文東平 熊 曦 陳 芬

摘要:借鑒三維體系解釋框架,筆者認為主題公園演進路徑將遵循經濟形態(tài)的變更,在產品形態(tài)方面將更加形成群落發(fā)展以打造主題公園的競爭力,在市場需求方面將更多地追求參與性程度。最終將主題公園打造成集品牌和競爭力于一體的強勢旅游目的地。

關鍵詞:主題公園;演進路徑;三維體系;產品形態(tài)

中圖分類號:F590 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)35-0256-02

主題公園是一種能夠滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求的新興旅游目的地。伴隨著旅游業(yè)的興起,這種新型旅游目的地代表了游客旅游需求的發(fā)展動向。依靠科技進步、管理創(chuàng)新、游客觀念的轉變,主題公園從雛形迅速發(fā)展到當今一個巨大的旅游市場推進體,其發(fā)展速度和演進路徑引人注目,然而相關的研究卻忽略了市場需求導向的演進。因此,本文主要從產品、市場演進和經濟形態(tài)變更對主題公園演進與發(fā)展趨勢作一個系統(tǒng)的研究。并引入三維體系解釋框架,多視角探討主題公園演進路徑與發(fā)展趨勢。

一、主題公園隨經濟形態(tài)變更的演進路徑與發(fā)展趨勢

在農業(yè)經濟時代,嚴格地將沒有真正意義上的主題公園,而只有主題公園的雛形。但沒有真正意義的主題公園并不意味著它不屬于主題公園的演進路徑組成部分,而恰恰因為當時農業(yè)經濟社會居民的聚眾心理與娛樂節(jié)目的組合使得它成為主題公園的概念啟蒙階段;進入工業(yè)社會,隨著機器工業(yè)的發(fā)展,自然的生產力爆發(fā)了前所未有的力量,一些地方通過人類的改造,初步形成了娛樂園這種形態(tài),這時已經有一定代表意義的所謂“園”字區(qū)域形成,娛樂場所進一步由鄉(xiāng)間小雜藝演進到一塊較集中的區(qū)域,主題探索階段開始有了一些啟發(fā);之后進入知識經濟時代,以知識為生產力的典型象征,主題公園的發(fā)展開始進入實質性階段,尤其是迪斯尼為代表的主題公園于1955年成立,并以超人的速度得到世界的認可,其本質是這一形態(tài)的誕生改寫了傳統(tǒng)以自然觀光為主的旅游目的地,將游客的需求帶入一個嶄新的時代和領域并取得了成功,轟動了世界各地;主題公園開始步入其成長歷程,進入20世紀80年代,互聯網的出現大大改變了人們的旅游觀念,各種類型和別具特色的主題公園應運而生并形成了一定的群落。如深圳錦繡中華等,它們代表了主題公園從成長走向成熟,開始有大量的人研究和探索和開發(fā)主題公園。

由經濟形態(tài)演變與主題公園演進路徑分析可以看出主題公園從實質上經歷了由概念到誕生形態(tài)再到成長發(fā)展這一歷程。未來伴隨著經濟形態(tài)的變更,筆者認為主題公園這一新型旅游目的地將憑借其與時俱進的路徑演進,進一步形成一批具有時代特征的景觀群,這一形態(tài)不斷將主題公園推向產品形態(tài)和經濟形態(tài)的最佳組合。

二、主題公園隨著產品形態(tài)變更的演進路徑與發(fā)展趨勢

主題公園的產品由最先推出一般產品到經過包裝設計推出產品再到策劃主題公園使產品不斷成長最后形成具有特色的產品體系。主題公園經歷的這一演進路徑,從表現形式上由最初的自然產品和雜耍技巧形態(tài)到經過人工改造和工業(yè)化進程的娛樂項目為載體,再到集技術和信息知識于一體的產品景觀體系,這一表現路徑反映了主題公園產品形態(tài)變更與其成長路線的匹配,只有在成長過程中不斷更新自身產品,才能在競爭中立于不敗之地。

未來主題公園的產品形態(tài)也將是最引人關注的。筆者通過演進路徑分析認為,產品形態(tài)作為主題公園的形象和品牌代表,未來將出現融知識、高科技、集情景和特色于一體的產品組合體系,讓每一個游客對一個景區(qū)旅游后能夠深刻領會其情景系統(tǒng)給予的內涵,這樣的主題公園產品將更加注重品牌和策劃,已形成轟動效應和擴散效應,吸引更多的游客。可以說沒有創(chuàng)新、沒有情景的產品終將推出舞臺。

三、主題公園隨市場需求的演進路徑與發(fā)展趨勢

中國社會科學院旅游研究中心主任張廣瑞說,按照一般規(guī)律,當一座城市的人均GDP超過5000美元時,居民對旅游產品的需求會出現分化,相當一部分人開始更為看重旅游的休閑和娛樂功能。劉德謙教授也認為,人們擁有的休息時間越多,收入越高,對休閑娛樂的需求也就越大。而主題公園恰恰是一種非常契合人們需求的旅游產品。這一切都說明主題公園的發(fā)展前景將相當樂觀,它的發(fā)展必將隨著人均收入的增加而受到市場的歡迎。

市場需求是產品形態(tài)變更的動力,主題公園應該適應市場需求去設計自己的產品,以滿足不同經濟形態(tài)市場的需求,目前很多的主題公園雖然規(guī)模龐大,創(chuàng)意和內容卻多相互模仿,難有個性,直接導致相當一部分主題公園以相當快的速度倒閉。因而借鑒市場營銷有益思想,產品的設計,特別是旅游產品的設計緊密聯系游客參與性程度,也就是說游客在市場體驗的過程中處于什么樣的地位,根據國際主題公園發(fā)展過程中游客的參與性,作者認為基于市場需求的主題公園演進路徑進入了挑戰(zhàn)性參與的關鍵時期。它首先由游客的假性參與,再而發(fā)展到體驗旅游帶來的享受,最后伴隨著高、精、尖技術的發(fā)展和人工智能及人的知識能力提高,開始進行挑戰(zhàn)性參與旅游過程。當然挑戰(zhàn)性參與對全民開放還有待進一步深入。筆者認為作為主題公園市場需求的一大特征,未來的主題公園將更加富有挑戰(zhàn)性,并且能適應全民參與的需要,突出差異性和品牌打造難以模仿的產品將最終獲得好的效益。主題公園便能更加滿足消費者的需求,迎合消費者需求的挑戰(zhàn)性項目將更加備受關注。

四、基于演進路徑三維體系解釋的主題公園發(fā)展對策研究

(一)加強主題公園景區(qū)文化情景的滲透

現代的主題公園不僅賣產品、賣服務、賣理念,更是賣文化,現代的主題公園競爭實際上已經進入品牌文化競爭階段。主題公園應該突出區(qū)域旅游整體形象,它也是一種品牌,也應該有差異性,而不應該重復建設,對于區(qū)域旅游的發(fā)展至關重要,它能夠轉換成旅游吸引力。主題公園旅游整體形象的樹立要鮮明、深刻、宏觀,要能體現出地域特性,單獨一個地區(qū)樹立起來的旅游形象是單薄無力的,而且相鄰地區(qū)樹立的相近的形象會產生“排斥效應”而最終不能在旅游者腦海中留下深刻印象。單獨一個地區(qū)維護一個較好的旅游形象也比較困難。這就有必要在兩個以上的行政區(qū)域共同塑造旅游形象,挖掘共同的地脈,形成合力,加強旅游整體形象的影響力。這就需要主題公園進行景區(qū)文化情景的滲透,真正將核心文化融入到產品中,融入到區(qū)域的每一個要素中,創(chuàng)新要素的環(huán)節(jié)也是文化情景不斷深入的一個環(huán)節(jié)。

(二)大力發(fā)展富有參與性的主題項目

旅游在根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程,是為了尋求愉悅而發(fā)生的行為,因而有必要發(fā)展參與性強的主題項目。

(三)進一步研究以技術創(chuàng)新為代表的主題產品組合和項目設計

單一的主題公園旅游產品并不能完全令旅游者完全滿意,在體驗經濟時代到來的今天,旅游者不僅僅只是需要觀光游覽,而且還要滿足其休閑度假和參與性的需求。旅游的六大要素吃、住、行、游、購、娛,對游客來說是必要的,因此主題公園旅游產品和其他的旅游產品一樣,也能夠進行組合。關鍵是要重視技術創(chuàng)新在產品開發(fā)中的重要作用。

(四)強化景區(qū)管理及加強其他旅游項目合作

當前的主題公園體驗性成分大大增多,很多項目都富有挑戰(zhàn)性,因而強化景區(qū)管理是很必要的。同時應該加強與其他旅游項目的縱向和橫向合作,擴大景區(qū)的影響面。主題公園完全可以串起一條文化創(chuàng)意產業(yè)的鏈條,而開業(yè)后又將形成一條新的融合了商業(yè)服務內容的文化創(chuàng)意產業(yè)鏈,既有直接服務于游客的大型表演的策劃編導、營造新奇旅游氛圍的創(chuàng)意、主題商品的設計宣傳,也將成為各種國際文化藝術交流和展示甚至營銷的平臺,這樣一來,主題公園的整個品牌形成了,而且能夠帶動一批相關的產業(yè)建設起來,項目的合作越來越顯現一個景區(qū)的活力和生機,因此值得每一個主題公園關注這一問題。

五、小結

通過分析主題公園演進路徑及未來的發(fā)展趨勢,筆者認為主題公園在產品方面應該加大對產品設計的力度,包括產品所包含的文化內涵、產品所蘊涵的挑戰(zhàn)性與參與性程度,產品本身的包裝與設計等,突出一個產品的差異性需求來,給人營造一個好的情景系統(tǒng),從而大大地加深游客對主題公園的喜好度,吸引大量游客來參加;在市場推廣方面,應該注重策劃為主的市場推廣策略,加強產品市場推廣的組合力度和輻射力度,使產品在區(qū)內區(qū)外市場均能取得好的反響,同時應該注重產品品牌的培育,但是要注意一點的是產品品牌必須注重位次表達;再有就是主題公園應該適應經濟形態(tài)的變更,適時調整產品結構,信息時代和知識經濟時代主題公園應該以更加敏銳的眼光關注市場動態(tài)、產品動態(tài),關注產品的形態(tài)應當從產品表達開始,產品應該盡量突出它的特色和市場需求,主題公園應該逐步滿足市場的需求,打造自己的賣點,從而實現景區(qū)又快又好的發(fā)展;最后,主題公園應當關注產品的演進,做好相應的市場推廣工作,營造良好的形象,通過游客的信息傳遞,引導主題公園和其他類型的景區(qū)形成共同的旅游圈,以便使主題公園的經營和發(fā)展真正能夠既擴大影響,又降低風險。做大做強主題公園,把主題公園這一新興的旅游目的地打造成精品、極品,有著市場廣闊前景的旅游目的地。

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作者簡介:文東平,男,廣東深圳人,廣東深圳市筆架山公園管理處副主任,經濟師,工程師;熊曦(1983- ),男,湖南雙峰人,柳州師范高等?？茖W校財經系教師,經濟學碩士,研究方向:區(qū)域經濟、區(qū)域旅游開發(fā);陳芬(1981- ),女,湖北武漢人,廣西大學商學院2008級MBA,研究方向:工商管理。