“團(tuán)隊(duì)、團(tuán)結(jié)、協(xié)作、合作”等詞語，但寫出來以后領(lǐng)路人就不管了，以前怎么干，現(xiàn)在還怎么干，好像這些詞都是用來唬別人的，跟自己關(guān)系不大。其實(shí)這個(gè)問題值得每位領(lǐng)導(dǎo)者深思，古語“三個(gè)臭皮匠頂一個(gè)諸葛亮”很能準(zhǔn)確的詮釋上面幾個(gè)詞要表達(dá)的意思，這些詞無疑都是在說做什么事情一定要做到目標(biāo)明確、群策群力、成果共享；做企業(yè)要盡可能的集眾人之合力，避免單體決策風(fēng)險(xiǎn)；做決策盡可能的做到目標(biāo)、過程和結(jié)果為大多數(shù)人要認(rèn)可和認(rèn)同。我相信，只有企業(yè)的領(lǐng)路人不以一己的好惡為判斷標(biāo)準(zhǔn)，以客觀、公正的方式思考問題、善納雅言，他所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)和他所創(chuàng)立的事業(yè)才有可能一直走在“做正確的事”的路上，之后才會(huì)有更多的人“正確的做事”和“把事做正確”。

客戶管理

眾房企現(xiàn)在最頭疼的事情莫過于壓在手里的現(xiàn)房太多，卻無法變現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)時(shí)刻是對(duì)房企客戶管理能力的一個(gè)大考驗(yàn)。過去是買方市場，主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，客戶不找自登門，房企給客戶一個(gè)閉門羹也無所謂，但是現(xiàn)在市場規(guī)則發(fā)生了變化，客戶開始無休止的觀望，仿佛就進(jìn)入了買方市場一樣。事實(shí)上遠(yuǎn)不是這樣，依然增長的是客戶需求，可為什么我們就找不到我們需要的客戶呢？答案很簡單，就是你的企業(yè)真正做到以客戶為導(dǎo)向了嗎？眾房企可能在這個(gè)問題面前會(huì)啞然失語，因?yàn)樗麄冃睦镆郧案揪蜎]裝著客戶，這不是個(gè)別房企的問題，這是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天都必須要補(bǔ)的一堂客戶管理課。你要滿足哪類客戶群的何種需求，你的客戶群是怎么劃分的，你是否有能力滿足這類客戶群的需求，你如何整合資源才能滿足該種客戶群的需求，我想近6萬家的房企能想到的這些問題的不會(huì)超過半數(shù)，能想出答案的房企一定不會(huì)超過五分之一，否則就不會(huì)有為數(shù)眾多的房企去附和“房地產(chǎn)冬天”的論調(diào)和紛紛發(fā)出希望政府趕快出臺(tái)救市措施的呼吁。其實(shí)，如果我們把客戶放在最前面去考慮，直接為鎖定的客戶群去建房，那么房子滯銷的問題可能會(huì)大大的緩解，甚至就不會(huì)出現(xiàn)滯銷的問題。不說的過于理想，給房企支幾招，一、對(duì)現(xiàn)有業(yè)主進(jìn)行整合，與其夢想著抓好牌，不如把手中的牌打好，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)主進(jìn)行分類，展開親情公關(guān)，發(fā)揮現(xiàn)有客戶的潛力；二、豐富現(xiàn)有的營銷方式，采用類似直銷、保險(xiǎn)的模式，直接對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行滲透和零距離的接觸，在保證訪問客戶量的基礎(chǔ)上求得銷售業(yè)績的增長；三、進(jìn)行客戶群的共享，與諸如車友會(huì)、中小企業(yè)主論壇等中高端客戶群進(jìn)行整合，初步實(shí)現(xiàn)與中高端客戶的接觸、溝通和管理；四、進(jìn)行企業(yè)客戶的積累，每個(gè)房企所在地都會(huì)有為數(shù)眾多盈利比較好的企業(yè)，比如移動(dòng)通訊、煙草專賣、金融系統(tǒng)等都是你要重點(diǎn)挖掘的企業(yè)客戶資源。

冬天到了不可怕，重要的是我們要如何應(yīng)對(duì)。變或者不變，是個(gè)值得思考的問題，變，是系統(tǒng)的變革還是單獨(dú)的變革某一個(gè)局部，更是一個(gè)值得思考的大問題！

責(zé)任編輯：狄麗君

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