馬　平

現(xiàn)實(shí)向左

1995年，李陽(yáng)從一所藝術(shù)院校的美術(shù)專業(yè)畢業(yè)，揣著“畫家夢(mèng)”，坐了整整兩天一夜的火車來到廣州。他租50元一個(gè)月的房子，吃兩毛五一斤的萵筍，終日在自己狹仄昏暗的小屋里瘋狂畫畫。年復(fù)一年，卻始終沒有人肯停下來關(guān)注一下他。

生活的困頓最終讓他崩潰。1997年初，李陽(yáng)大哭一場(chǎng)，燒掉所有畫稿，告別那間充斥顏料刺鼻氣味的小屋。

事實(shí)證明，命運(yùn)的轉(zhuǎn)變往往就在一念之間。

很快，李陽(yáng)就找到了一份工作——在一家廣告策劃公司做美術(shù)設(shè)計(jì)。憑著自己出色的業(yè)務(wù)能力和勤奮靈活，不到一年，他就從美術(shù)設(shè)計(jì)升到創(chuàng)意總監(jiān)的高位——固定拿20萬(wàn)年薪，私下還可以接一些其他公司的廣告設(shè)計(jì)單，收入頗豐。兩年后，李陽(yáng)創(chuàng)辦了自己的廣告策劃公司。

李陽(yáng)的創(chuàng)意總是層出不窮，公司業(yè)務(wù)因此蒸蒸日上。再加上那些年廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，他在廣州廣告界打出了不小名氣。沒多久，公司就從單純的廣告策劃擴(kuò)展到廣告代理、媒介代理等更賺錢的領(lǐng)域。

2004年，李陽(yáng)剛過而立之年，身家已經(jīng)五六千萬(wàn)元，嬌妻可人，朋友眾多。在外人眼中，白手起家的李陽(yáng)很幸運(yùn)。也許只有李陽(yáng)自己知道，他和過去的關(guān)聯(lián)不僅僅是他捆在腦后的那一束小辮子。

2004年，李陽(yáng)的人生理想再次拐彎。他要關(guān)掉廣告公司，“推廣紅酒文化”。

夢(mèng)想向右

這是一個(gè)足以“嚇?biāo)廊恕钡睦硐搿５谂笥褌兛磥?，說穿了就是轉(zhuǎn)行賣紅酒。

“你可是完全不了解紅酒行業(yè)啊?！?/p>

面對(duì)質(zhì)疑，李陽(yáng)振振有辭：第一，現(xiàn)在廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，生意越來越不好做；第二，“隨著中國(guó)人越來越富裕，越來越追求生活品位，中國(guó)將進(jìn)入紅酒時(shí)代！”李陽(yáng)掰著手指頭興奮地算賬：“中國(guó)沿海城市接近5億人，假設(shè)有紅酒消費(fèi)能力的占10%，就是5000萬(wàn)人。我只要求占其中1%的市場(chǎng)份額，不算貪心吧？那么就有50萬(wàn)人。你們想想，如果這50萬(wàn)人平均每人每年消費(fèi)12瓶紅酒——這可是極其保守的估計(jì)了，我一年要賣多少瓶？就是6000萬(wàn)瓶?。　?/p>

商業(yè)不能全憑想象力，然而李陽(yáng)卻固執(zhí)地陶醉在自己虛無縹緲的概算里。這或許得歸結(jié)于他的“紅酒情結(jié)”。

幾年來，李陽(yáng)“像做夢(mèng)一樣”擁有了很多人幾輩子都花不完的錢財(cái)。社會(huì)給他的標(biāo)簽是一個(gè)成功商人。但他原本卻夢(mèng)想成為畫家。兩者之間橫亙的距離，“幾乎是從陽(yáng)春白雪到下里巴人”。他就像一個(gè)失去了血統(tǒng)的人。這種失落感分外苦澀。

而紅酒，恰恰讓他找回了自己當(dāng)初的“高貴”。當(dāng)他“品”紅酒的時(shí)候，他可以一邊觀看富人們滑稽而粗糙的“表演”，一邊將自己與這個(gè)群體完全隔絕開來。這是一種難以言喻的滿足。

發(fā)展到后來，李陽(yáng)終于覺得自己可以做點(diǎn)兒什么——他要做文化，他要推廣一種“紅酒文化”。而他深信，憑他現(xiàn)在的實(shí)力，完全能夠?qū)崿F(xiàn)這一夢(mèng)想。

“雖千萬(wàn)人，吾往矣。”——李陽(yáng)就這樣大無畏地奔向了他的新事業(yè)。

紅酒“夢(mèng)”

在廣州城最繁華的天河區(qū)，靜靜佇立著這樣一間紅酒屋。

一層是店面。頂天立地的格子酒架上陳列著數(shù)百款法國(guó)紅酒。通過小旋梯往上走，豁然開朗是一個(gè)歐洲家庭模樣的廳堂。所有的墻面、飄窗臺(tái)上，都放著李陽(yáng)去法國(guó)選酒時(shí)候的照片——這是跟某酒莊莊主的合照，那是在某個(gè)酒區(qū)看到的別致村莊……

看上去很美？實(shí)際上卻承載著李陽(yáng)難以負(fù)荷的成本之痛！

剛開始，李陽(yáng)想做法國(guó)知名紅酒的中國(guó)代理商。法國(guó)紅酒歷史悠久，血統(tǒng)自然高貴。但是一合計(jì)，知名品牌代理費(fèi)太高。自己那五六千萬(wàn)元資產(chǎn)就是“小蝦米”，根本不值一提。怎么辦？既然是“推廣”，不妨退而求其次，從小品牌開始。

2005年初，李陽(yáng)專程去法國(guó)“找紅酒品牌”，一路上眼界大開——原來法國(guó)有如此之多的紅酒莊園！連綿起伏的葡萄田園一塊接著一塊。莊園主會(huì)熱情地為你介紹莊園歷史，順便奉上紅酒請(qǐng)你品嘗。而大多數(shù)品牌甚至自己都聞所未聞……濃郁的異國(guó)風(fēng)情中，李陽(yáng)醉了。

當(dāng)他坐在回國(guó)的航班上時(shí)，手里已經(jīng)攥著好幾份品牌代理協(xié)議。為了打造高端形象，一個(gè)“訂制紅酒”的概念漸漸清晰。

第一，他采取“儲(chǔ)值消費(fèi)”的方式，給客戶辦酒卡，每張卡5000元，憑卡消費(fèi)他代理的任一種法國(guó)紅酒。而他的目標(biāo)鎖定在那些“新富階層”。他們大多跟他一樣年輕，擁有財(cái)富，追求享受。這些人終日穿梭在他身邊。他們就是他的朋友，就是他的客戶！一旦擁有這個(gè)固定消費(fèi)群，他還用擔(dān)心銷路嗎？

第二，電話訂制，送酒上門，想喝就喝。

與此同時(shí)，為了“徹底貫徹推廣紅酒文化的理念”，李陽(yáng)還采取了以下措施：首先，他專門找到廣東中山一家工廠訂做酒柜——紅酒愛好者怎能沒有酒柜？辦酒卡就送酒柜！然后，他開了一家紅酒屋——“燒錢”？沒關(guān)系，這本來就是一個(gè)展示場(chǎng)所，一個(gè)紅酒愛好者的交流場(chǎng)所；另外，公司走高端路線，所以辦公室就設(shè)在廣州市天河區(qū)最頂級(jí)的寫字樓里；他甚至還招了一百多位員工——除了“發(fā)展”酒卡的少部分業(yè)務(wù)員，大部分都是話務(wù)員和送酒員！經(jīng)過他悉心培訓(xùn)后，辦公室里此起彼伏的是這樣的話語(yǔ)——“請(qǐng)問您想什么時(shí)候喝這瓶紅酒？”“請(qǐng)問您是跟誰(shuí)一起喝？”“請(qǐng)問配菜是什么？”……

李陽(yáng)滿懷希望地等待著市場(chǎng)“爆炸”的那一天。

千金散盡不復(fù)來

問題是，李陽(yáng)一直很缺錢。

雍容華貴的酒柜、落落大方的紅酒屋、頂級(jí)寫字樓、聲音柔美的話務(wù)員和力求第一時(shí)間到達(dá)的送酒員……哪一樣不花錢？李陽(yáng)的資金鏈拖得越長(zhǎng)，每一環(huán)節(jié)就越脆弱。

更重要的是，李陽(yáng)的銷售渠道只有一種。但是除了飯店、酒樓等場(chǎng)所，有多少中國(guó)人在家“品”紅酒？真正“品”紅酒、收藏紅酒的人又怎會(huì)青睞李陽(yáng)代理的小品牌？

先前朋友們礙于面子紛紛掏腰包買酒卡，第一批紅酒銷得很快。李陽(yáng)一興奮，趕緊從法國(guó)補(bǔ)貨。貨到了，酒卻賣不大動(dòng)了。他試探著問怎么回事，朋友們往往把手一揮：“哎，先前買的還沒喝呢！”這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大？李陽(yáng)第一次有點(diǎn)拿不準(zhǔn)。

再加上，李陽(yáng)的法國(guó)紅酒實(shí)在不便宜。有些進(jìn)價(jià)一歐元，折合人民幣才十塊錢左右，他的賣價(jià)卻高達(dá)三百元！李陽(yáng)的朋友們開始按捺著不吭聲，日子久了，被“逼”著買得多了自然就有怨言，漸漸也就對(duì)他敬而遠(yuǎn)之。叫酒上門的顧客，喝了酒一琢磨：怎么跟超市里幾十塊錢的差不多呢？虧了！顧客暗罵“上當(dāng)”，就再也沒有“下一次”。李陽(yáng)還滿腹委屈：“關(guān)我什么事！國(guó)際物流、進(jìn)口關(guān)稅……哪樣不高？”后來有了解紅酒行業(yè)的人告訴他說，現(xiàn)在國(guó)家紅酒關(guān)稅較高，所以目前的紅酒市場(chǎng)基本是“三七開”，只有30%的進(jìn)口紅酒是正常渠道進(jìn)來的，超過七成的紅酒都是走私進(jìn)來的。他這才恍然大悟。

如果連這個(gè)市場(chǎng)的基本游戲規(guī)則都搞不清，你憑什么參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？李陽(yáng)從一開始就踏上了一條不歸路。

苦苦支撐了三年，李陽(yáng)的資金鏈已然破敗不堪。他仿佛又回到了當(dāng)初那段暗無天日的歲月，每天只顧著瘋狂地找人、找錢，然后一次又一次地碰壁。2008年的一天，一位朋友接到了他的電話。電話里，李陽(yáng)聲音沙啞，卻仍舊孜孜不倦地游說這位朋友跟他一起做紅酒：“我現(xiàn)在想通了，做酒樓渠道，一年賣6000萬(wàn)瓶肯定沒問題?！迸笥涯托牡馗治觯骸凹偃绲谝荒曛鞴V州市場(chǎng)，用5～6個(gè)月的時(shí)間建立3個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，再談10家左右的酒樓渠道，就算去掉建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)間，平均每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每天平均銷售3～5瓶，這樣算下來第一年的銷量也才1萬(wàn)瓶左右……”話沒說完，電話就“喀嚓”一聲斷掉了，只剩下朋友怔怔發(fā)呆。

人生最痛苦的事情之一，就是眼看著自己曾為之付出全部心血的夢(mèng)想，漸漸分崩離析，卻又無計(jì)可施。這樣的痛苦，李陽(yáng)經(jīng)歷了兩次。

2009年春節(jié)。李陽(yáng)第一次缺席多年來例行的老友聚會(huì)。有人搖頭嘆息，說他在賣車賣房，幾年前做廣告打拼掙的幾千萬(wàn)身家不但全部賠進(jìn)去了，連老婆都在鬧離婚。這是朋友圈最后一次聽說李陽(yáng)的消息。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，本文隱去其真實(shí)姓名）

編 輯 彭子珂

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