張　晶

中圖分類號：TP393.09 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，在許多方面存在明顯優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于保險業(yè)，對推進保險企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新、提升經(jīng)營水平具有積極意義。但網(wǎng)絡(luò)營銷并不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷，而且其發(fā)展也會面臨諸多制約因素。這就需要保險企業(yè)理性看待網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢并避其劣勢，對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行有效的整合。

關(guān)鍵詞：保險業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 整合

我國保險企業(yè)在如何提高市場適應(yīng)能力，增強參與國際市場競爭的實力，已成為我國各大保險公司共同面臨的一項緊迫任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于保險業(yè)，能夠提高保險銷售業(yè)務(wù)的運作效率，改善客戶服務(wù)的能力和水平，提高保險企業(yè)的經(jīng)濟效益，進而提高企業(yè)的市場適應(yīng)能力和競爭實力。但保險網(wǎng)絡(luò)營銷在表現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，也給保險業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式帶來了沖擊。

保險業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析

（一）保險網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

雖然通過網(wǎng)絡(luò)營銷的保單促成量在全球目前保險成交總量中所占的比重還很小，但網(wǎng)絡(luò)營銷作為保險企業(yè)一種全新的營銷模式，其具有的諸多優(yōu)越性是傳統(tǒng)營銷方式所無法比擬的。

節(jié)省開支，降低成本。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)，要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58%-71%的費用。保險公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前在分支機構(gòu)代理網(wǎng)點及營銷員上的費用。

信息量大，具有互動性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險專家，人們可以從網(wǎng)上獲取大容量、高密度、多樣化的專業(yè)信息，可以同時在多家保險公司和多種保險產(chǎn)品中實現(xiàn)多元化的比較，大大減少了投保人投保的被動性、盲目性，有效地改善了投保人與保險公司之間的信息不對稱狀況，增強了雙方的互動性。

即時傳送和反饋能節(jié)省營銷時間，加速新產(chǎn)品的推出。網(wǎng)絡(luò)作為有效的銷售渠道，拓寬了保險業(yè)務(wù)的時間和空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點使得保險業(yè)務(wù)可以延伸至全球任何地區(qū)，它富有靈活性與應(yīng)變能力的服務(wù)理念推動保險商品的銷售，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發(fā)展。

服務(wù)具有連續(xù)性，避免代理人的短期行為。利用網(wǎng)絡(luò)銷售保險產(chǎn)品，與客戶進行互動交流，使保險公司對每一位客戶的服務(wù)更具有連續(xù)性，增強了客戶對保險公司的信任度，可以避免由于代理人追求眼前傭金利益的短期行為對客戶造成的損害和對公司形象的影響。

（二）保險網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的發(fā)展前景，但其自身發(fā)展條件中的制約因素也是不可忽視的。

技術(shù)與安全性問題。從電子商務(wù)的角度來看，保險業(yè)仍是我國金融領(lǐng)域中現(xiàn)代化程度和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)裝備水平較低的行業(yè)，硬件環(huán)境差，人員水平不足，信息管理與分析能力缺乏，在很大程度上制約了其發(fā)展。網(wǎng)上交易是通過信息網(wǎng)絡(luò)傳輸商務(wù)信息和進行交易的，與傳統(tǒng)的有紙貿(mào)易相比，減少了直接的票據(jù)傳遞和確認(rèn)，因此要求網(wǎng)上交易比有紙交易更安全、更可靠，而就目前來看，現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)還不能絕對保證交易信息的安全、迅速傳遞。

價格問題。以往的直銷方式和中介銷售，各公司之間主要依靠的是價格競爭，客戶在購買產(chǎn)品時很少有機會比較多家公司的產(chǎn)品。網(wǎng)上銷售使得單個消費者可以同時得到多家公司多種產(chǎn)品的價格信息，以相互比較做出對自己有利的購買決策；而公司定價時不僅要考慮自身產(chǎn)品開發(fā)、宣傳和系統(tǒng)維護的費用，而且要參考其他公司同類產(chǎn)品的價格情況，定出具有足夠競爭力的價格，這對企業(yè)來說是兩難的抉擇。

前期開發(fā)、系統(tǒng)維護費用較大。電子商務(wù)仍處于第一代應(yīng)用之中，還不大可能從一家軟件廠商那里買到所有稱心如意的產(chǎn)品，而大的系統(tǒng)集成商，如IBM的全球服務(wù)系統(tǒng)和EDS公司的價碼都很高。除了IT基礎(chǔ)設(shè)施的投資外，還有其他的費用，如人力資本費用和市場推廣費等。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，企業(yè)要開發(fā)和推出自己的電子商務(wù)網(wǎng)站要花掉100萬美元和5個月的時間，這對我國的企業(yè)來講，只有少數(shù)幾家大公司有可能做到，而做出這樣的嘗試還需要大量時間的研究和決策。

保險業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響

（一）對傳統(tǒng)營銷方式的影響

傳統(tǒng)的保險營銷方式一般包括直接銷售和間接銷售兩種方式。而將網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的經(jīng)營管理工具應(yīng)用于保險業(yè)，則產(chǎn)生出與傳統(tǒng)營銷方式不同的效果。利用網(wǎng)絡(luò)，保險公司的組織架構(gòu)將逐漸由傳統(tǒng)的金字塔型向以客戶為中心的扁平型轉(zhuǎn)變，原有各業(yè)務(wù)部門之間的“知識壁壘”被打破，取而代之的是建立統(tǒng)一、全面、不斷更新的企業(yè)內(nèi)部知識庫來支持業(yè)務(wù)擴展。通過互聯(lián)網(wǎng)，保險企業(yè)可以為客戶提供其所需要的一切服務(wù)，客戶能夠全方位了解其投保公司和險種的相關(guān)信息，客戶不再需要與營銷員約定時間，網(wǎng)絡(luò)24小時工作的連續(xù)性，使許多客戶的潛在保險需求能夠在其想要購買的第一時間轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買，為保險公司贏得了大量的潛在客戶。

此外，網(wǎng)絡(luò)營銷還能有助于擴大保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍。由于營銷員數(shù)量、營銷員所屬公司和各類營銷員可銷售的險種的限制，他們只能側(cè)重于某些公司宣傳的大型險種的營銷活動，而對于某些極有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都無暇顧及或無力涉足，導(dǎo)致企業(yè)對市場需求的變化不能做出充分合理的預(yù)測而錯失發(fā)展良機。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑?、個人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)多媒體信息共享和人機交互功能。正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。

（二）對保險中介機構(gòu)的影響

保險中介人一般有較高的專業(yè)知識，擁有收集、甄別、分析各種信息的專業(yè)人員和廣泛的信息渠道，為保險人和投保人提供專業(yè)化服務(wù)。由于保險代理人或經(jīng)紀(jì)人的工作都是以追求利潤為經(jīng)營目標(biāo)的，機會主義與道德風(fēng)險時有產(chǎn)生，這就給保險營銷帶來了一定的問題。由于保險市場信息具有不完全和不對稱性，保險中介人特別是保險代理人加入保險商品的買賣之后，由于其自身利益與委托人利益不一致，在一定意義上可能加劇買賣雙方的信息不對稱。保險代理人在短期利益驅(qū)動下，有可能隨意曲解保險條款、回避除外責(zé)任、隱瞞信息、提供虛假信息違法操作，利用投保人的輕信或?qū)ΡｋU的無知，獲得自身利益。而經(jīng)紀(jì)公司雖然代表的是投保人的利益，但在保險公司利潤分成的利益驅(qū)使下，也可能做出不利于投保人的投保建議。

雖然受現(xiàn)有技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)普及程度的約束，短期內(nèi)保險中介人的地位不會受到?jīng)_擊，但保險網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)，使保戶能夠簡單快捷地與保險公司直接聯(lián)系，會減少市場上對傳統(tǒng)保險代理人和經(jīng)紀(jì)人的中介需求。保險中介人也應(yīng)盡快調(diào)整自己的經(jīng)營方向和經(jīng)營理念，利用其具有的專業(yè)知識和長期從業(yè)經(jīng)驗，朝著顧問式的方向發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展的保險業(yè)中占有一席之地。

（三）對保險監(jiān)管的影響

隨著我國保險產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，其金融兼容性越來越大，如許多保險產(chǎn)品，不僅可以通過銀行進行銷售，而且出現(xiàn)銀行卡式保單，甚至還可能朝保單證券化發(fā)展，分業(yè)監(jiān)管的難度和復(fù)雜程度不斷提高。我國保險監(jiān)管歷時不長，其監(jiān)管手段如立法監(jiān)管、技術(shù)上通過稽核舉報、財務(wù)監(jiān)管等方式基本上是以傳統(tǒng)保險營銷為目標(biāo)，在保險市場上網(wǎng)絡(luò)營銷與日俱增的情況下，原有監(jiān)管手段的有效性面臨挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)保險業(yè)的發(fā)展，維護保險市場的良性發(fā)展和正常的經(jīng)營秩序，保險監(jiān)管部門要及時推出適應(yīng)未來保險市場發(fā)展的監(jiān)管制度和手段。

保險業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

保險網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，表現(xiàn)出了諸多傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，但就目前而言，還存在一定的技術(shù)障礙，適合其銷售的險種也有待進一步開發(fā)。因此，合理的選擇是將網(wǎng)上保險與傳統(tǒng)展業(yè)模式綜合起來，實現(xiàn)保險網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有機整合。根據(jù)當(dāng)今中外保險業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實，保險業(yè)的整合營銷思路應(yīng)該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉。“兩條腿”是指保險營銷中，既要使用傳統(tǒng)展業(yè)模式，也要利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)推銷保險商品。“三種方式”是指傳統(tǒng)模式銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售以及傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的保險銷售方式。

首先，對于條款比較復(fù)雜、投保人難以理解的保險品種，宜采用傳統(tǒng)模式銷售。由于保險專業(yè)性很強，對于沒有進行專門學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的廣大消費者來說，對那些條款復(fù)雜、保險責(zé)任復(fù)合的保險產(chǎn)品，難以充分而準(zhǔn)確地了解其內(nèi)涵。如果此時通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式為消費者所購買，由于消費者可能對保險條款片面或曲意的理解，未來發(fā)生保險事故理賠時，保險公司就很難與消費者達成一致，最終導(dǎo)致糾紛，影響保險公司的信譽與形象。另外，對于長期壽險附加重大疾病等險種，由于其需要進行生存調(diào)查等相關(guān)程序以規(guī)避道德風(fēng)險，所以通過傳統(tǒng)方式更為合理。

其次，對于條款比較簡單、投保人又需要快捷服務(wù)的保險品種，如航空險、旅游險等，則直接在網(wǎng)上銷售。這實際上是一種現(xiàn)代直銷制模式。這種模式通過建立公司網(wǎng)站為客戶提供完全電子化保單，業(yè)務(wù)實現(xiàn)全過程網(wǎng)絡(luò)化。其提供的服務(wù)包括網(wǎng)上投保、保戶服務(wù)、代理人天地、在線認(rèn)證中心、互動式的個性化服務(wù)和保險知識庫等。保險公司為保戶提供了完全電子化服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)真正的全天候服務(wù)。

最后，傳統(tǒng)展業(yè)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的銷售模式。這種模式一般適合網(wǎng)上銷售，但其條款又相對復(fù)雜，保額較大，針對需要現(xiàn)場核保、現(xiàn)場收費的險種。其一般步驟為：先通過網(wǎng)絡(luò)獲取準(zhǔn)客戶，然后公司分派業(yè)務(wù)人員拜訪投保人，最后簽訂保險合同。

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