新日：弱勢(shì)發(fā)力

張　誠

憑借不斷的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，新日在不自覺中成為了電動(dòng)車行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)跑者、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

2008年11月18日，中央電視臺(tái)“2009年黃金資源廣告招標(biāo)”活動(dòng)在北京梅地亞中心拉開帷幕。在所有的入圍品牌中，新日是惟一一個(gè)電動(dòng)車行業(yè)的品牌。新日參加招標(biāo)引起了廣泛的關(guān)注，一時(shí)間，新日現(xiàn)象、黑馬等詞匯頻繁出現(xiàn)在各傳媒上?！拔ㄒ弧?、“第一次”雖然具有一定的新聞性，但顯然不足以像這樣吸引眼球，在央視每年的廣告招標(biāo)會(huì)上，都有新品牌入圍。

新日為什么受到如此關(guān)注?

逆勢(shì)飛揚(yáng)

電動(dòng)自行車在中國市場(chǎng)是一個(gè)新興的行業(yè)，發(fā)軔于上世紀(jì)九十年代中期。1997年全國電動(dòng)自行車年產(chǎn)量?jī)H五萬余輛，而到了2007年，電動(dòng)自行車年產(chǎn)量狂飆突進(jìn)到2000萬輛，預(yù)計(jì)2008年可以達(dá)到2200萬輛。2003年、2004年、2005年、2006年是電動(dòng)自行市場(chǎng)井噴的時(shí)代，平均每年以50％的增量持續(xù)上漲。而到了2007年，電動(dòng)自行車行業(yè)突然進(jìn)入了調(diào)整期，雖然行業(yè)仍然保持著10％的增速，但是對(duì)于習(xí)慣了市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的業(yè)內(nèi)企業(yè)而言，不亞于一場(chǎng)大風(fēng)暴，將很多企業(yè)打了個(gè)措手不及。部分企業(yè)悄然退市，行業(yè)“洗牌”的暗流不斷地沖擊著整個(gè)行業(yè)。

到了2008年，電動(dòng)自行車行業(yè)繼續(xù)“低迷”。“禍不單行”，一場(chǎng)百年一遇的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)突然而至，再次給予了調(diào)整中的電動(dòng)自行車行業(yè)沉重的打擊。最近，權(quán)威數(shù)據(jù)表明，目前2000多家電動(dòng)車企業(yè)中，五分之三處于虧損狀態(tài)，三分之一面臨倒閉或關(guān)門。尤其是一些中小電動(dòng)車企業(yè)，由于品牌、服務(wù)、市場(chǎng)占有率等因素，日子更加難過，相當(dāng)一批小企業(yè)減產(chǎn)停產(chǎn)，有些企業(yè)甚至徹底退出。新日電動(dòng)車的業(yè)績(jī)卻呈現(xiàn)出了與慘淡行業(yè)完全不同的景象。2007年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷110萬輛，2008年預(yù)計(jì)超過150萬輛。

就是在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新日卻開始了逆勢(shì)擴(kuò)張之路。參加央視廣告招標(biāo)會(huì)的新日給同行發(fā)出了強(qiáng)烈的信號(hào)：新日要做行業(yè)的整合者。4000萬元，這是江蘇新日電動(dòng)車2009年央視的廣告投放費(fèi)，雖然新日副總經(jīng)理胡剛一再表示“應(yīng)該還不止這個(gè)數(shù)”，但是對(duì)于處于冬天的電動(dòng)車行業(yè)而言，4000萬元決不是一個(gè)小數(shù)字。

雖然從2005年就成為行業(yè)第一，是行業(yè)第一家產(chǎn)銷量超過百萬的企業(yè)，但新日真正的大規(guī)模擴(kuò)張正是始于2007年，這一年電動(dòng)車行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期，這給了新日機(jī)會(huì)。2006年末，新日聘請(qǐng)成龍作為企業(yè)形象代言人，2007年，投入巨資在央視、衛(wèi)視等媒體進(jìn)行大規(guī)模品牌宣傳，11月中旬，新日在無錫的新廠區(qū)正式落成。

到了2008年，新日大手筆借勢(shì)奧運(yùn)，新日兩輪和四輪電動(dòng)車因?yàn)楣?jié)能、環(huán)保、降耗和無噪音，成為北京奧運(yùn)會(huì)各個(gè)場(chǎng)館內(nèi)用車，更被指定為“2008全民健身奧運(yùn)場(chǎng)館行指定用車”。隨著新日在北京奧運(yùn)會(huì)的精彩亮相，新日的電動(dòng)車銷量明顯獲得提升。據(jù)新日估計(jì)，提高了10％左右。2009年，新日公開宣稱將進(jìn)一步擴(kuò)張產(chǎn)能，公司將投資近10億建設(shè)千畝科技產(chǎn)業(yè)園，建成后，新日將成為全球最大的電動(dòng)車生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量將達(dá)到500萬輛。

顯然，在寒冷的冬天，是因?yàn)樾氯漳鎰?shì)擴(kuò)張的一系列舉措贏得了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。問題是，電動(dòng)車行業(yè)本就處于低潮期，加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響日益擴(kuò)大與深入，新日為什么能夠逆勢(shì)飛揚(yáng)?

做最好的產(chǎn)品

新日電動(dòng)車，被業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)為中國電動(dòng)車行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)跑者、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

新日的創(chuàng)業(yè)從1998年開始。當(dāng)年30歲的張崇舜北上北京密云工業(yè)開發(fā)區(qū)，創(chuàng)立了北京新日電動(dòng)車制造有限公司。此前，張崇舜主要在海南做小五金生意，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，張崇舜的生意做的風(fēng)生水起，但螺絲螺帽畢竟是小得不能再小的生意，失去激情的張崇舜毅然決定第二次創(chuàng)業(yè)，去進(jìn)入一個(gè)前景更加廣告廣闊的“大產(chǎn)業(yè)”。

1997年，一次偶然的機(jī)會(huì)，張崇舜發(fā)現(xiàn)了電動(dòng)自行車。電動(dòng)自行車是上世紀(jì)90年代中期出現(xiàn)的一種新型的輕便代步工具，頗受市場(chǎng)歡迎。憑借著多年商海的征戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，張崇舜敏銳地認(rèn)定，在能源日益緊張、國家提倡節(jié)能減排的情況下，電動(dòng)車一定是個(gè)大方向。

1997年全國電動(dòng)自行車年產(chǎn)量?jī)H五六萬輛，行業(yè)整體技術(shù)水平不成熟，還處在起步階段，但進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、人才方面也有了一定的儲(chǔ)備，張崇舜認(rèn)定此時(shí)是自己進(jìn)入正是時(shí)機(jī)。

做最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，張崇舜在海南做小五金生意時(shí)，就有這樣一個(gè)明確的理念，要做就把事情做到最漂亮。對(duì)于電動(dòng)車而言，最好的產(chǎn)品就是技術(shù)加質(zhì)量。如同發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車的心臟，要生產(chǎn)最好的電動(dòng)車，就要配上最好的電機(jī)。幾經(jīng)努力，張崇舜終于在北京買斷了當(dāng)時(shí)國內(nèi)最好的電機(jī)技術(shù)。1999新日電動(dòng)車的產(chǎn)銷量是2000臺(tái)，此后的2年，新日的產(chǎn)銷量雖然有了一定的提升，但依然是虧損，在電動(dòng)車行業(yè)仍然是一個(gè)默默無聞的小企業(yè)。2002年，電動(dòng)車市場(chǎng)開始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，從這一年開始，新日也賺錢了。由于產(chǎn)能受到限制，2003年，新日開始在電動(dòng)車配套廠商最集中的江蘇無錫設(shè)廠。

2003年，一場(chǎng)“非典”使得電動(dòng)車行業(yè)增速陡然提升，那一年新日順勢(shì)做到了行業(yè)第50名；2004年新日產(chǎn)銷10萬輛，進(jìn)入行業(yè)前10名；2005年產(chǎn)銷21萬輛，按照產(chǎn)值計(jì)算成為行業(yè)第一；2006年產(chǎn)銷55萬輛行業(yè)第一，真正成為行業(yè)龍頭老大；2007年產(chǎn)銷量達(dá)到110萬輛，穩(wěn)居行業(yè)第一，銷量第二、三、四名企業(yè)的總和。

不難看出，新日的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于行業(yè)增長(zhǎng)速度，幾乎每年都在翻番，其背后的支撐是新日快速的產(chǎn)品更新與過硬的質(zhì)量。在行業(yè)快速增長(zhǎng)的這幾年，新日的技術(shù)有了比同行快得多的進(jìn)步，推出了一系列諸如爬坡王大刀輪、光輔化、內(nèi)貼花烤漆、ABS電子剎車、48V電池組、大功率鋰動(dòng)力等引領(lǐng)行業(yè)潮流的新產(chǎn)品。

“我們從來沒有停止過對(duì)技術(shù)研發(fā)的大量投入?！睆埑缢催@樣總結(jié)新日的發(fā)展歷程。自成立以后，新日先后與合肥工業(yè)大學(xué)、清華大學(xué)、中科院、西南大學(xué)等科研院所聯(lián)合進(jìn)行研發(fā)，或者買斷他們的新技術(shù)，這些最新的技術(shù)只有新日的車上有。同時(shí)新日自己的設(shè)計(jì)公司還有幾十款設(shè)計(jì)專利，這樣，獨(dú)特的技術(shù)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)就使新日電動(dòng)車在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的電動(dòng)車行業(yè)具有了差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。憑借著不斷的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，新日在不自覺中成為了電動(dòng)車行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)跑者、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

做最直接的營銷

好的產(chǎn)品、好的技術(shù)為新目的成長(zhǎng)創(chuàng)造了基礎(chǔ)和可能，而要真正增長(zhǎng)必須要把產(chǎn)品營銷出去。渠道推動(dòng)與品牌拉動(dòng)是企業(yè)營銷的兩條基本路徑?？鐕就叩氖窍?/p>

品牌后渠道的路徑，這是因?yàn)樗麄冇行酆竦馁Y金支持，能夠持續(xù)地進(jìn)行品牌推廣，經(jīng)得起所謂戰(zhàn)略性虧損的煎熬，待條件成熟后，再完善渠道布局，最后進(jìn)入品牌拉動(dòng)與渠道推動(dòng)雙動(dòng)力循環(huán)。而絕大多數(shù)中國企業(yè)往往走的是先渠道后品牌的路徑，這幾乎是無奈的選擇，新日也不例外。

渠道推動(dòng)的核心是將營銷渠道牢牢掌控在自己手中。對(duì)于如何掌控渠道，新日理解的非常簡(jiǎn)單，也非常直接，那就是讓經(jīng)銷商掙錢，安排好經(jīng)銷商的利益。

新日在成長(zhǎng)之初就摒棄了業(yè)內(nèi)通常的多層級(jí)代理架構(gòu)。新日不與省級(jí)代理商合作，直接發(fā)展二三級(jí)市場(chǎng)即市縣級(jí)代理。這樣一來，取消中間環(huán)節(jié)省下來的利潤就可以向兩頭分配，廠家和二三級(jí)商家都能賺到更多的錢。這樣，在保持零售價(jià)與同行相同的情況下，經(jīng)銷商獲得的利潤就會(huì)高于其他品牌，經(jīng)銷商自然會(huì)更加努力地向消費(fèi)者推新日的產(chǎn)品，直接發(fā)展市縣級(jí)代理商的另一個(gè)好處是避免受制于強(qiáng)勢(shì)的大代理商，因而新日從二三級(jí)市場(chǎng)回籠現(xiàn)金很通暢。對(duì)于回款，新日一直采用的先款后貨的政策，隨著新日的不斷壯大，這一政策目前執(zhí)行得更加徹底了。當(dāng)行業(yè)冬天、經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨時(shí)，新日的現(xiàn)金流卻很充足，可以輕松地考慮擴(kuò)大產(chǎn)能等事項(xiàng)。

在切入市場(chǎng)之初，新日也曾經(jīng)采用過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。但是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的弊端是顯而易見的，既無法保證廠家的利益，也難以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。因而，隨著新日技術(shù)能力和質(zhì)量的提升，新日逐漸將產(chǎn)品定位到了中高端，平均零售價(jià)比同行高出200元～300元。這樣一來保證了新日與經(jīng)銷商的利潤空間，也避免了與同行的惡性競(jìng)爭(zhēng)，還樹立起了高端品牌的形象。當(dāng)然，新日能夠定位于中高端也是源于差異化的產(chǎn)品力。

電動(dòng)自行車屬于耐用消費(fèi)品，服務(wù)與培訓(xùn)的支撐對(duì)于提升經(jīng)銷商的信心與競(jìng)爭(zhēng)力舉足輕重。在售后方面，新日在全國各省、市、地區(qū)已建立起近2000家形象統(tǒng)一的售后服務(wù)站。經(jīng)銷商的推薦能在很大程度上影響消費(fèi)者的決策，也就是，在很多時(shí)候、在很多市場(chǎng)，尤其是二三級(jí)市場(chǎng)，渠道的推力是大于品牌的拉力的。在電動(dòng)車行業(yè)，新日對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)是最全面、最細(xì)致的。培訓(xùn)讓經(jīng)銷商深切地體會(huì)到了新日產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然在經(jīng)銷商向消費(fèi)者推薦時(shí)，也就會(huì)顯得更專業(yè)、更細(xì)致，也就更能俘獲消費(fèi)者的心。

隨著企業(yè)的快速成長(zhǎng)，隨著新日渠道競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)固，從2006年開始，新日將提升品牌力提上了議事日程，此前新日的品牌影響僅僅依靠口碑傳播。2006年末從簽約成龍作為形象代言人開始，新日品牌傳播的力度逐年提升，直至2008年贊助北京奧運(yùn)會(huì)、競(jìng)標(biāo)央視?，F(xiàn)如今，新日電動(dòng)自行車第一品牌的形象已經(jīng)廣為人知。從渠道到品牌，新日開始進(jìn)入了良性循環(huán)。

冬天的機(jī)會(huì)

縱觀新日的成長(zhǎng)歷程，不難發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)節(jié)奏的控制、成長(zhǎng)平臺(tái)的夯實(shí)是新日從一個(gè)行業(yè)追隨者后來居上的最主要的原因。在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力依次、逐步提升的過程中，新日逐漸在研發(fā)能力、成本控制、質(zhì)量控制等諸多方面形成了同行不可比擬的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新日能夠擁有這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也源于新目的專注，在房地產(chǎn)業(yè)蓬勃興起之時(shí)，很多同行開始轉(zhuǎn)入地產(chǎn)業(yè)以期獲得超額利潤，而新日卻一心夢(mèng)想成為電動(dòng)車行業(yè)第一品牌。用新日老總張崇舜的話來說，“2005年之后新日爆發(fā)式的增長(zhǎng)，其實(shí)都源于2005年之前企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的成功。先搭建、夯實(shí)成長(zhǎng)平臺(tái)，到位了再開始下一步的發(fā)展。企業(yè)建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的完善過程，只有整個(gè)系統(tǒng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都到位了，企業(yè)才能進(jìn)入全面發(fā)展的下一步?！?/p>

電動(dòng)車行業(yè)已然進(jìn)入整合期，隨著全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的進(jìn)一步蔓延，電動(dòng)車行業(yè)的整合勢(shì)必提速。事實(shí)上，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)已經(jīng)在電動(dòng)車行業(yè)開始顯現(xiàn)。在電動(dòng)自行車行業(yè)，目前有2000余家在混亂中廝殺，2007年的行業(yè)調(diào)整，已經(jīng)讓大量的企業(yè)元?dú)獯髠?008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)讓那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)更加難熬。

從近期新日的種種舉措來看，行業(yè)的冬天、經(jīng)濟(jì)的冬天，顯然給新日電動(dòng)車帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于新日而言，冬天孕育著機(jī)會(huì)。

責(zé)編／張廷智